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淺談廣電媒體廣告供給側結構性改革

李秋紅
2017年09月06日13:59 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:淺談廣電媒體廣告供給側結構性改革

  廣電媒體廣告必須適應新形勢新要求,加快自身供給側結構性改革,優化產品,調整結構,著力減少無效和低端供給,培育建立新的競爭優勢

  廣電媒體要大力推動廣告產品創新轉型升級,更加注重體現新發展理念、產品的質量和品牌、新產業新經濟、廣告創意與呈現,以“互聯網+廣告”創新媒介形式,形成不同性質和領域間的媒介聯動發展

  廣電媒體要深入推進廣告傳播創新轉型,強化精准傳播、融合傳播、互動傳播、共享傳播

  廣告是商品經濟的重要組成部分,其角色與定位顯而易見,即服務於社會主義市場經濟建設。廣告宣傳是經濟宣傳的一部分,是連接市場經濟中供給側與消費需求側的橋梁、紐帶。因此,廣電媒體廣告必須適應新形勢新要求,主動服從、有效服務,加快自身供給側結構性改革,優化產品,調整結構,著力減少無效和低端供給,培育建立新的競爭優勢,在服務國民經濟健康發展的同時持續實現自身健康發展。

  堅決抵制虛假廣告

  虛假廣告在基層廣電存在較多,在損害媒體宣傳公信力的同時更不利於經濟健康發展。對於基層廣電特別是一些縣級廣電播出機構存在的各種變相虛假廣告,不但要出重拳,還要著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈等問題。

  國家新聞出版廣電總局對此高度重視,近年來連續出台相關文件規范廣播電視商業廣告的播出秩序。一是清理醫藥類廣告。限制醫療、藥品、醫療器械、保健品等7類產品、企業或服務的廣告,單條不得超過1分鐘,去年全國范圍內就清查了63家電台124個頻率的醫藥類廣告。二是規范醫療養生節目秩序。按照《關於進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》嚴格要求,要求1檔養生節目限期整改,叫停3檔違規養生節目,全國各級播出機構醫療養生節目秩序日益趨好。

  2016年,總局還受理查處廣告投訴2840余件,根據群眾舉報,及時叫停了內容虛假、誤導受眾的掃二維碼參與的競猜答題類廣告。這些措施提高了管理實效,促進了廣電廣告健康有序發展。

  各省級廣電部門也有所側重地開展了整治廣播電視虛假違法醫藥廣告專項行動,值得肯定。

  大力推動廣告產品創新轉型升級

  為更好地適應市場、人民群眾對廣告的需求變化,廣電廣告產業需不斷推動廣告產品制播的創新轉型升級。國家工商總局2016年發布的《廣告產業發展“十三五”規劃》,亦明確提出了未來廣告產業的發展導向,即推動廣告業與裝備制造業、消費品工業、建筑業、信息業、旅游業、農業和體育產業等重點領域的深度融合,助推產品開發、市場開拓、品牌樹立,實現互動互利發展,服務供給側改革。同時還強調,支持廣告產業與高新技術產業相互滲透,以“互聯網+廣告”創新媒介形式,形成不同性質和領域間的媒介聯動發展。

  要更加注重體現新發展理念。要以“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念為引領,同國家發展的大背景相呼應,促進廣告行業健康快速發展。要加大力度宣傳與五大發展理念相契合的商品、服務、品牌。凡是不符合五大發展理念的“有害”廣告,一概不做宣傳。

  要更加注重產品的質量和品牌。強調品牌化可以形成供給側與需求側互相促進、良性互動。對內,推出高質量真實性強的廣告,不做虛假低劣的廣告,呼吁廣告行業強化商品、服務、品牌的認知﹔對外,進一步契合國家發展戰略和地方發展戰略,提高廣告站位和貼近服務,注重導向引領,推動銷售服務向品牌服務升級,助力優秀品牌在激烈的國內國際競爭中快速成長。

  2016年,中央電視台推出的“國家品牌計劃”對以往廣告招標模式實現了顛覆性創新,中央電視台和中央人民廣播電台率先策劃、傾力打造國家品牌戰略的營銷行動給廣電廣告提供了示范。中央人民廣播電台自今年上半年率先啟動了“2017中國品牌集結行動”,截至目前已在全國各地開展了10場活動,對廣告收益有很強的直接拉動作用,對潛在市場也有巨大撬動,同時讓社會、企業進一步加深了對央廣的深度了解﹔中央電視台“國家品牌計劃”旨在和中國的優秀企業共同成長,打造一批能夠在全球市場上代表國家形象參與商業競爭、文化交流的國家品牌。目前這一計劃已經得到了國內29家企業的響應。“國家品牌計劃”不僅促進銷售,同時還提升品牌形象與排名,社會效益與經濟效益雙獲豐收。地方廣電機構也積極作為,各類圍繞品牌創新廣告營銷的做法進一步助推了地方品牌的發展,為各省名牌產品走出去提供了優質完善的服務。

  要更加注重新產業新經濟。新興產業與新經濟是振興經濟發展的重要抓手之一,是經濟發展的新動力。在這方面,廣告肩負著社會效益和經濟效益的雙重責任,廣電廣告需更加注重新產業新經濟,著力推出智能制造、人工智能等領域的相關廣告,同時注重宣傳節能環保的產品,不做高能耗產品的廣告,以此大力引導生產、消費。

  要更加注重廣告創意與呈現。契合媒體融合發展大勢,將融合廣告運營提升到戰略重點和突破口,在鞏固硬廣傳播效果的同時,探索內容植入、事件營銷或互動營銷,以創新創意推動廣告恢復增長。2016年,中央電視台廣告主打大小屏聯合經營策略,用大屏銷售帶小屏,用小屏銷售補大屏,以電視端、PC端、移動端矩陣式資源全方位滿足客戶整合傳播需求﹔創新設計融媒體廣告產品,大膽改造招標段傳統項目“天氣預報1+1”,與新媒體資源“天氣預報二維碼”相結合,推出“風雲TV+”廣告項目,實現增量收入1.4億元﹔縱深拓展融媒體廣告業務,為天貓創新推出“雙11”長秒廣告,結合大數據實時播報銷售額的方式助力企業大活動傳播,創造了非黃金時段11天3650萬元的投放記錄,溢價率高達230%。

  深入推進廣告傳播創新轉型

  要強化精准傳播。廣告精准營銷就是要充分依托現代信息技術手段,在基於用戶屬性和用戶行為精准判斷和精准定位的基礎上,建立個性化的服務體系,實現企業廣告精准地傳達到目標消費者的目的。要通過有效運用大數據,推動廣電廣告提質增效升級。未來需加強數據分析能力,特別是針對廣告主投放效果的數據監測和分析能力﹔加強廣告資源利用度、銷售力、客戶存量和市場需求的數據相關分析能力,利用大數據管理平衡好廣告時間資源、媒體廣告銷售力、廣告主對媒體廣告需求之間的要素關系,以期獲得最大收益。

  要強化融合傳播。在媒介融合的大背景下,廣告傳播更加需要多屏跨界、新媒體運用、整合營銷思維。湖南衛視打破原有體制,打通湖南衛視和芒果TV等芒果系及外部資源,實現了台網聯動、線上線下互動營銷。北京電視台《1810我看行》《全是你的》等欄目探索“電視+電商”的全媒體經營模式,深挖廣電資源價值,廣告營銷實現了電視與互聯網的融合傳播。

  要強化互動傳播。互動傳播是新媒體時代的傳播特點之一,借助新媒體新技術可擴大廣電廣告的傳播范圍,增強與用戶的有效互動,及時把握市場變化。央視春晚突出互動傳播的新形式,與支付寶進行跨屏互動,猴年春晚的集五福互動全程人數超過1.63億,春晚借此活動吸引了大量年輕受眾,並將春晚紅包文化推向世界。各級廣播電視台也紛紛採用互動傳播方式,不斷吸引目標受眾,增強宣傳效果。

  要強化共享傳播。打造事件活動、產業拓展連接,在廣播電視的全業務流程中實現整合,通過事件包裝實現共享傳播,從而實現客戶、廣播電視和受眾的多贏。黑龍江省台廣告中心策劃的以主持人為“賣點”的營銷活動《龍廣主播來了》僅四周時間就沸騰冰城!市場淡季獨享房地產商360萬元的重金投放。活動短視頻上線一天點擊超10萬,微信投票平台訪問量超60萬,累計投票總數突破250萬,在線觀看總人數累積超360萬,冠名商房產未開盤就預定近500套。創新嘗試了線上直播手段、短視頻宣傳應用、朋友圈廣告以及互聯網APP端媒介合作等,取得火爆效果。僅一個月時間實現廣告收入360萬元。

  (作者單位:國家新聞出版廣電總局發展研究中心)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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