對偶像養成真人秀產業模式的思考

——以韓綜《PRODUCE 101》為例

徐曉眉

2017年08月31日10:37  來源:今傳媒
 

摘 要:隨著網絡和新媒體的發展,粉絲與明星從自下而上的單向流動走向了雙向互動,平民偶像和陪伴型粉絲文化日益興盛,養成型偶像及伴生的粉絲經濟成為當下被人們熱議的話題。2016年至2017年,在日韓流行的偶像養成真人秀開始在我國的衛視和網絡平台蓬勃興起。本文以韓國的偶像養成真人秀《PRODUCE 101》為關注點,分析了該類節目產業模式的現狀與問題,並對國內偶像養成真人秀產業模式的發展進行了思考。

關鍵詞:偶像養成﹔真人秀﹔產業鏈﹔粉絲經濟

明星偶像所具有的產業鏈價值越來越引起各國娛樂產業界的重視。所謂的偶像養成,是指娛樂公司讓粉絲參與進偶像成長的過程中,既突出偶像的個人特質,又增強了粉絲的黏度和忠誠度,並將其轉變為經濟資源,從而獲得商業盈利。例如日本的杰尼斯事務所在日本經濟萎靡的形勢下推出了百人組合AKB48,以“線下專屬實體劇場+線上偶像互動”的運營模式給日本帶來了高達1500億日元的經濟效益[1]。偶像養成文化和真人秀由此開始風靡。

一、中韓偶像養成真人秀發展現狀

韓國的偶像養成真人秀建立在其原有的練習生制度和應援文化制度的基礎上。經紀公司會通過定期的選秀來儲備練習生,以真人秀的形式記錄他們訓練、競賽、出道的過程,並進行后續偶像產品的開發。這些節目大多由經紀公司自制,且僅以本公司的練習生為對象進行生存對決。例如YG Entertainment制作的《WIN:WHO IS NEXT》《MIX&MATCH》,JYP Entertainment制作的《Sixteen》,以及FNC Entertainment制作的《d.o.b》等。

2016年,韓國娛樂公司CJ Mnet(簡稱Mnet)推出了首個打破經紀公司界限的偶像養成真人秀節目《PRODUCE 101》,來自不同經紀公司的101名女練習生進行出道競賽,由觀眾投票選出11名成員組成團體“I.O.I”,進行為期一年的組合活動。有國民女團之稱的I.O.I出道后在音樂、綜藝、廣告代言、社會活動等方面均取得了不錯的成績。於是,Mnet順勢在2017年3月推出了《PRODUCE 101》第二季,以101名男練習生為對象,試圖打造出第二個國民組合。然而,在開播以來,該節目卻因為“練習生人品丑聞、抄襲、惡魔剪輯、惡評、計分選拔制度、投票盜號”等問題被推上了風口浪尖,韓國觀眾紛紛開始質疑此類節目存在的合理性。由此可見,雖然Mnet的造星體系相當成熟,偶像塑造呈產業化發展態勢,但是其偶像養成真人秀的產業之路走的並不是一帆風順,而是毀譽參半,褒貶不一。

反觀我國,從2015年開始,偶像養成真人秀開始在國內各大衛視涌現,例如安徽衛視的《星動亞洲》、浙江衛視的《蜜蜂少女隊》、東方衛視的《加油!美少女》等。2016年,網絡平台也開始在偶像養成綜藝領域布局,例如優酷土豆的《國民美少女》、騰訊視頻的《最強女團》、愛奇藝的《明星的誕生》等。這些節目的模式與韓國偶像養成真人秀沒有太大的差異,但節目的熱度和出道團隊的知名度相較於后者來說卻是收效甚微,經濟效益自然也不可相提並論。但是國內開發偶像養成真人秀的潮流並未衰退,反而呈井噴態勢,例如衛視和網絡平台紛紛於2017年推出了《天生是優我》《次星元計劃》《超次元偶像》《明日之子》《美少年學社》等節目。這是因為國內的養成型偶像粉絲經濟產業仍處於萌芽期,上下游產業仍有相當大的發展前景。所以本文希望通過對韓國偶像養成真人秀產業的探討,發掘其模式的優點,揭示其中存在的問題,從而為國內偶像養成真人秀產業的發展提供借鑒。

二、韓國偶像養成真人秀產業模式的優點

娛樂互聯網時代也是注意力碎片化的時代。隨著移動互聯網技術的不斷更迭和發展,信息的生產方式和傳播方式發生了巨大的變化。傳播內容的碎片化、傳播渠道的碎片化導致了受眾注意力的碎片化。面對信息爆炸的受眾不得不用碎片化的時間來閱讀這些短小量多的信息。相應的,追求速度化和泛娛樂化成為了當前娛樂信息消費的主流。韓國娛樂圈更新換代的速度非常快,如何在數量龐大且同質化的偶像組合中脫穎而出,獲得粉絲的長期喜愛和擁護,是韓國娛樂公司打造養成型偶像首先要考慮的問題。所以很多公司在新秀儲備、內容生產、渠道傳播方面都形成了一套系統化的整合營銷模式。

1.系統化的人才提供。一檔選秀節目的拍攝時間一般隻有兩三個月,在如此短的時間內養成偶像,對選手的水平有一定的要求[2]。韓國的練習生產業鏈非常成熟,系統化的人才培養和儲備給真人秀節目提供了數量相當多的高質量練習生。例如參加《PRODUCE 101》的101位練習生,他們在作曲、編舞、樂器、樂理、舞蹈等方面各有所長,降低了節目在人員選拔方面的制作成本。

2.垂直化的內容生產。內容生產的首要目標是要以用戶的需求為訴求,精准定位到特定的人群,提供垂直化的內容從而將目標用戶從碎片化的注意力中吸引過來,增強內容的黏度,提升用戶對內容的信任感和依賴感。

《PRODUCE 101》節目中有101位學員,由於人數眾多,觀眾一開始並不能快速地了解他們的特點和實力,於是節目設置了三輪表演評價環節,將學員們台上表演、台下訓練以及日常生活細節通過影片的形式呈現給觀眾。偶像養成的過程也是粉絲養成的過程。通過持續關注、實際支持和大量互動,粉絲也在進行自我與客體的關系建構和情感寄托。所以此類節目培養出來的粉絲的忠誠度和用戶黏度非常高,並且隨時可以激發收視率和點擊量,將粉絲資源轉化為經濟資源。

3.整合化的傳播營銷。互聯網時代,媒介市場的高度細分是以整個媒介市場的統一性為前提的。生產者們可以根據不同的媒介、不同的受眾、不同的目標將各個獨立的營銷整合成一體,從而產生協同效應,共同獲取經濟效益。

《PRODUCE 101》節目依托於Mnet公司的商業網絡體系:音樂電視台提供節目內容、官方網站提供投票通道、視頻移動客戶端進一步宣傳造勢、線上聯合廠商進行禮物應援、線下實體商店聯合出品周邊產品。這一系列的整合運營將媒體與大流量的商業平台聯合起來,構建了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣,從而確保了偶像養成品牌的觸達能力和分發能力。此外,Mnet公司在前期的偶像養成、培訓、推廣、包裝以及后續的音樂、綜藝、廣告、影視劇等資源投資和話題宣傳方面都有雄厚的經濟和人脈實力。因此,養成型偶像出道后仍然能長期擁有一定的人氣和話題度。相對來說,國內的偶像養成類節目剛剛興起,且前期大多是衛視平台的制作播出,由於播出政策等原因的限制,選手們的養成周期僅僅停留在平均兩到三個月的節目中,節目結束后無論是資源投入還是宣傳力度上都有停滯的現象,顯然不符合正常的造星周期。如此,偶像養成也就沒有了最初的意義。

三、韓國偶像養成真人秀產業模式的現存問題

偶像養成真人秀打造品牌產業鏈的關鍵在於:內容好看和粉絲參與,而這兩個方面往往也最容易出現劍走偏鋒的危機。

1.節目內容:偏重話題性的“惡魔剪輯”。縱觀《PRODUCE 101》前后兩季的節目內容和觀眾評價,其中最為人詬病的是“惡魔剪輯”問題,即節目的剪輯故意放大學員之間的意見分歧,營造人設劇本,將原本不相關或不在同一時空發生的鏡頭剪輯在一起,拼湊出與鏡頭原意完全相反的故事畫面,而那些不爭不吵、有實力且默默努力的學員則很少或者根本沒有出現在鏡頭中的機會,一期節目下來出鏡的時間隻有幾秒或一兩分鐘,沒有展現的機會就不能被觀眾看到,這些學員們也很快就面臨淘汰的局面。節目組出於故事性和話題性的原因進行一些懸念和噱頭的制造無可厚非,但導向性過分明顯的剪輯最后在節目中呈現出來的往往是爭搶、壓迫、心機、消極應對等負面情感。而粉絲之間也會因為偶像的鏡頭分配、形象塑造等問題在社交網絡上進行爭吵和罵戰,導致整個偶像養成產業環境中充斥著消極、壓抑的負面情感。這與偶像養成文化所販賣的中心內容——愛與青春、夢想與熱情、偶像與粉絲共同成長——相去甚遠。

2.粉絲參與:投票制度的現實漏洞。《PRODUCE 101》採用了線上網絡投票和線下現場投票的方式,讓粉絲親自參與進偶像養成的生產環節中,但其現有的投票制度也存在很大的漏洞。不同於第一季,第二季的節目關閉了海外投票通道,海外粉絲隻能在本國的購物網站上大批量購買投票賬號。問題在於投票賬號的買賣存在盜號、侵權等行為。韓國粉絲在發現了這一情況后開始質疑節目組的投票制度,認為自身的權益受到了侵害。雖然節目組及時彌補了投票制度的漏洞,但是卻消減了粉絲對節目的信任度。

四、中國偶像養成真人秀產業模式未來發展的思考

首先,中國的偶像養成真人秀應該更注重選秀之后的培養,而不是一味走“快消”模式。因為偶像養成的目的不是在競爭機制下選出優勝者,而是在陪伴式成長中發展粉絲經濟。由於電視台在節目制作方面不能給予養成型偶像足夠的成長空間與時間,但是網絡平台卻擁有更長的消費時間和消費界面,互聯網多方位、多平台的傳播互動和整合營銷也更易拉近粉絲和偶像的距離,提高粉絲的參與感,進而增強偶像養成類真人秀的產業生命力。這也是2017年國內各大偶像養成真人秀節目紛紛落戶互聯網平台的重要原因之一。

其次,中國的偶像明星市場在前期人才輸送和后期資源投入上心有余而力不足。模板式的教學培訓造成偶像明星面臨定位重疊的問題,粉絲的消費能力不足以應對偶像的流水線生產,一部分個性不突出的偶像如果在同質化的競爭中沒有自己的優勢定位,就會被市場所淘汰。此外,在中國的造星體系中,影視作品的影響力遠大於音樂,很多音樂選秀節目出身的偶像明星往往會通過出演影視劇來保持人氣、營造話題,完成身份的進階轉變。如果經紀公司沒有強大的資金和資源庫來支撐偶像的后續宣傳和推廣活動,這些偶像明星則很難在近乎飽和的音樂市場中站穩腳跟。

最后,粉絲經濟是通過提升用戶黏性,並以口碑營銷的形式獲取經濟利益與社會效益的經濟運作模式,具有經濟屬性與文化屬性並重的特點[3]。所以發展粉絲經濟要考慮到粉絲的需求層次。如果一味地為了經濟效益而故意制造話題、赤裸圈錢,削弱粉絲參與互動的能力,則會導致節目徹底喪失了偶像養成的品牌和公信力,縮短偶像養成產業模式的發展周期。

 

參考文獻:

[1] (日)田中秀臣.江裕真譯.AKB48的格子裙經濟學:粉絲效應中的新生與創意[M].北京:人民郵電出版社,2014.

[2] 許芫顏.偶像養成類綜藝節目小議[J].出版廣角,2017(5).

[3] 粉絲經濟研究報告.199IT中文互聯網數據咨詢中心,http://www. 199it.com/archives/487746.html,2016-06-24.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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