摘要：本文基於政黨調適理論視角，以代表性新興黨媒國家形象宣傳產品《數說命運共同體》為例，說明黨媒在傳播表現形式和內在邏輯上很大程度吸收了專業主義邏輯，在情感模式和理性模式之間進行調適，以新的方式平衡國家形象宣傳和獲取民眾支持這一雙重任務，體現出我黨建構多層次傳播體系的努力，並對黨媒開展國家形象宣傳提出了政策建議。

關鍵詞：黨媒﹔政黨調適﹔一帶一路

自“一帶一路”倡議提出以來，我國積極與沿線國家打造政治互信、文化包容以及經濟融合的利益共同體。我國政府也通過“一帶一路”倡議，積極樹立中國和平崛起的大國形象，消除“中國威脅論”，達成“一帶一路”共同願景。另一方面，在全世界范圍內迅猛發展的大數據技術，引發了傳播方式的重大變革，已經成為意識形態傳播的重要手段。近年來，我國領導人也在不同場合多次強調主流媒體進軍新媒體領域的重要性。在“一帶一路”沿線國家間存在巨大文化差異的背景下，“用數據說話”成為我國主流媒體有效塑造國家形象的重要選項。2015年10月3日，大型數據新聞節目《數說命運共同體》在《新聞聯播》《朝聞天下》《新聞30分》《新聞直播間》等欄目中推出，通過運用大數據挖掘、整理和呈現技術，以及央視這一權威喉舌平台，在全國乃至全球受眾中構建起對中國國家形象的全新認知。這是黨媒在重大主題傳播方面主動自我調適、創新的典型案例。

政治學定義中的政黨調適（Party adaption），是指在面對社會中不同領域的訴求和利益的變化時，執政黨在不舍棄現有政治體制的前提下，主動採取結構性的調整和制度設計，或引進新的治理手段或行動，以繼續執政發展的變革路徑。①在傳播媒介場景中，政治、經濟、社會等不同行動者常在現有制度基礎上，採用特定話語策略展開話語權爭奪，其結果反映在媒介的不同表現形態上。所有媒介產品的生產都不同程度地受到政治、經濟、專業等多重力量的影響，宣傳主義、專業主義等宣傳范式相互重疊。在媒介市場化背景下，黨媒同樣受到宣傳邏輯、市場邏輯和專業邏輯三者的同時制約，其中宣傳邏輯的力量最大，對黨媒的作用最明顯。②然而在新傳播技術沖擊下，黨媒的宣傳邏輯的制約力客觀上不得不面臨調整，市場邏輯和新聞邏輯的制約力逐漸發揮重要作用。但這種制約力的動因並不是經濟利益的驅動，也非專業主義的覺醒，而是出於對傳播調適要求的回應。

傳播媒介作為政黨進行社會治理的重要組成手段，其自身調適問題也得到了學者的關注。例如，劉朋（2013）發現，虛擬公共空間的快速膨脹改變了政黨的媒介生態環境，迫使執政黨進行適應性調適，需要通過增強政黨適應性，提升網絡空間意識形態領導力。③龍強和李艷紅（2017）研究了新媒體的興起給傳統宣傳體系帶來的巨大沖擊，認為以“@人民日報”和“俠客島”等微博為代表的新興黨媒的創建體現了執政黨重構傳播體系、進行傳播調適的努力。④但對政黨如何運用新媒體技術開展傳播調適的相關研究仍然偏少，從傳播學角度研究其調適表現形式和內在邏輯的研究目前仍不多見。本文希望從此入手，考察這一理論對於中國政治傳播體系構建的意義。

一、《數說命運共同體》中的國家形象宣傳調適表現

作為黨媒推出的國家戰略宣傳產品，《數說命運共同體》的宣傳調適表現為：

一是宣傳視角的調適。《數說命運共同體》並沒有選擇介紹“一帶一路”構想帶來了哪些經濟利益、國際合作等宏觀視角，而是選取一些普通受眾關心的生活、工作細節來表現“一帶一路”為沿線百姓帶來的便利與收益。在視角上採取逐步推進、由點及面的形式，從普通受眾的角度出發，使得觀眾能直觀地感受到便捷，增強了效果。例如，通過挖掘方便面背后的能耗數據，指出中國人每吃三包方便面，就會點燃新加坡一盞燈，類似這樣的視角調適將沿線各國人民的生活更緊密地聯系在一起，脫離了原來國家形象宣傳的宏大敘事風格。

二是技術應用的調適。該片充分利用大數據技術，跨行業、跨領域地整合國家發改委、商務部、國資委、統計局、海關總署、國家信息中心“一帶一路”數據庫、中科院地理研究所、世界銀行、世界貿易組織、國際能源署等諸多國內外的海量數據，數據總容量超過1億GB﹔同時引入了億贊普等專業大數據機構，深度挖掘數據背后的隱藏信息，例如5名分析員用了20多天的時間，對全球30萬艘大型貨輪的GPS信號進行跟蹤處理，最終從120億個數字裡精准地分析出沿線主要國家海運增長快於全球平均水平的重要信息。

三是表達風格的親民化調適。區別於以往“義正辭嚴”式的畫外配音，該節目主持人歐陽夏丹走出節目演播室，通過切換技術“移步換景”，在不同國家和地區的70多個場景中瞬間位移，身臨其境地融入沿線國家民生百態中，給觀眾造成了視覺沖擊的同時，感受到了深度的融入。同時，在呈現數據的過程中，大量採用可視化的風格。

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