摘要：面對新媒體的強勢崛起，傳統電視媒體沒有坐以待斃，紛紛探索媒體融合發展之路。湖南衛視打造“芒果TV”獨播視頻平台，打響了傳統電視媒體與新媒體融合的“第一槍”。本文力圖通過分析“芒果TV”的發展情況和實踐路徑，總結出媒體融合的共同點，以期為傳統電視媒體與新媒體的融合發展提供啟示。

關鍵詞：芒果TV﹔媒體融合﹔實踐路徑﹔啟示

一、“芒果TV”開媒體融合之先河

隨著數字技術和互聯網的不斷深入發展，以網絡媒體、微信、微博、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式越來越普及，徹底顛覆了傳統的廣播、電視等傳播方式，引發了媒介生態的一場大地震。在全國眾多廣播電視台中，素有“電視湘軍”之稱的湖南衛視憑借敢為人先的膽略，在全國沒有先例可借鑒的情況下，率先踏上傳統媒體的轉型之路。

2014年4月，湖南衛視正式創立“芒果TV”，打響了媒體融合的“第一槍”。芒果TV成為湖南廣電唯一的互聯網視頻平台，以強大的湖南衛視為后盾，獨家提供湖南衛視旗下所有欄目的視頻直播點播，並為用戶提供電影、電視劇、綜藝節目、音樂等各類熱門試聽內容。“自此之后，芒果TV專注做強視頻平台和新媒體業務，探索電視媒體全方位的數字化轉型。”在一個月后，芒果TV對外宣稱“不再與其他新媒體合作，在互聯網版權上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放”。由此可見，芒果TV儼然是湖南衛視探索傳統電視媒體與新興媒體融合的產物。

二、芒果TV的實踐路徑

（一）平台實現“一雲多屏”

網絡和數字技術裂變式發展，給人們的生活帶來無限可能。隨著智能手機和平板的普及，涌現出電腦、電視、平板、手機等多種終端，進一步豐富了傳播路徑。互聯網視頻平台把內容輸出到不同的終端，為廣大用戶提供更加豐富的視聽內容，通過對終端統一轉碼，實現“多屏合一”。

2014年9月9日，芒果TV APP4.0正式上線，芒果TV終端優勢日益顯現，“僅僅2-3個月時間，芒果TV移動端業務發展迅猛，移動端的流量超過PC端的流量﹔2015年1月，芒果TV App在App Store娛樂和免費雙榜中均排名第一﹔2015年7月，芒果TV手機App安裝激活量突破1億﹔到2016年8月，安裝激活量突破3.3億。”芒果TV並未滿足於現有的媒體生態，而是在布一個更大的棋局。

2016年，芒果TV繼續加快“多屏合一”傳播體系的探索，進一步規范各端視頻及節目、劇集ID，保証媒資內容及信息的一致性，先后成功開發出芒果TV視頻網站(www.hunantv.com和www.mgtv.com)、芒果互聯網電視、芒果TV的移動客戶端(含平板電腦版)、芒果TV的PC移動M站、芒果TV、的PC客戶端、芒果TV的手機電視、湖南工PTV等共計七大傳播方式下的十多種產品或品牌集群。“建立了一個以芒果TV為核心品牌的視頻終端及內容生態圈的‘一雲多屏’立體傳播體系。”用戶通過一個賬號，既能享受節目的精彩，又能獲得在收看的過程中參與互動的樂趣，可以說，消除了時間與空間的限制，TV無處不在。

（二）權屬上實現“獨播”

蘋果TV“獨播戰略”是以獨有的內容為核心，依靠立體傳播體系來實現。“獨播戰略”能走多遠，一定程度上取決於市場所需的、稀缺的、優質的視頻內容。

2014年4月，湖南衛視的全新節目《花兒與少年》率先試水獨播。《花兒與少年》是一檔由偶像參與的真人秀節目，鏡頭下脫掉戲裝的偶像演員如何真實地呈現在生活中，成為該節目最大的噱頭。節目播出幾期后點擊量迅速飆升，關於明星和生活瑣事等話題引起熱議，媒體報道鋪天蓋地。芒果TV首個獨播節目一經播出，立刻引起強烈反響，網絡人氣、平台影響力急劇攀升，芒果TV的“獨播效應”開始顯現。實踐也証明，依靠優質視頻內容推動傳統電視媒體向網絡視頻平台轉變是行得通的。

2015年，芒果TV全面啟動獨播戰略，繼續在網絡視頻平台獨播經典欄目《快樂大本營》《天天向上》，王牌欄目《爸爸去哪兒》《我是歌手》，新生欄目《我們都愛笑》《花兒與少年》等，進一步堅定了芒果獨播的戰略決心。從湖南衛視改革的歷程來看，芒果TV的獨播戰略具有現實基礎。一方面它建立了大型的視頻網站。早在2004年湖南衛視就創辦了電視台網站——金鷹網，隨后在2008年至2010年間，數次改版，先后與淘寶網、騰訊網合作，“金鷹網已經將業務拓展至新媒體的各個領域，包括視頻、網游、電商等行業，其渠道也從網絡平台延伸至到移動終端”，為實現“獨播”提供了更寬廣的平台。另一方面，湖南衛視銳意創新，自制了一批制作精良、受眾認可度高的欄目。最初可以追溯到民生欄目《晚間新聞》，到后來有綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》《快樂男聲》等，均在社會上引發了強烈反響。在電視劇方面，湖南衛視也投資了一大批有市場、有口碑的作品。這些自制欄目、自制劇為芒果TV走“獨播”這條路打下了內容基礎。

（三）內容向“獨特”發展

湖南衛視為了滿足市場個性化需求，將內容的差異化和特色化提升到戰略的高度。不管是“多屏合一”，還是“一雲多屏”，最終都是由特有的內容來實現的。

到2016年，芒果TV步入發展的快車道，尤其是綜藝類節目不斷推陳出新。“《快樂大本營》《我是歌手4》《偶像來了2》《爸爸去哪兒4》《全員加速中2》《旋風孝子》《元氣少年》等共計17檔湖南衛視王牌、新生綜藝陸續上檔，這意味著市面上超過50%的高影響力綜藝IP都將成為芒果TV全網獨播IP。憑借湖南廣電超過3000人的制作團隊班底、每年超過50億的制作投入，芒果TV平台擁有源源不斷的強大內容生產力供應，也成為品牌最能靠近內容、實現實效營銷的獨特渠道。”

經過近幾年的大膽探索，芒果TV在整合湖南電視台和自制優質資源的基礎上，在潛心開發平台新內容、創新服務新應用、拓展傳播新領域以及完善用戶體驗等方面取得了不俗的成績。

三、對媒體融合發展的啟示

依托互聯網、大數據等現代信息技術迅速發展起來的新興媒體，使人類的行為和了解世界的方法發生了改變，更重要的是使人類的思維方式發生了改變。因而，媒體人必須以互聯網思維來認識和運用新媒體的傳播規律，實現媒體的有機融合。那麼從湖南衛視的改革歷程（芒果TV的發展歷程）來看，筆者認為有以下幾點可供其他傳統媒體參考。

（一）用互聯網思維指導媒體轉型

在筆者看來，互聯網思維的主要特征應當包括開放融合、受眾思維、分享。這裡的“開放融合”是指媒體的融合。數字化以后，媒介融合的趨勢逐步顯現，媒介之間的關系也更加緊密。傳統媒體在信息採集核實、分析解讀等方面有著新媒體無法比擬的優勢，而新媒體及時傳播、互動傳播等優勢，也是傳統媒體望塵莫及的。傳統電視媒體轉型，不是簡單地與廣播、報紙合並，也不是增加網站、開通微信微博等新媒體，應當以“開放”的姿態去順應時代發展，迎接新媒體，構建“你中有我，我中有你”的相互融合關系。

其次，“受眾思維”是互聯網思維最主要的特征。產品能否贏得市場，不僅在於產品本身，更在於對產品的反饋，即用戶體驗。新聞媒體不再局限於提供信息滿足受眾，而是以受眾為核心，主動提供多樣化的信息供受眾選擇。傳播理念從“我播什麼你看什麼”轉變為“你需要什麼我播什麼”。同時開辟媒介與用戶之間直接對話的渠道，在節目播出過程中，與受眾實時互動，並根據受眾的反饋及時調整節目制作的內容、播出時間等，給受眾提供個性化的內容服務和互動體驗。

最后，互聯網思維的特征還體現為“分享”，既是媒體之間的分享，也是受眾之間的分享。在全媒體時代，一則報道可以被報紙、廣播電視、網站、微信微博共享。受眾是消費者，也是媒體內容的再生產者，即分享形成二次傳播。以微信為例，受眾往往在閱讀完后，順手分享到朋友圈，就輕鬆完成了二次傳播，通過分享拓展了媒體的內容影響，改變了傳統媒體的生產方式。

（二）運用最新技術構建全媒體平台

日新月異的新媒體以網絡傳播、手機傳播、移動客戶端傳播、電腦傳播等多種方式徹底顛覆了傳統的信息傳播方式。為了順應互聯網轉播移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統電視媒體必須利用最新的科學技術搭建“一網一台一端一微”的全媒體平台。“網”是指網站，“台”是指廣播電視台，“端”是指移動客戶端，“微”即微信、微博。

1.利用大數據和雲計算技術，促進“網台”（IPTV+電視端和PC端）的升級

當下，傳統電視媒體要想在收視率、廣告份額下滑的劣勢中突圍，必須擁抱大數據和雲計算。通過運用大數據和雲計算技術，掌握受眾的信息，分析他們的需求，有針對性地策劃節目內容，調整運營方式，用喜聞樂見的形式吸引用戶、留住用戶。隨著媒體分眾化、消費個性化的趨勢日趨顯著，更需要充分利用大數據分析，感知用戶需求，盡可能滿足用戶的訴求，從而促進IPTV+電視端不斷升級滿足受眾要求。隨著互聯網和物聯網的發展，用戶對使用PC端的體驗和需求越來越高，通過對各方面的數據整理和分析，為PC端擴展更多功能勢在必行。

2.利用移動互聯網技術“深耕”客戶端

從2017年8月4日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》獲悉，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，規模呈持續提升態勢。移動互聯網的主導地位不斷強化。因此，傳統電視媒體要生存和發展，就必須在移動視頻客戶端上發力。一般來說，在媒體與受眾的互動中，受眾的參與度越高，媒體的被關注度也就越高。因而在開發客戶端的時候，關鍵在於重視用戶的反饋，找准用戶的切入點，迎合用戶的需求。具體而言，客戶端提供高品質資訊，力求貼近移動互聯時代用戶的閱讀習慣。另一方面，客戶端的開發，盡量結合電視媒體自身的特點，做出特色，辦出影響力。

3.利用微信、微博等技術，拓寬傳播渠道

微信、微博是隨移動互聯網技術運用發展而來的社交平台，受發布內容和字數限制，故稱為“微”平台。然而，就其傳播渠道、受眾的覆蓋面來看，其傳播力具有幾何倍增的廣度和深度。“微技術”的前景廣闊，具有很強的粘性，容易集聚受眾。若有信息發布，可瞬間覆蓋成千上萬人次，並隨著受眾的關注轉發，形成二次傳播，傳播的影響力巨大。因此，在借助商業網站的微博、微信等技術平台時，應當建立法人賬號。

（三）堅持“內容為王”，建立品牌欄目

1.注重差異性，制作高品質獨家節目

播出平台很重要，但是對媒體而言，內容才是第一位的。失去了內容，再大的平台都是空白。內容是決定媒體生存與發展的關鍵所在。湖南衛視敢於宣布獨播，最大的資本是掌握著豐富的節目內容。湖南衛視一貫以“快樂”為內容核心，近年來培養了一大批能制造“快樂”的精英團隊，還涌現出何靈、汪涵、杜海濤等善於在現場捕捉“快樂”的大明星級主持人，擁有如此多的王牌資源，愛上“快樂”、愛上湖南衛視的觀眾自然不在少數。對於其他地方電視媒體來說，如何樹立“內容”品牌，也是媒體融合發展面臨的問題。當下，真人秀節目炙手可熱，然而當一家衛視率先開播一檔真人秀節目之后，緊接著其他衛視紛紛跟風，呈現出內容的“同質化”現象。打開電視，千篇一律的“真人秀”，幾乎換湯不換藥。因此，堅持內容，應當注重挖掘本土特點，“可以模仿，但一定要超越。”因為受眾的個性需求越來越多，所以應當在特色化和分眾化上挖掘內容。

2.注重制作“微”內容和“動”內容

與其他新媒體相比，微媒體以“短、平、快”見長，制作時間短，傳播內容接地氣，傳播渠道多元化，傳播速度瞬時化，使其成為當今新媒介中最具影響力的媒體新生力量，正在改變人們的生活習慣和思維方式。為適應微媒體的需要，多生產精准短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，便於及時採集、及時發稿。同時，借助H5、VR等先進技術，將靜止的信息通過綜合運用圖文、圖標、動漫、音視頻等多種形式呈現出來，生產可視、動態、多維的內容，滿足多種體驗的需求。

3.加強與內容制作商的合作

湖南衛視這樣的“電視大鱷”，深耕節目內容多年，積蓄了大批的優質節目，基本能夠做到芒果TV獨播運營。那麼縱觀全國，更多的傳統電視媒體在與新媒體融合的過程中，仍然是把本台的節目復制粘貼到視頻網站平台上，而要做到像芒果TV那樣的獨播，似乎心有余而力不足。因此，傳統媒體必然要走與內容制作商的合作之路，加強與拓寬內容資源。

四、結語

總而言之，芒果TV的成功實踐為媒體融合發展提供了可供借鑒的思路。然而，對於傳統電視媒體與新媒體如何融合發展這一問題，應結合自身的實際情況，綜合衡量和具體分析，不能盲目模仿和生搬硬套。媒體的融合發展，是一個不斷螺旋上升的進程，不可一蹴而就﹔既需要卓越的智慧和膽識，也需要不斷探索、創新、總結、完善。（作者單位：欽州市濱海新城管理委員會） 

參考文獻：

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