1997年6月26日，J.K.羅琳的“哈利·波特”系列圖書的首本《哈利·波特與魔法石》面世，首印隻有500冊。10年后，“哈利·波特”系列圖書的最后一本出版。當時，全英國大約有25萬名粉絲讀者在午夜排隊等待《哈利·波特與死亡聖器》的首發。20年后的今天，“哈利·波特”系列圖書被翻譯成79種語言，在全世界范圍內總計發行超過4.5億冊。在世界出版史上，很少有圖書能夠取得這樣的成績。那麼，它的營銷秘密在哪兒呢？

　　在2017年上海書展上，人文社舉辦了“哈利·波特”出版20周年讀者見面會，增強了粉絲黏性。

　　1997年6月，“哈利·波特”系列英文版正式出版發行。2000年，“哈利·波特”系列圖書的簡體中文版權由人民文學出版社獲得，至此開始了這套作品在中國的暢銷之旅。

　　17年間，“哈利·波特”系列圖書的簡體中文版累計突破2000萬冊，成為名副其實的超級暢銷書。一本圖書的暢銷是多種因素共同作用的結果，可謂“天時地利人和”，缺一不可。然而我們還是可以從它的出版過程中發現一些蛛絲馬跡，來找尋它在中國暢銷17年的秘密。

　　一雙慧眼化劣勢為優勢

　　早在引進中國之前，“哈利·波特”系列圖書就已經在世界很多國家創造了銷售神話。人文社資深編輯、“哈利·波特”系列圖書責任編輯王瑞琴知道“哈利·波特”系列圖書是在1999年參加法蘭克福書展的時候，“當時該圖書銷售火爆的場面把我震驚了，感覺這套書真的有魔法。”王瑞琴告訴《中國新聞出版廣電報》記者，她當即就下定決心，一定要把這套書引進到中國來。

　　“人文社在版權引進上就獨具慧眼。”書店營銷策劃人三石還記得當時的情景，他認為人文社膽子很大，畢竟人文社並沒有太多少兒圖書出版經驗，“而且即使你拼盡全力，這本書的版權也不一定會得到，當時好幾家實力強大的出版社也盯上了這本書。”

　　王瑞琴也坦言當年人文社在少兒圖書出版方面並沒有太多優勢，“我們剛剛恢復了少兒編輯室，結果就碰到了‘哈利·波特’系列圖書的版權大戰。當時和人文社一起競爭的還有7家出版社，各個都實力很強。‘哈利·波特’系列圖書的版權之爭像拍賣場上一樣競相報價，人文社很有可能不是其他出版社的對手，但論及出版文學經典的成就，我們還是很有信心的。”當J.K.羅琳的代理人要求了解人文社的時候，王瑞琴深信這點肯定會打動英方。於是人文社向英方發去了長達幾十頁的傳真，概述了人文社50年來在中外文學圖書出版方面的輝煌業績。

　　這似乎成為這次版權大戰的決定一環。三石覺得人文社在這次版權大戰中充分利用好了自己的優勢，同時也為日后出版單位版權競爭提供借鑒：“你要知道自己出版單位的優勢是什麼，還要了解版權方的要求是什麼。僅從‘哈利·波特’系列圖書文本的角度看，它就超出了一般兒童文學的范疇。此時強調經典文學成績，可謂打出了一張好牌。”

　　除此以外，編輯和譯者也在其中發揮了重要的作用。作為編輯，王瑞琴特別談到馬愛農。“馬愛農是編輯出身，她對文字的要求非常嚴格。”同時“哈利·波特”系列圖書的翻譯並沒有因為圖書的完結而止步，在每次再版或者重印的過程中，王瑞琴和馬愛農仍在不斷完善圖書的內文，讓其更符合讀者的要求，“讀者們與網友們的建設性意見我們每條都會採納，然后反映在圖書裡面。”

　　多次營銷讓品牌效益長久

　　新浪娛樂特約撰稿人哈迷瘋子是“哈利·波特”系列圖書的死忠讀者。讓他印象最為深刻的就是人文社對於“哈利·波特”系列圖書的推廣活動：“我記得人文社對於‘哈利·波特’系列圖書的宣傳力度一直很大。”他覺得有效的營銷方式，穩定住了“老粉”，吸引了“新粉”，讓整個品牌一直鮮活持續地發展。

　　王瑞琴表示，對於宣傳的重視，始終貫穿於“哈利·波特”系列圖書出版的全過程，“我們剛拿下版權時，人文社針對這些情況制定了多角度、多方位、多層次的促銷策劃方案，可以說是滿懷信心。最明顯的就是搞單品種訂貨會。這是一個具有風險的決定。為了一本書，讓全國各地的書店經理放下手頭的生意，千裡迢迢奔赴北京，費用自理。”

　　此次會議除去訂貨，另一個最重要的議題就是，要求每一個經銷商、每一家訂貨書店必須拿出一個完整的、書面的促銷策劃方案，同時人文社再配合給予全力的支持。

　　王瑞琴記得書店經理們討論得十分熱烈：有的策劃電視專題，有的主張小說連載，有的鐘情廣播電台，有的推薦評論文章，有的甚至想制造一個懸念……有人說宣傳的重點應放在孩子身上，孩子鬧著要買，家長一定會買﹔有人說宣傳的重點應放在家長身上，家長知道是好書，一定會給孩子買……

　　有了系統宣傳方案，“哈利·波特”系列圖書銷量就來了一個滿堂紅。之后隨著電影熱映，“哈利·波特”系列圖書熱度持續攀升，也進一步提升了圖書的銷量。但這種借力營銷可遇不可求，而且電影終有完結的時候，如果出版單位只是借助於此，而放棄對於出版品牌的長期規劃維護，最終結果會得不償失。

　　於是人文社開始對“哈利·波特”系列圖書進行長線規劃，把其當做真正的出版品牌來維護營銷。人文社策劃部主任宋強告訴記者，同名電影上映后，人文社在很長一段時間內都沒有為“哈利·波特”系列圖書舉辦過宣傳活動，直到2015年，人文社制訂了整套計劃，開始挖掘“哈利·波特”這一品牌。

　　2015年借著“哈利·波特”系列圖書引進中國15周年的時機，人文社選擇在7月13日J.K.羅琳的50歲生日那天，在北京中關村圖書大廈舉辦了“哈迷集結號——哈利·波特15周年暨J.K.羅琳50歲生日紀念”活動。這次活動也讓人文社重新審視自己宣傳活動的定位，就是如何用更具體驗感的活動來加強與讀者的互動，提高品牌辨識度。

　　垂直有效的營銷活動不僅可以激發讀者重新閱讀的欲望，也增加了讀者對於出版社品牌的黏性。不過擺在人文社面前的首要問題就是如何讓活動做出新花樣，讓讀者有參與的動力。

　　之后人文社開始定期進行活動營銷。2016年3月12日，受國外“哈利·波特之夜”活動的啟示，人文社在北京舉辦了哈利·波特2016都市尋寶活動——人文社的旅程。無論是活動的文案還是流程，都帶有濃濃的“哈利·波特”味道，如將“活點地圖”的咒語作為宣誓詞，將人文社周圍較為知名的景點命名為書中的學院等，這一切都給讀者帶來了耳目一新的感覺。最終活動在網絡上引起轟動，而活動結束后“哈利·波特”系列圖書在相關電商網站上的銷量也直線上升。在2017年上海書展上，人文社舉辦了“哈利·波特”系列圖書出版20周年讀者見面會，場面異常火爆，許多小讀者的加入讓人們看到這個品牌的星火相傳。

　　現在人文社已經和許多“哈利·波特”同人社團建立聯系，雙方活動聯系緊密。雙方的合作為活動增加了氛圍，也增強了粉絲黏性。宋強說：“我們會好好發掘這個寶藏，讓‘哈利·波特’這個品牌一直發亮。”（見習記者 張君成 文/攝）

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