淺議財經社群運營與內容付費的商業模式

——關於傳統電視財經媒體轉型的思考

謝穎穎

2017年08月31日09:06  來源:今傳媒
 

摘 要:2016年互聯網內容付費的商業模式似乎迎來春天,諸多強IP帶動的垂直新媒體社群模式興起,不少“意見領袖”以知識產出的方式,獲得豐厚的利潤回報。在此背景下,傳統電視財經媒體的轉型方向似乎有了另外一種可能,發展“新媒體財經社群”體系和“內容付費”的商業模式,為傳統電視財經媒體轉型、擺脫“唯廣告論”魔咒提供了機會,互聯網下半場的機遇或許即將到來。

關鍵詞:新媒體社群模式﹔內容付費﹔媒體轉型

對於傳統電視財經媒體而言,單向輸出的媒體特征決定了其注定無法收放自如地完成用戶的圈層,從而擺脫必須依賴廣告創收的粗放盈利模式。在廣告增長乏力、年輕觀眾流失的時代背景下,傳統電視財經媒體的轉型之路,成為從業者較為關心的話題之一。那麼,傳統電視財經媒體如何破除“唯廣告論”的魔咒,進行用戶的深耕,完成商業模式的升級呢?“新媒體財經社群運營”和“內容付費”的商業模式,或許是一個方向。

其實,“社群經濟”並非新鮮概念。不少新媒體從業者早已經在探索“新媒體社群”,比如羅振宇和他的“羅輯思維”、吳曉波和他的“吳曉波頻道”、牛文文和他的《創業家》以及“i黑馬”,等等。這批先行先試者已經嘗到甜頭,后繼者也蜂擁而來。然而,作為傳統權威媒體的電視財經媒體在這個領域還處於觀望狀態,且大部分傳統財經媒體的從業者對於“社群經濟”還是一副“盲人摸象”的狀態。

在印刷文明時代,為知識和內容付費並不是新鮮概念。但隨著互聯網技術的發展,知識傳播與被復制的成本變得極低,甚至趨近於零,這導致信息大爆炸,免費內容泛濫,質量參差不齊,海量冗雜的信息充斥著所有的渠道。當“免費”成為一種“負擔”之后,獲取有價值內容的“過程成本”變大了,高淨值的人群變得越來越願意通過付費的方式讓自己更值錢,把精力消費在更優質的內容上。於是,互聯網下半場的機遇來了。

傳統電視財經媒體,尤其是央媒旗下的財經頻道,在公信力背書、權威信息發布,以及整合財經領域優質資源的能力方面,都是社會上絕大部分自媒體或所謂“意見領袖”,所無法匹敵的,因此,目前還處於發展紅利期的“新媒體財經社群運營”和“內容付費”的商業模式,是央媒財經頻道所不應錯失的。

一、“新媒體財經社群”的核心模式

所謂社群運營模式,說通俗一些,就是要把用戶“圈”起來,進行精細化“耕作”,滿足他們個性化的需求,然后讓他們直接付費。而傳統電視媒體的經營模式是什麼呢?就是壟斷渠道進行24小時輪播,形成注意力的規模后,再將這種注意力賣掉以廣告方式變現。這是兩套截然不同的商業邏輯。

對於電視媒體而言,用戶是不清晰的,甚至沒有“用戶”的概念,因為電視媒體面對的其實都是“觀眾”,“觀眾”群體是很龐雜的,需求各異,家長裡短,小市民居多,高淨值人群較少,這種情況下,讓“觀眾”為了聽一聽新聞或看個劇,直接付費給電視台,是不現實的,但好在觀眾的規模巨大,電視媒體可以變相地將觀眾的“注意力”轉賣給第三方變現,這在渠道壟斷的傳統媒體時代,是一門好生意。

然而,隨著互聯網尤其是移動互聯網的興起,傳統媒體的渠道壟斷被瓦解了,“觀眾”的注意力越來越分散,一旦這種“注意力”無法聚集達到一定規模的時候,廣告的價值就急劇縮水。這就是傳統媒體的危機。

要緩解這一危機,試圖將年輕觀眾的“注意力”重新拉回來,其實是不現實的。從技術層面上說,互聯網媒體是優於電視媒體的,落后的傳播技術是處於逐漸淘汰的過程﹔而對於電視財經媒體而言,目前最大的優勢不在於傳播技術,而在於權威性和公信力,在於多年積累的口碑和一部分喜歡看財經新聞的忠實觀眾。在媒體轉型的過程中,盡快把這部分忠實觀眾轉移到自己的新媒體渠道上,用符合新媒體特性的運營手段去進行維護和管理,開發新的商業模式,這才是有發展前景的方向。

而社群模式,就是所謂的符合新媒體特性的運營手段。那麼,新媒體社群變現的核心模式究竟是什麼呢?傳統電視媒體變現的核心模式在於要形成規模化的“注意力”集中,而新媒體社群變現的核心模式不在於規模,在於用戶畫像和需求的清晰化[1]。說得直白一點,就是“量體裁衣”,以做“服務”替代做“傳播”,當社群用戶逐漸聚集起來,形成良性的內部資源共享與外部資源導入的時候,一個生態就形成了,在此基礎之上,我們再設置各種“消費場景”,讓用戶願意為我們創造的內容付費,那麼,社群的變現模式便形成了。

二、讓用戶願意為內容付費的路徑

判斷用戶為何願意為內容付費,標准其實很簡單,就是當用戶付費的意願顯著大於替代成本的情況下,他才會產生為內容付費的動作。例如,一家創業公司的創始人,對融資的問題充滿困惑,在網上搜索有關融資的內容,卻發現互聯網上大量免費的內容都是碎片化的,僅談表面現象無深刻分析,而且有相當一部分信息是“過期貨”,來路不明,可信度不高,甚而有些信息還是相互矛盾的。這時候,他發現羅振宇推出的“得到”APP上有一個專欄,由硅谷知名投資人吳軍老師撰稿,專門分析解答有關企業融資的問題,訂閱費一年僅199元。假設他年收入50萬,他自己花一個小時在網上收集信息的時間成本都不止值199元,況且互聯網上“來路不明”的信息未必完全靠譜,而吳軍的身份是值得信任的,所撰寫的內容自然可信度也高,他選擇付費訂閱這個專欄的可能性非常大。這就是用戶付費的意願顯著大於替代成本的案例。

在互聯網時代,信息的“造價成本”很高,比如讓硅谷知名投資人來撰寫專欄,這個勞動付出是有比較高的市場定價的,但互聯網技術讓信息傳播與復制的成本幾乎降為零,意味著吳軍老師為一人撰寫專欄和為一百萬人撰寫專欄,所付出的成本是一樣的,那麼,隻需付費用戶達到一定的規模,單個用戶付費的定價即可降得很低。這意味著基於互聯網傳播技術,“高端商品”已經出現廉價化、市民化趨勢,用戶的規模效益有了實現的可能。因此,內容付費極有可能就是互聯網下半場的機會,以“免費”為攻堅利器的互聯網“圈地運動”已經結束。

那麼,在弄明白用戶為何願意為內容付費的行為動機之后,我們再來分析什麼樣的內容更容易促成付費意願。在付費意願方面,分為“價值認知”和“需求強弱”兩個方面。對內容價值的認知,即“值得”。說得直白點,就是用戶會有一個判斷,內容的含金量值不值得他花這個錢。假設某專欄訂閱費一年1萬元,用戶覺得貴了,就不掏這個錢了,最后總訂閱量可能不到10個人,年收入不足10萬。假設這個專欄訂閱費一年39元,用戶覺得內容有價值,價格也便宜,順手就支付了,最后總訂閱量達到了10萬人,年收入達到390萬元。

當然,定價僅僅只是一個層面,用戶更關心內容是否對他真的有用。那麼,如何讓用戶覺得內容有用呢?一定要讓內容具有最短的可量化、可變現的路徑。人們往往更願意付費購買那些可以自我投資,或是迅速轉化為產出的內容。據相關權威機構調查顯示,“能提高工作效率或收入的知識和經驗”最被用戶認可,有63.3%的人願意付費,而職場與學業的發展建議,也達到將近四成的付費意願[2]。因而,內容產品“功利化”的包裝成為不少知識出品方的選擇。

在內容付費領域,“功利化”的內容產品有很多,而財經領域的內容產品無疑最具備“功利化”屬性。對於電視財經媒體而言,很顯而易見,在生產最專業、最權威的財經內容方面具備巨大優勢,也天生具備發展“新媒體財經社群”與“內容付費”商業模式的基因。電視財經媒體需要將“觀眾”沉澱為其新媒體渠道的“用戶”,運營“新媒體財經社群”達到一定的規模效應,進而才能夠打造內容付費的“消費場景”,最終實現其商業模式的升級。

三、傳統電視財經媒體轉型:媒體屬性過渡服務屬性

運營“新媒體財經社群”和“內容付費”的商業模式,是傳統電視財經媒體轉型的一個方向。基於官方權威媒體的定位,電視財經媒體需要在構建其“新媒體財經社群”體系的同時,向上做“媒體”,向下做“服務”。

向上做“媒體”,通過進行傳播模式的變革,用新的方式新的技術手段,在移動互聯網傳播生態體系下重掌話語權。[3]向下做“服務”,打造基於內容的一體化專業服務,比如為企業客戶和高淨值用戶提供專業的咨詢服務、組織線下財經沙龍,以及基於精准用戶群體共同需求和意願促成一系列的合作,包括新創業項目的開發、項目投資,以及金融理財和眾籌等所有可行的模式,可以說,想象的空間是很大的。

在過往傳統電視媒體的諸多探索和轉型實踐中,所謂的進行新介質、新手段升級的轉型策略幾乎可以被印証是無法形成增量的,充其量就是原有經濟規模的轉移轉場。如果只是將傳統內容搬運到新媒體渠道,往往發現在新媒體渠道,非但無法完成商業模式升級,甚至連實現盈利都難。這就是運營思路沒找對方向的原因。

隨著新媒體技術手段的發展,萬物皆媒體化,未來純粹的媒體機構將越來越少,傳統電視媒體囿於其傳播技術的局限,無法實時互動、無法精准推送、無法打通一體化營銷體系,這決定了其純粹的“媒體屬性”轉移到新媒體渠道,其原有的運營思路是注定“水土不服”的。新媒體雙向互動的特征,決定了其“服務屬性”大於“媒體屬性”,也就是說在新媒體渠道“提供服務”比“單純宣傳”更有價值和轉化率,“溝通對話”比“權威播報”更受用戶喜歡。

在互聯網下半場機遇來臨之時,傳統電視財經媒體應該抓緊互聯網商業模式轉型的“窗口期”,打造“新媒體財經社群”體系,將純粹的“媒體屬性”逐步向“服務屬性”過渡。在內容層面強化影響力和話語權的同時,完成用戶的圈層,通過為用戶直接提供價值、引導用戶購買服務和嫁接商業項目來實現其商業模式的升級。

 

參考文獻:

[1] 李振芳.淺談社群媒體的可持續運營,怎樣實現內容用戶商業變現?[EB/OL].(2016-12-06)[2017-12-20].http://www.jiemian.com /article/998621.html.

[2] 宗媛媛.知識付費,實用還是噱頭?[N].北京晚報,2017-05-11.

[3] 道哥.2015年前,傳統媒體轉型暫時還可選的兩種模式[EB/OL].(2014-11-03)[2016-12-25].http://www.lanjingtmt.com/news/detail/3343.shtml.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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