傳統媒體都在或主動或被動地打造新媒體，既輸出了資金，也輸出了人才和內容，還為新媒體遷移了受眾，但到目前為止，能夠反哺傳統媒體的新媒體並不多見。傳統媒體打造新媒體不但要久久為功，讓新媒體獨立成長，形成影響力和變現能力，還要遵循傳統媒體打造新媒體的基本路徑：反向融合，反噬母體，反本溯源，返璞歸真，反哺母體。

第一，反向融合。如果非要使用媒體融合概念，那麼傳統媒體打造新媒體應當是反向融合，也就是從新媒體出發反過來融合傳統媒體，而非傳統媒體融合新媒體。由於傳播技術和傳播特性等原因，傳統媒體難以融合新媒體，隻能被新媒體融合。既然傳統媒體與其打造的新媒體可以實現內容共享，為什麼還要分出誰融合誰？因為隻有做出方向認定，才能保証融合的方向正確。如果傳統媒體帶著融合新媒體的思路去做新媒體，那麼這樣的媒體融合就是南轅北轍。相反，如果從新媒體角度出發，反過來融合傳統媒體，那麼這樣的操作就顯得順理成章，簡便易行。

為了實現新媒體對傳統媒體的反向融合，就需要新媒體到傳統媒體的“中央廚房”獲得食材，並且“中央廚房”要按照新媒體需求改編傳統媒體內容。在這種反向融合當中，新媒體相對傳統媒體具有天然優勢，新媒體很容易反向融合傳統媒體。因為新媒體基於電子技術，可以將傳統媒體內容轉換過來，並能夠將傳統媒體內容碎片化，將傳統媒體內容融入到新媒體世界。與之相反，傳統媒體按傳統方式傳播很難做到碎片化，無論是報紙還是廣播電視，都有其固定板塊或欄目，內容相對嚴謹，並且篇幅較長，這導致傳統媒體難以融合新媒體，隻能做到有限引用或轉載。如果讓新媒體反向融合傳統媒體，那麼就可以充分發揮新媒體廣泛聯合、深度融合的天然優勢，既能夠對傳統媒體內容進行吸納和轉化，也能夠保証傳播途徑的互聯互通和呈現方式的多種多樣。

第二，反噬母體。新媒體對傳統媒體進行反向融合的最終結果是反噬母體。新媒體對傳統媒體的融合，不是傳統媒體簡單介入到新媒體當中，而是傳統媒體將自身化整為零地融入到新媒體當中，實際是被新媒體慢慢吞噬的過程。從現實操作角度來說，傳統媒體在打造新媒體過程中，要接受新媒體反噬母體這個現實。從媒體發展大勢來看，必然是新媒體不斷掠奪傳統媒體內容資源，不斷侵蝕傳統媒體受眾，不斷削弱傳統媒體影響力。

傳統媒體在具備輸血能力，具有傳播力影響力的時候，應當盡早打造屬於自己的新媒體。傳統媒體作為母體，在打造新媒體過程中需要進行四個方面的輸出：一是資金輸出，二是內容輸出，三是人才輸出，四是受眾輸出。傳統媒體的受眾向新媒體遷移已經不以某個傳統媒體的意志為轉移，傳統媒體應當順應時勢，將自己的受眾向自己打造的新媒體平台做出及時遷移或共享——在新媒體上面，受眾是僅次於內容的媒體資源。

傳統媒體打造“兩微一端”的初衷是吸引新媒體受眾，但所起到的實際效果卻是將傳統媒體受眾轉移到新媒體上面，電視媒體讓觀眾掃一掃、搖一搖其實就是在告訴觀眾趕快操作新媒體。所以，傳統媒體打造新媒體應屬風險投資，其最大風險就是新媒體通過掠奪母體的內容資源和受眾資源，最終實現子體對母體的反噬。但是，隻要傳統媒體接受了新媒體的反向融合，作為母體，就得接受將被子體反噬的結果。

第三，反本溯源。“不要因為走得太遠而忘記為什麼出發。”傳統媒體打造新媒體的初衷是打造屬於自己的獨立的傳媒平台，然后借助平台影響力實現媒體價值。新媒體平台的獨立性和獨有性非常重要，這裡說的獨立性和獨有性是指，平台的總后台是傳統媒體，而非寄生在其他新媒體平台上面的子平台。比如，傳統媒體打造的微博、微信就不具備平台的獨立性和獨有性，因為“兩微”的總后台是新浪和騰訊。傳統媒體打造新媒體一定要反本溯源，看清自己所經營的平台是否真正屬於自己。從傳統媒體打造新媒體的現行情況來看，“兩微一端”成為傳統媒體打造新媒體的主流平台，但是“兩微”最不可靠，原因就是其后台不屬於傳統媒體。不屬於傳統媒體的新媒體平台，無論粉絲有多少，點擊量有多高，輝煌都是暫時的，因其平台之本不屬於傳統媒體，這相當於在租來的房子上加蓋房子，無論房子蓋得多麼好，但根基不屬於自己，價值必然有限。

由於傳統媒體的“兩微”都是寄宿在其他新媒體上面的臨時窗口，所以隻能將“兩微”當作宣傳平台，絕不能當作長久根據地。與之類似，各類網站也不能成為傳統媒體的根據地，比如愛奇藝、優酷不可能成為電視媒體的根據地，即使合作也應有限合作。傳統媒體打造客戶端可以成為專屬於自己的新媒體，值得大力推廣開發，當然也要看到，客戶端無論是實現大量裝機還是保証受眾活躍度都非常困難，但即使再難，也值得去做。傳統媒體打造自己的網站也是非常穩定的選擇，當然，網站已經浩如煙海，很難后來者居上，並且進入移動新媒體時代之后，網站已經顯得復雜而落伍，但網站是網絡世界最穩固的根據地，傳統媒體若想打造新媒體，絕不能忽略自己的網站建設。同時，傳統媒體還要根據技術發展和新媒體發展趨向，打造新的媒體平台，當然原則依然是保証平台的獨立性和獨有性，不能寄宿在其他新媒體身上。在傳統媒體時代，自己的平台就是自己的IP，就是自己的品牌，就是影響力、號召力和公信力。進入新媒體時代，平台依然是媒體的根本價值所在，所以傳統媒體在打造新媒體過程中，一定要反本溯源，保証新媒體平台完全屬於自己。

第四，返璞歸真。新媒體與傳統媒體有本質不同嗎？如果過度強調兩者不同，就會既看不清新媒體真面目，也看不清傳媒業本質，因為兩者並沒有本質不同。傳統媒體打造新媒體需要返璞歸真，不要弄得雲裡霧裡，避免用繁雜現象和新概念掩蓋傳媒本質。比如，注意力經濟、眼球經濟、粉絲經濟，這些“新媒體經濟學”名詞看似新鮮，實則毫無新意。從報業到廣電行業，其變現過程哪一個不是基於注意力經濟、眼球經濟、粉絲經濟？報紙的發行量、廣播的收聽率、電視的收視率所強調的不就是注意力嗎？廣告投放不正是基於這樣的注意力嗎？與注意力直接相關就是眼球經濟，所謂的眼球經濟更是毫無新意，現代傳媒業不是一直在抓人眼球嗎？至於粉絲經濟，不過就是將受眾拎到了前台，讓媒體受眾變得具體可感，可以直接兜售商品，但傳統媒體哪一個沒有粉絲？哪一個不是依靠粉絲存活？只是媒體自身沒有直接向粉絲兜售商品，而是將買賣轉手給商家。傳媒產業從來就是粉絲經濟，當然也是注意力經濟、眼球經濟。以上分析意在說明，新媒體的本質與傳統媒體的本質相同，打造新媒體應當抓住傳媒產業規律，返璞歸真，回到傳媒行業的本質層面：擴大影響力，吸引注意力，形成公信力，提高變現能力。

無論是傳統媒體，還是新媒體，無論是為了實現社會效益，還是經濟效益，在運營上都是以內容為先導，以平台為基礎，以傳播為手段，以受眾為鵠的。新媒體相對傳統媒體最缺的是公信力和變現能力，並且新媒體推廣難，形成公信力難，變現更難，這是傳統媒體打造新媒體普遍面臨的尷尬。但是，網站、微博、微信還是依靠大量的廣告實現了變現，而這樣的變現與傳統媒體變現並沒有本質區別。至於依靠粉絲售賣商品，與傳統媒體的廣告代言如出一轍，即使新媒體上面的打賞也沒有超離傳媒業的運營本質：依然要借助平台的知名度，借助內容進行變現。新媒體無論在技術上如何變化，在傳播上如何新穎，在運營上如何推陳出新，其運營基礎是受眾，招牌是內容，實現場地則是傳播平台。雖然新媒體需要在傳播形式和傳播內容上做出適應性調整，遵循新媒體的傳播規律，但更要遵循的是傳媒產業規律。傳媒產業的運營本質就是傳播平台加傳播內容，附加商業信息，然后吸引受眾變現，所有這些在新媒體上面也不例外。所以，傳統媒體打造新媒體的目標應當明確：推送內容，吸引受眾，打造平台，在此基礎上利用廣告實現間接變現，或利用內容實現直接變現，所謂的線上線下，所謂的各種+，從傳媒行業本身來看，只是運營手段和變現形式的變化，傳媒產業的本質沒有變。隻有透視傳媒產業本質，才能返璞歸真，打造新媒體的路徑才能變得清晰。

第五，反哺母體。新媒體會反噬傳統媒體，這是從傳媒大勢做出的判斷，但從具體的傳統媒體和其打造的新媒體關系來看，新媒體做為子體會反哺傳統媒體。如果傳統媒體能夠打造出獨立的完全屬於自己的新媒體平台，並且新媒體具有了一定影響力和公信力，那麼就可以反哺母體。新媒體反哺傳統媒體，可以救母體於危難之中，比如澎湃新聞使得上海報業集團成功轉型，雖然《東方早報》休刊，但曾經的報人可以直接轉型為新媒體從業者，新媒體不但反哺了傳統媒體，甚至讓傳統媒體涅槃重生。

依靠新媒體這個子體來反哺母體，對於報紙媒體來說已經迫在眉睫，報紙的生存危機已經是不爭的事實，這樣的危機不以某個報業的意志為轉移，隻有打造有影響力的新媒體，才可能通過平台轉型重獲生機。廣播媒體依賴汽車的普及重獲生機，但網絡廣播也將爭奪電台廣播受眾，當然，電台廣播也可以打造自己的網絡廣播，直接實現新媒體轉換。雖然電視媒體也在打造新媒體，但經營重點和主要投入依然在電視媒體上面，並且就目前來看，做好電視依然是電視媒體的主業，問題是，電視媒體既然已經打造新媒體十幾年，所打造的新媒體就應該能夠反哺母體，但目前還沒有可復制的成功案例，當然，這不意味著以后不會出現。實際上，在三大傳統媒體當中，最難以得到新媒體反哺的是電視媒體，因為現有的新媒體難以支撐電視媒體這一龐大體量。

如何打造新媒體才能讓新媒體能夠反哺傳統媒體，報紙已經做出了成功案例，廣電也應該推出可復制的成功案例，尤其是電視媒體。雖然電視媒體的影響力在未來很長時間內依然不可小覷，但這對電視媒體來說既是好事，也可能因為溫水煮青蛙而錯過打造新媒體的最好時機。很多電視媒體打造新媒體還停留在電視思維階段，典型例子就是，新媒體內容基本局限於電視母體的地域范圍，忽略了網絡媒體的無限延展性。如果將新媒體打造成地域媒體注定發展有限，難以反哺電視母體，因為新媒體海量存在，受眾分流嚴重，如果局限於某個地域隻能小打小鬧，難以反哺傳統母體。傳統媒體打造新媒體應將傳播范圍定位在全國，甚至更大區域，如此才能在未來的新媒體競爭中吸引到足夠多受眾，有了龐大的受眾群，新媒體才有可能反哺傳統母體。

傳統媒體打造新媒體，既是無奈之舉，被迫出發，也是自我放逐，外出創業。傳統媒體打造新媒體的基本路徑需要反向思維，因為打造新媒體就要立足新媒體，摒棄傳統媒體思維。傳統媒體打造新媒體不是制造一個附庸，而是打造獨立而全新的傳媒平台。傳統媒體打造新媒體雖沒有一定之規，也沒有成熟經驗，但傳媒產業規律不變：推出內容，吸引受眾，打造平台，實現變現。按照這個規律，傳統媒體打造的新媒體根在故土，反哺母體是其天然責任。

（作者系吉林電視台制片人、評論員）

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