融媒體環境下新聞短視頻的內容生產與傳播

——以南方都市報“原聲視頻”為例

尹佳

2017年12月11日09:43  來源:視聽
 

摘要:進入融媒體時代,新聞短視頻成為各類媒體競爭的重要市場。如何發揮自身優勢、順勢而變,以獲取更多的注意力資源,成為了新聞短視頻生產者面臨的重大課題。本文以南方都市報移動客戶端“原聲視頻”欄目為例,通過研究其內容生產及傳播策略,結合SWOT分析法,為其未來發展提出科學建議,對融媒體環境下新聞短視頻的內容生產與傳播具有借鑒意義。

關鍵詞:新聞短視頻﹔南方都市報﹔融媒體﹔SWOT分析法

近年來,隨著4G與wifi技術的普及以及5G概念的加速實體化,新聞短視頻應運而生——面對社會閱讀習慣的新變化,各類傳統媒體和新媒體積極做出應變,新聞進入“秒”視頻時代。①同時,媒體融合步入深水區,中央廚房的漸趨成熟,也為我國新聞短視頻的發展注入了強有力的血液。作為傳媒市場的新風口,新聞短視頻短時間內吸引了大量資源的涌入,但闖進來的人們隨后發現並不輕鬆。如何在受眾市場這一蛋糕不夠分的情況下,仍然保質保量地生產出符合行業及市場規范的新聞短視頻,並獲得更多的注意力資源,成為了不同生產主體所共同關注的問題。

一、南方都市報新聞客戶端概述

南方都市報移動新聞客戶端(以下簡稱南都APP)於2014年11月18日正式發布,致力於提供有速度、有難度、有深度、有溫度、有態度的“五度”俱全的原創內容。②南都APP的結構把讀者直觀結構與幕后運營結構這兩種邏輯交織在一起。

讀者直觀結構即用戶打開南都APP后,直觀呈現在用戶眼前的模塊與頻道。南都APP的大模塊分為“首頁”“直播”“爆料”“報紙”和“我的”。“首頁”下分為七個頻道,“直播”下細分為“直播”和“視頻”兩個頻道,“視頻”即新聞短視頻。

幕后運營結構,是南方都市報內部負責南都APP上內容生產的團隊組織結構——“南都號”。南方都市報的各個部門及新聞報道團隊,會根據其部門特點或社會關注點創建若干“南都號”,各個南都號的運營者隻有通過南都號登錄南都APP后台,才能夠在APP上編輯、發布新聞資訊。同時,讀者也可以在南都APP上通過關注南都號來獲取自己關注的某類信息。

各個頻道與南都號交織融合——一個頻道中匯集多個南都號提供的新聞﹔一個南都號也可以同時為多個頻道、模塊供稿,提高了新聞生產效率與APP內容的豐富性。

二、《南方都市報》原聲視頻的內容生產與傳播策略

本文的研究對象——“原聲視頻”是“南都即時”這一南都號的主打模塊,其所提供的內容以“原聲新聞短視頻+傳統文字報道”的形式呈現,跟蹤報道國內最新最熱焦點事件。

(一)內容生產策略

原聲視頻採用UGC(用戶生產內容)+PGC(專業生產內容)的模式。記者從互聯網抓取既有的UGC或PGC視頻素材,再以專業新聞人的眼光對視頻素材中所缺失的信息進行採訪搜集,採訪到主要當事人,獲取事件相關人對事件闡述的錄音並剪輯到原視頻中,此謂“原聲”。同時,為了防止一家之言,記者需要獲取大量的圖片資料和其他當事人的採訪資料,並在視頻中進行有邏輯的排列重組,以字幕的形式呈現出來,同時在視頻所在頁面的下方配以傳統新聞稿,盡可能為讀者還原事件的真實情況。原聲視頻所採取的這種UGC+PGC的生產模式,將移動短視頻進行人為的非線性排列,通過組合傳遞意義,使得新媒體平台的新聞從“告知”(Report)走向“講述”(Narrate)。③在生產過程中,原聲視頻採取了以下策略。

1.主打國內動態新聞,實時監測社會熱點

原聲視頻主打國內動態新聞,編輯需要對微博等具有視頻分享功能的社交平台、新聞資訊平台進行即時監控,抓取最新、最具熱點潛質或已成為熱點的視頻進行深入挖掘。即時性是網絡時代用戶生產及分享內容的顯著特征,但同時,對於速度的過度追求也容易導致事件傳播的失真。原聲視頻以國內動態新聞作為選題,一方面借助社會對事件的極高關注度,打造“爆款”新聞短視頻﹔另一方面,憑借自身的專業性為受眾還原事件真相,努力引導輿論的正向發展。

2.“原聲”與字幕共構事件原貌

“原聲”是指現場環境的“原聲”或是事件相關人的“原聲”。在互聯網上抓取的具有新聞價值的視頻,由於事件的突發性、拍攝目的的不明確性和拍攝者的非專業性,導致視頻難以講述事件全貌,因此直接作為新聞成品展示出來有悖新聞的專業性。在二次加工的過程中,記者通過採訪取得事件相關人的“原聲”講述,借此反映事件原貌。除此之外,原聲視頻的專業性還體現在字幕的設置上。在剪輯視頻時,將原視頻、音頻素材中所缺失的新聞要素,通過簡單直白的字幕補充完整,使視頻更具邏輯性,也體現了傳統媒體的專業性。

(二)傳播策略

1.“兩微一端”齊發聲,傳播平台多元化

目前,南方都市報已經建成較為成熟的“兩微一端”新聞發布體系,堅持重要新聞在南都移動客戶端、南都官方微信公眾號、南都官方新浪微博同步推出。三個平台所面向的讀者群體有所差異,一旦共同發聲,便可在人群中達到較廣的覆蓋面。“兩微一端”下讀者的大量互動與轉發,也帶動了社會議題的形成,使新聞的自身價值得到延伸。

2.攜手騰訊新聞,實現傳播效果1+1>2

2015年3月,騰訊互娛與南方報系簽署了戰略合作框架協議,以“建立戰略同盟,整合資源,優勢互補,力創品牌價值和經濟效益的雙贏”為目標。目前,南都與騰訊的合作已拓展至騰訊新聞。當各南都號在南都APP上進行推送后,騰訊新聞會根據一定時間裡各條新聞的閱讀量和社會價值,抓取一部分進入騰訊新聞。用戶通過騰訊新聞移動客戶端、網頁端、騰訊產品啟動自動彈窗等一系列途徑,打開某條抓取自南都APP的新聞,這部分的閱讀量同樣計入南都APP該條新聞之下的點擊總數。據《2015年騰訊新聞用戶閱讀報告》顯示,騰訊新聞的日均訪問人次約2.8億,龐大的受眾基數大大提高了原聲視頻的到達率。而原聲視頻背后的專業團隊,也為騰訊新聞提供了大量優質內容,提升了平台品質,實現了傳播效果的1+1>2。

3.閱讀量分析

南都即時自2017年6月27日推出“原聲視頻”欄目,截至2017年8月31日,已發布新聞短視頻34條,平均每兩天推出一條原聲視頻。將每條視頻的閱讀量統計整理后,得出單日閱讀量分布線及趨勢線如圖1。


34條新聞短視頻平均時長74.3秒,平均閱讀量169290,總閱讀量達到5755860。其中有10條閱讀量破萬,其中,兩條在七月,八條在八月﹔人物類新聞為8條,佔80%。

由趨勢線(虛線)可以看出,原聲視頻在誕生后的兩個月中,閱讀量總體不斷攀升。其中七月上升速度較快,在進入八月后漸趨穩定。

三、新聞短視頻的發展方向及建議

(一)運用SWOT分析原聲視頻發展前景

SWOT分析法即態勢分析,對研究對象發展中的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、挑戰(Threats)進行分析,從而對當前情況作出全面、系統的判斷,並根據結論制定出相應的發展戰略。

1.原聲視頻的發展優勢(S)

閱讀移動化。移動4G網絡的普及和無線網絡的進一步開放,使網絡世界隨手可及。移動設備的迅速更新換代,也大大改善了移動設備的用戶體驗,提高了用戶對移動閱讀的積極性。原聲視頻依托南方都市報移動新聞客戶端進行發布,讀者隨時隨地便可獲取最新國內事件動態。

時間碎片化。路透研究院的一份報告顯示,“成功的離線視頻新聞的一大特點是短,時長大多在1分鐘以內”。④原聲視頻的時長大都控制在1分鐘左右,在原視頻的基礎上進行二次加工,重組信息,更為精簡凝練,充分滿足了讀者快速閱讀、即時閱讀的需求。

信息立體化。新聞短視頻中,拍攝主體的動態以及拍攝鏡頭的自由運動,這樣的雙重運動直接作用於受眾的邏輯思維與想象力——受眾不需要通過文字構建的抽象意義去解讀,隻需要理解動態直觀的視聽符號。⑤同時,原聲視頻將視頻、圖片、錄音、字幕與傳統新聞稿整合到同一頁面上,使信息更加全面、立體。

採編專業化。普通用戶在傳統的短視頻分享平台所發布的具有新聞價值的視頻,存在著信息片面、敘事不清、質量較低、帶有主觀角度等問題,因此並不是真正意義上的“新聞短視頻”。南方都市報作為國內知名媒體,擁有大量專業的新聞採編人員,充分利用新聞專業人員對視頻的內容進行專業的編輯和信息的提煉,才能為讀者提供更高質量的短視頻新聞。

品牌社會影響力強。南方都市報於1997年創報,以“辦中國最好的報紙”為核心理念,至今已在社會上具有一定的受眾量和影響力。數據顯示,《南方都市報》讀者的忠誠度高達93.6%,這說明南都具有十分穩固的讀者群﹔在南都25—44歲的讀者中,互聯網的日到達率為61.4%,平均每日上網時間達到102分鐘,表明南都的主流讀者對互聯網的接觸度較深。因此在移動客戶端上推出的原聲視頻,僅由紙媒轉移而來的習慣性閱讀受眾就達到了較大的數量。加之佔比較高的年輕讀者的強傳播力,原聲視頻的潛在讀者數量也可見一斑。

2.原聲視頻的發展劣勢(W)

隨著新聞短視頻需求的快速擴張,各類專業短視頻平台也大量涌入市場,如“梨視頻”“二更”等團隊,擁有一批專業的拍客,且在視頻的剪輯、敘事、傳播上也頗具特色,在新聞短視頻上亦有突出的表現。而傳統媒體出身的南方都市報,一方面需要將更多的人力物力投放在紙媒端口,這就不得不剝奪大量新聞短視頻制作的資源﹔另一方面,其在新聞短視頻的運作上難免受到傳統媒體身份及思維方式的限制,在視頻制作水准、表現形式上也較弱,容易被專業短視頻平台奪走大幅市場。

3.原聲視頻的發展機遇(O)

新聞短視頻市場廣闊。截至2017年1月,我國手機網民已達網民總數的95.1%。⑥截至2014年12月,71.9% 的視頻用戶選擇用手機收看視頻﹔2011年DCCI發布的《網絡視頻微發布——視頻營銷微趨向報告》指出,網絡視頻用戶對於新聞資訊內容的需求以18.86%的比例領先於電影的17.68%和電視劇的14.04%。由以上數據可見,短視頻用戶基數大,對新聞資訊需求旺,為原聲視頻的發展提供了極大的空間。

新生代媒體人注入活力。南方報業傳媒集團定期在高校內進行校園招聘,更新團隊血液。在校或應屆畢業的大學生所具備的創造力、挑戰力和對年輕群體關注熱點的敏銳度,有利於更新原聲視頻背后的採寫編思維,使視頻在內容和形式上不斷創新,符合廣大讀者的閱讀習慣和閱讀喜好,獲取更多注意力。

4.原聲視頻面臨的挑戰(T)

在向新聞短視頻轉型的過程中,無論是南都原聲視頻還是其他傳統媒體短視頻欄目,同樣面臨著挑戰。無論在何種語境下,“內容為王”對於新聞報道而言永遠是不變的真理。因此,平衡好短時長與完整信息的呈現,同時還要滿足讀者的興趣點,保証內容的高質量,這成為原聲視頻的首要任務。另外,對於從事文字工作多年的人員來說,亟需適應視頻制作的一系列程序,無疑也是一個挑戰。再次,就目前而言,社交類平台、新聞聚合類平台將成為重要的分發渠道,在南都APP內部搶佔首頁熱點並跳出南都APP的局限,成為原聲視頻面臨的又一重大問題。

(二)建議

通過對南都原聲視頻發展過程中優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面的分析,筆者對新聞短視頻的發展給出以下普適性建議。

1.遵循“內容為王”。原聲視頻的幕后團隊隸屬南方都市報,因此具有採訪權的優勢。而其他傳統媒體也應借此優勢不斷挖掘原創、適合可視化的新聞,加強採、寫、編水平。

2.充分利用依托媒體的名片效應。廣大社會讀者面對傳統媒體所發布的信息,仍然具有更高的信任度和閱讀上的習慣度。由他們所生產的新聞短視頻可以充分利用自身優勢,凸顯在片頭片尾的媒體標識,提升讀者親近感。

3.鼓勵人才轉型。新聞短視頻要求其剪輯者既具備強大的新聞素養,又具有過硬的視頻剪輯能力。面對激烈的市場競爭,若想快人一步,最好的方式是鼓勵傳統記者轉型到視頻制作領域,並加以專攻。

4.推進傳統媒體與專業視頻制作團隊的資源共享。當下的新聞短視頻市場中,傳統媒體的新聞素養和專業視頻制作團隊的制作技巧,成為了打造爆點視頻的致勝法寶。嘗試並推進二者的資源共享,有利於新聞短視頻市場新局面的打開。

5.傳統媒體與門戶網站謀共贏。通過騰訊與南都的合作,可以發現傳統媒體與門戶網站的合作具有極大潛力。兩方應持有開放的態度,整合資源,積極進行合作,在新聞短視頻這一競爭激烈的戰場上實現共贏。

四、結論

作為融媒體環境下傳統媒體嘗試轉型的產物,原聲視頻在誕生后的短短兩個月時間裡,收獲了較為可觀的閱讀量,這對當下已經或正在准備嘗試運作新聞短視頻的傳統媒體具有一定的借鑒意義。但同時,原聲視頻所面臨的諸多劣勢與挑戰,也是各類新聞短視頻欄目在發展過程中亟需密切關注的。充分適應融媒體這一大環境,合理利用既有資源,不斷探索新聞短視頻制作及傳播模式,新聞短視頻方能在Web2.0時代闖出自己的一片天地。(作者單位:湖北大學楚才學院)

注釋:

①謝丹丹.“15秒”視頻,撬動移動互聯網[J].中外管理,2015(06).

②新連接大未來 南都APP等四個新產品發布[EB/OL].南方網.

http://news.southcn.com/gd/content/2014-11/18/content_112476314.htm,2014-11-18.

③謝少平,陳靈嬌.NowThis短視頻新聞的精品化策略淺析[J].新媒體研究,2017(09).

④王佳航,張婧琪.用戶時間碎片化背景下的新聞類短視頻制播策略[J].中國傳媒科技,2017(01).

⑤張梓軒,湯嫣,王海.動態社交語言對表意功能的革新——探析“移動短視頻社交應用”賦予新聞傳播的新空間[J].中國編輯,2015(05).

⑥第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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