2017年上半年，音樂、文藝、都市生活類廣播頻率逐漸受到更多廣告主的青睞。

廣播是傳統媒體中廣告花費呈上漲之勢的唯一媒體。

圖表來源：賽立信媒介研究

雖然融合道路漫長而艱難，全國傳統媒體的廣告花費仍然處於“負增長”的趨勢，但2017年上半年相比2016年上半年，整體的市場表現有所回升，傳統媒體廣告花費同比變化幅度為-1.7%，從2016年上半年-5.2%上升至-3.5%。

廣告花費迎來3年來最大漲幅

2017年上半年，電視媒體廣告花費同比與前兩年比較，變化幅度不大，說明電視媒體的廣告花費已經進入平穩階段﹔報紙和雜志連續3年的廣告花費持續下跌，2017年上半年同比跌幅有所減緩﹔廣播則是傳統媒體中呈上漲之勢的唯一媒體，2017年上半年同比漲幅11.2%，是3年來漲幅最大的一年。

2017年上半年，各類頻率的廣播廣告投放量發生了變化：交通類頻率依然居榜首，但不再是“唯我獨尊”的局面。音樂、文藝、都市生活類逐漸受到更多廣告主的青睞，音樂類頻率的廣告量同比增長超過28%，僅次於交通類頻率，位居第二﹔文藝類增長7.5%﹔都市生活類增長5.2%。

對比2017上半年兩季的廣告花費，第二季度的廣告花費明顯較第一季度高，上漲幅度達33.9%，這兩個季度廣告花費的差距明顯大於往年。

2017年上半年，廣告花費出現大幅度增長，在1—6月期間，1—2月份廣告花費並不大，其中，2月份春節期間更少，廣告花費同比下滑0.7%，至3月份開始回升，同比增長17.5%。因為廣告主自3月份開始加大廣告費用的投放，帶動了第二季度廣告花費增長，同比增加16.2%，其中5月份是上半年上升最大的月份，同比上升18.2%。

汽車與電子商務等廣告佔比居前列

從2017年上半年賽立信對全國各主要城市的廣告監測數據來看，汽車及相關產品、電子商務、商業及服務、金融、食品飲料等行業的廣告投放依然較為集中。汽車及相關產品與電子商務行業的廣告佔比在全國各主要城市均居前列，在大部分城市佔比超過18%，新興的電子商務行業在深圳和杭州地區佔比超過28%。

2017年上半年全國汽車保有量持續增長，已突破2億大關，北京、成都、重慶、上海、杭州、廣州、南京等城市汽車保有量已超過200萬輛，這些城市的汽車及相關產品的廣告花費佔比較高。

1.汽車制造商的品牌廣告依然是相關行業的主角

2017年上半年，汽車及相關產品行業仍保持快速增長，投放額佔比繼續穩居榜首，其佔比較去年同期也有較大幅度的增長。其中，制造商的品牌廣告佔比最大，近七成廣告投放來自於制造商的品牌或者產品介紹。汽車制造商排名前五位的品牌分別是：一汽大眾、奔馳、上汽大眾、寶馬、東風日產。

2.金融行業廣告花費下滑

近幾年，金融+互聯網發展迅猛，互聯網金融平台持續火熱，廣告額穩步增長，而傳統的金融行業——銀行的廣告額增幅卻進入“零時代”甚至出現負增長。2017年上半年，傳統金融業總體廣告額跌幅5%。

3.電子商務行業繼續看好廣播媒體

比較2017年上半年各行業的廣告投放花費，汽車及相關產品的廣告投放花費佔比最大，其次是電子商務及應用和商業及服務業。與去年同期相比，投放額最大的3個行業佔比均有所增長，其中，電子商務及應用行業廣告投放佔比同比幾近翻倍。可見，互聯網在搶佔傳統媒體市場的同時，也給傳統媒體帶來了新的商機。

近幾年，隨著廣播用戶年輕化，廣播廣告市場得到進一步開拓。電子商務行業廣告主也開始關注廣播媒體，該行業在廣播媒體的廣告投放量增多，2017年上半年，電子商務行業在廣播投放花費佔比接近30%。

從細分的電子商務行業廣告來看，互聯網類的產品廣告佔比最大，超過45%以上，其次是各大運營商佔27.9%，APP類佔21.8%。

（作者單位：賽立信媒介研究）

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