來源：《青年記者》2017年8月上

主持人：黃馨茹

嘉 賓：中國青年報文化副刊部編輯

魯釔山 羊城晚報新媒體部副主任

許 諾 人民日報總編室編輯

主持人的話：6月21日下午13:00左右，新華社官方微信發布了一條全文隻有38個字的新聞，新聞由三個編輯審核，網友在評論區留言，收到了編輯的賣萌回復，甚至有網友稱“評論比新聞精彩”。

對於新華社編輯賣萌的做法，有人認為，新媒體不必囿於新聞專業主義，符合新媒體傳播規律的內容才能產生巨大影響﹔也有人認為，專業主義是任何時代都需要堅守的，編輯隻靠賣萌是不行的。編輯能不能這麼萌？看看本期茶座嘉賓怎麼說。

讀者這麼萌，編輯為什麼不呢

談到這個話題，我覺得有必要先看一個標題：《“小皇帝”王俊凱的新年願望……高考順利啊！》，這是2016年年末發表於中國青年報文化版面的一篇稿件，標題出自一名退休返聘的老編輯之手，但又是省略號又是嘆號，搬上微信公眾號直接就能用。老編輯起完這個標題，還特地叮囑夜班編輯，千萬別把這些標點改了，“都是情緒啊”。

事實証明，老編輯眼光獨到，這個標題的傳播效果非常好。連一貫愛做“標題黨”的網站，第二天轉發時都沿用了原題。而意外收獲是，王俊凱的粉絲聞訊而來，到報社加印了當天報紙1600份。

這個故事告訴我們，編輯的風格與年齡無關、與新媒體、傳統媒體無關，隻在於你的受眾是誰，你要給誰看。這並不是迎合受眾，但如果你的報道都沒人看，編輯大人你在忙活什麼呢？

一個媒體存在下去的理由就是有持續迭代的讀者，抓住年輕讀者永遠是當務之急。當你的讀者是90后、00后，甚至10后，他們看著二次元長大，你卻還在討論“萌”究竟是從什麼時候開始擁有這個含義，你就真的脫離群眾了。讀者都這麼萌了，編輯為什麼不呢？

新媒體發展，自媒體層出，傳統媒體也在漸漸改變“人設”。人民日報官方微信公眾號，頭條幾乎篇篇“10萬+”。摘錄最近的幾個標題，《還有這種操作？這所大學偷偷資助“不舍得吃飯”的學生4萬次》《淚目！河北農村男孩684分被清華預錄取，他的故事感動中國》……

你能分辨出這些標題和其他千千萬萬個微信公眾號的“爆款”標題有什麼區別嗎？並沒有。在“人民日報”的招牌下，你會相信，這些不是謠言。所以，如果運用一些編輯技巧，傳統媒體就能在利用原有的公信力基礎上，吸引更多讀者，何樂而不為呢？

最近，一向報道新聞的新華社自己也成了新聞。新華社官方微信發布了一條隻有38個字的新聞，不到10分鐘，閱讀量突破“10萬+”。這個事件本身也成了新聞，源於兩個“槽點”：一是這麼短一條新聞，有3個編輯署名﹔二是3個編輯也沒審出新聞中有一個用錯的詞，把“廢黜”誤寫為“廢除”。

同為編輯，對前者署名之多非常理解。新華社權威發布的消息，是可以當做資料使用的，報道無論長短，必須經過嚴格的編輯審核。新華社編輯也欣然接受了讀者的這一吐槽，留言紛紛“上牆”，引發了又一輪輿論狂歡。

然而，對於后者，隻能說抱歉了。編輯賣萌是風格問題，但無論哪種風格，嚴肅也好，輕鬆也罷，准確都是擺在第一位的。編輯不能為了賣萌而失去嚴謹。這不僅是對新華社編輯的要求，也是對所有新聞媒體編輯的要求。

再說遠一些，記者和編輯，這兩個在傳統媒體中相愛相殺的角色，在新媒體中得到了融合。一個人集多種身份於一身，採訪寫稿編輯發布，在最短的時間內完成。花同樣時間，對文本的雕琢遠不如起一個搶眼標題更能增加點擊率。在“眼球經濟”時代，所有人都很著急，包括編輯，但無論如何，底線要在。

舉這兩個例子並無褒貶之意，我對兩家媒體都抱有十分的敬意，畢竟，傳統媒體的編輯被發現錯別字是要被扣錢的——很不幸，我也被扣過。遺憾的是，不少擁躉甚眾的新媒體，可能由於缺乏三審三校的程序，錯別字司空見慣。

新媒體是一個不斷更新的概念，網站曾經是新媒體，現在都算是傳統媒體了。當然，我身處的是傳統得不能再傳統的傳統媒體——報紙，但這不妨礙我需要掌握新媒體編輯的技能：做微信公眾號、辦活動吸引關注、不時和粉絲互動——必要時也得賣個萌。

從單向的信息發布到雙向的互動交流，“萌人設”的編輯自然比“板著臉”的編輯更受到讀者青睞。多年來的刻板印象已經固化了人們對報紙、通訊社的觀感，驟然你賣個萌，效果拔群。君不見，央視主播都成了段子手，一本正經地說：“地球不爆炸，我們不放假﹔宇宙不重啟，我們不休息……沒有四季，隻有兩季，你看就是旺季，你換台就是淡季。”

賣萌只是第一步，傳統媒體編輯要走的路還很長。傳統並不是“落后”的代名詞，還有一種可能，是“經典”。

新媒體需要

更加“專業”的“賣萌”

魯釔山

新媒體的迅猛發展，使傳統媒體在新媒體平台上迅速迭代。紙媒對新聞內容的選題標准、敘述角度、話語結構、互動方式都在發生著極其深刻的變化。新華社的38字新聞及其圈粉無數的“萌”評論，是這一驟變中露出海面的冰山一角。

互動利器，賣萌與新媒體平台天然適配。相對於傳統媒體，新媒體的話語結構更加口語化，更親切自然。傳統媒體時代，在報紙上賣萌會讓人覺得很突兀，和書面語言的表述相容度不高。但在新媒體平台上，賣萌則沒有違和感，且常常能夠增強文章的可讀性，做到“錦上添花”甚至“化腐朽為神奇”。

如今，打開各紙媒的微信公眾號，從中央媒體到地方媒體，賣萌的內容俯拾皆是。從“天啦嚕”“wuli”等語氣詞到“牆裂”“雞凍”等改寫詞，再到各類野生的長詞甚至句子如“老板說你點個贊小編的工資漲5毛”等，創意越來越多，經常讓人忍俊不禁。

新媒體平台極強的互動性使賣萌成為作者、編輯與用戶溝通交流的有效“潤滑劑”。跟帖、評論已經不再被看成內容之外處於從屬地位的可有可無的閑言碎語，它們已經成為新聞內容不可或缺的組成部分。

媒體官微發布的各類新聞，都講求客觀准確，不便發布傾向性觀點尤其是個性化的主觀看法，跟帖和評論彌補了這一不足。新華社的38字新聞中正規范，其評論中的“賣萌”則對整個行文進行了輕鬆活潑幽默親切的補充，形成病毒式傳播，從而制造了一個現象級的“爆款”。

凡事有度，不是所有新聞都適合賣萌。賣萌是有效的新媒體傳播手段，但要用好它，還必須先給它念“緊箍咒”。嚴肅的時政新聞、重大的災害新聞、致死致傷的社會新聞等，都不宜賣萌。缺少應有的人文關懷、違背了基本的社會倫理，新聞從用戶那裡得到的必是批判和唾棄。2015年6月，由南京開往重慶的“東方之星”客輪在湖北遭遇龍卷風傾覆，某紙媒官方微博發布了《國務院表示事故為“因大風大雨造成的沉船事件”》的消息，但當日下午即在微博致歉，稱早前發布的消息不准確、不全面、系把關不嚴。致歉中稱：“雖然及時刪除了，但還是造成了負面影響。感謝大家的批評指正。小編錯了，請大家諒解，繼續支持我們的微博，好嗎？”行文最后，是一個萌萌的“可憐”的表情。此種賣萌，在對災難新聞的報道出錯的背景下推出，招來罵聲一片。

即使是適合賣萌的新聞，也有一個度的把握的問題。以科技類新聞為例，火箭上天、“蛟龍”出海等我國在各個領域所取得的新的成就，帶著自豪感稍微賣賣萌大家喜聞樂見，但如果賣萌過度甚至調侃起來就明顯不妥，畢竟這都是無數科研人員心血的結晶。而像關於揭露“巧克力減肥”之類的偽科學時，賣萌和調侃的力度則都可以大很多。

新聞不同，“度”即不同。同一個新聞的不同討論角度，“度”也不同。同一個新聞同一個角度的討論對象和群體不同，“度”又不同。編輯必須具體問題具體分析，不斷思考、實踐和總結。

言之無物，單純賣萌的吸引力大不如前。當賣萌成為“標配”，傳統媒體創辦的新媒體平台中，正襟危坐一臉嚴肅的公眾號已經十分少見。用戶需要更加有效的交流，他們希望從交流中有所收獲，而不只是閑聊。他們也更喜歡那些“有料”而又“萌萌噠”的編輯。

今年7月13日，新華社微博發文稱將舉行電競比賽，有評論稱玩家此時都在准備一場國際大賽應該沒時間參加，小編回復：“可以練練野路子和新陣容。”還用了一個“滑稽”的表情。由於其所使用的都是游戲語言，引來眾玩家一片驚嘆：“這是自己人啊！”玩家們繼續以游戲語言發出各種“暗號”，小編全都一一對上而且將話題引向深入，最后很多玩家都報名參加了這個比賽，並感慨遇到了“知音”。這種“專業”的賣萌，為媒體贏得了口碑和受眾。

專業主義，賣萌取之不盡的源頭活水。在微信這類新媒體文本中，最為關鍵的還是文本傳達的信息，是與受眾進行的“專業”溝通，賣萌只是其附加成分，是“錦上添花”。這也是新聞內容和賣萌在新媒體內容傳播中各自應當承擔的角色，不可倒置。

新聞的“專業”，來自對新聞理想的堅守，來自採編經驗的厚積薄發，來自專業的視角和洞察。而這些，都有賴於編輯自身專業知識的積累和專業素質的提升。

新媒體環境下“編讀關系”的

維護和話語選擇

許 諾

6月21日，新華社官方微信推送了一條表述極簡的新聞，全文38字。網友好奇於“38字竟由3個人編輯審核”，便留言提問，這些略帶戲謔的提問卻被新媒體編輯回復並公開在留言區，內容一反官媒嚴肅的面孔，多採用網絡流行句式和段子。這條新聞及互動內容隨后在網上熱傳，被網民稱作編輯在賣萌。

新華社微信公眾號編輯此番賣萌並不是針對新聞內容本身，所引發的熱議亦不是純粹的新聞業務討論，而是在與網民的互動中表現出了“接地氣”這一日漸成為主流的新聞生產操作觀念。

在信息生產過程中，無論對於傳統媒體還是新媒體的編輯而言，能夠產生影響的話語領域有兩個方面，一是新聞內容本身，二是與受眾的互動內容。上述兩個話語領域分別對應著內容編輯人員的新聞表達語態和與受眾溝通語態。編輯的“萌”也並沒有體現在新聞內容本身，所謂的賣萌，就是新媒體編輯與網民的互動中用更適合互聯網傳播的話語方式進行對話，顛覆了以往高高在上、不食人間煙火的媒體形象，這才是讓網民感到意外的核心所在。

這一案例可以看做新媒體環境下傳受關系——具體而言是“編讀關系”——發生變化的一個縮影。顯然，對於新媒體編輯而言，在與“粉絲”的互動過程中，大多已經抽離了編輯原本的身份特質，從運營者的角度與受眾建立了聯系。也就是說，新媒體編輯和公眾號的運營者往往是合一的。因此，負責內容生產和信息整合的編輯可以看作在同時運營著“編讀關系”。

新華社微信公眾號此次“運營”“編讀關系”並產生“刷屏”效應的傳播現象，正遵循了互聯網內容傳播的邏輯和規律：專業機構生產、整合並傳播內容，再把評論區的用戶生產內容進行遴選、回復並公布，實現廣泛的二次傳播。

同時也要看到，每個受眾所能夠接受的話語和溝通方式是不同的，有人認為專業媒體機構特別是中央媒體的新媒體編輯用網絡語言開兩句玩笑叫賣萌﹔有人卻認為這是不務正業、插科打諢、自毀形象。任何一種話語策略都能產生不同的傳播效應，專業媒體機構的新媒體在進行話語方式選擇的時候，要充分考慮受眾心理和接受習慣，並拿捏好分寸，首次是驚喜，二次是平庸，次數多了甚至喧賓奪主，可能就會產生反效果。

“編讀關系”中編輯話語方式的選擇與媒介樣態有著緊密聯系，傳統媒體的編輯與受眾的互動交流往往是延時且頻度有限的。例如對於報刊編輯而言，讀者來信曾是最流行的“編讀”交流方式，編輯們百裡挑一，選擇個別有代表性的讀者來信刊登，同時在報刊上以文章的形式予以回復交流。然而報刊版面空間有限，能夠被編輯挑中刊登的畢竟是少數。新媒體拆掉了這些障礙，更多數量的讀者評論可以被公開呈現在媒體平台，用戶生產內容（即跟帖評論）成了新聞產品衍生出的副產品，“編讀”互動的渠道更加多元，打破了一對一的單向溝通，實現了實時且公開互動。

新媒體話語有著極高的更新代謝頻次。在互聯網世界，這一刻流行的東西，下一刻可能就成了明日黃花，借助無數受眾強大的智慧，互聯網隨時自動更新著表達的語料庫。這就意味著，媒體編輯在新聞生產中套用互聯網話語進行“吸粉”不是長久之計。一些官方機構的新媒體不僅在與網民的互動中，甚至傳播內容中也大量高頻次套用網絡表達，一味賣萌來博取眼球，有可能出現“東施效顰”的尷尬，這樣的傳播很容易產生負效果。

對於這次的新媒體編輯賣萌事件，有人感慨，“那些精益求精的老編輯，在新媒體時代已經沒用了”。老編輯是否行將就木？專業媒體機構的編輯該如何適應新媒體環境？解答這些問題，必須回歸尊重傳播規律的價值原點。

老編輯之“老”無關乎年齡、資歷，而是代表著這個行業所秉持的專業精神和價值取向，具體而言就是對價值觀念的堅守、對文字的敬畏和對傳播行為的呵護。新媒體平台優質原創內容的缺乏成為擺在運營者面前的難題，僅靠“標題黨”“刷文”等運營手段終將會把用戶的心智和耐心消磨殆盡。相反，有具備團隊化、專業化內容生產能力的媒體機構在背后支撐，由傳統媒體轉型而來的新媒體卻常給受眾帶來更加豐富的閱讀體驗。信息時代，表達多元、算法盛行，更需要編輯之“老”的專業堅守，比如不出錯的職業底線、符合人性的價值觀倡導，特別是對於以生產嚴肅新聞內容為使命的媒體而言，更應懷揣一顆對文字的敬畏之心。

強調行業的專業和價值不是要因循守舊，優質的內容與巧妙的運營並行不悖，新媒體環境中，“編讀關系”更需要維護。優質的內容並不是人人都能創造的，但媒體和受眾合力基於內容的討論與表達是層出不窮的，始終能受到歡迎，這也是新媒體編輯需要充分挖掘的傳播資源。我們樂見更多的新媒體在傳播語態上進行探索和嘗試。官方媒體每一次表達方式的創新、語態的轉變，對整個行業來說都是一次突破。

如今，專業媒體機構的新媒體不再只是傳播信息的媒介，編輯需要保証在該有的底線和尺度之內，用尊重互聯網傳播規律的話語方式轉變語態、進行個性化表達。然而，“接地氣”的話語表達風格並不都是靠賣萌、網絡流行語來確立的，編輯需要找到與媒介定位、傳播內容相契合的方式好好說話。

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