來源：《新聞愛好者》

【摘要】商業化新聞媒體的飛速發展使其在短時間內擁有了龐大的用戶群體，但同時由於過度商業化，導致新媒體平台中出現內容同質化、過度娛樂化的現象，對於社會輿論、社會風氣的影響巨大。作為社會公器，新媒體必須承擔起社會責任，正確引導輿論導向，為廣大受眾構建積極健康的媒體環境。

【關鍵詞】商業化﹔新媒體﹔社會責任

互聯網時代，新媒體成為人們獲取信息的主要渠道，與傳統的報刊、廣播電視不同，微博、微信、新聞客戶端等新媒體大多數都是完全商業化運作、以盈利為主要目的。那麼，當媒體的社會責任與商業利益發生沖突時，這些商業化的新媒體該如何在社會責任和盈利之間保持平衡，更好地承擔社會責任？習近平總書記提出，在我國，7億多人上互聯網，肯定需要管理，而且管理很復雜、很繁重。企業要承擔企業的責任，黨和政府要承擔黨和政府的責任，哪一邊都不能放棄自己的責任。因此，即便是再商業化的媒體，也要承擔媒體的社會責任，況且新媒體作為目前人們獲取信息最主要的方式，對社會輿論格局變化產生著重要的影響。相對於報紙雜志、廣播電視等傳統媒體而言，新媒體雖然具有商業化的屬性，但其媒體屬性依然存在，因此，其媒體職責也必然不可或缺。本文將以商業化新媒體的代表新聞客戶端為例，剖析商業化新媒體在運營中存在的不足，從而思考商業化新媒體如何更好地承擔社會責任，引導社會輿論，促進社會進步。

一、商業化新媒體的飛速發展及社會影響力

進入移動互聯網時代，新的信息技術對新聞業進行了重構，人們越來越習慣於通過新媒體等渠道獲取信息，傳統新聞媒體獨佔鰲頭的時代已經遠去，新媒體的交互式傳播方式逐漸吸引了越來越多的受眾，因此，新聞客戶端應運而生。我國媒體市場上新聞客戶端種類眾多，在功能和體驗上也千差萬別，主要包括以下幾個類別：以騰訊新聞為主的門戶網站轉型的新聞客戶端、以《人民日報》為主的傳統媒體的獨立新聞客戶端、以今日頭條為代表的聚合類新聞客戶端等。其中，騰訊新聞、今日頭條、天天快報、網易新聞、搜狐新聞是當前新聞客戶端市場上的行業前五，並且都是完全商業化運營的新媒體。

騰訊新聞依托微信媒體平台，通過微信中的騰訊新聞推送，獲得了巨大的社會影響力，日活躍用戶目前已達9070萬，今日頭條作為新聞客戶端市場的后起之秀，激活用戶已經達到6億，也就是說，在中國幾乎每兩個人中就有一個人注冊了今日頭條客戶端。根據今日頭條公布的數據，今日頭條目前共有44萬個頭條號，其中33萬個是自媒體賬號。平均每天發布20萬篇圖文及影音，日均閱讀量達到22.5億次。相較於傳統媒體固定有限的版面和人員配置，商業化新媒體的創作能力巨大，沒有一個傳統媒體能夠每天產出如此大量豐富的內容，獲得幾十億次的閱讀量。

但是，在這些商業化新媒體產生巨大影響力以及取得傲人成績的同時，以騰訊新聞和今日頭條為代表的新聞客戶端在運營方面也存在著一些不能忽視的問題。這些完全商業化的新媒體，在運營的過程中如何保持媒體的專業性？與此同時，網絡謠言、內容同質化、娛樂化等現象也同樣困擾著它們的發展，伴隨著新聞客戶端平台的逐漸擴大，這些問題也日益凸顯。

二、商業化本性導致新媒體在傳播運營上難以擺脫的問題

（一）內容過度娛樂化、低俗化

娛樂話題天然具有高流量性，因此也成為商業化新媒體吸引用戶最好的手段，商業化新媒體為了獲利，打開了娛樂的饕餮盛宴，導致新媒體平台出現過度娛樂化的現象。此外，在商業化新媒體的平台上，內容生產的數量和質量不成正比，新聞客戶端雖然每天都有大量的內容生產，但內容同質化現象也非常嚴重。其原因在於，原本由專業記者壟斷的內容創作權，在商業化新媒體平台上開放給了所有人，任何人隻要通過上傳身份信息，通過審核后，都可以成為自媒體創作者。大量涌現的自媒體創作者的專業水平卻良莠不齊，為了獲取流量隻能發布最簡單也最吸引人的娛樂信息。

以今日頭條為例，由於版權問題，大部分傳統媒體目前都沒有和今日頭條達成合作，一些由專業記者採訪報道的新聞無法直接發布在今日頭條平台上。在今日頭條44萬的頭條號作者中，有33萬都是自媒體作者，這33萬自媒體作者中真正受過專業訓練的媒體人更是少之又少。但是，普通的自媒體作者無法對社會事件以及關系公眾利益的事件進行報道，更無法發布理性的評論對社會輿論進行正面引導，一些自媒體作者甚至還會為了高閱讀量故意炒作藝人炫富、隱私和負面報道等。因此，雖然今日頭條上的內容產出量非常大，但是內容的同質化和娛樂化現象極為嚴重。許多用戶會發現在“刷頭條”的時候，隻對上面幾條信息感興趣，之后的內容就變成了娛樂八卦，內容大同小異。過分地炒作藝人隱私、八卦、炫富非常不利於社會正能量的弘揚，對於社會風氣也有著非常不好的影響。

（二）“標題黨”現象嚴重

“標題黨”是對在以互聯網為代表的媒體上通過制作聳人聽聞或者媚俗、低俗、庸俗等標題來吸引網友注意力，置新聞內容的基本事實於不顧，以達到增加點擊量、知名度的一小撮網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。[1]在商業化新媒體平台中，標題黨的現象非常嚴重，究其原因仍然是商業化新媒體的商業屬性所致，商業化新媒體以盈利為導向，因此奉行“流量至上”的原則。一些自媒體作者為了獲取更高的利益博取點擊量，會故意發布大量“標題黨”信息。文章標題與內容嚴重不符，將完全不相關的內容生拉硬扯拼湊到一起，利用名人效應打擦邊球獲得用戶點擊率。例如，一些文章故意以馬雲、王思聰、楊冪這些知名人士和當紅藝人作為標題，但是事實上文章內容卻與名人無關。還有一些“標題黨”故意使用一些聳人聽聞、極度夸張的表達方式來博人眼球。一些自媒體作者甚至利用“標題黨”來發布營銷信息、廣告、假新聞等。這種“標題黨”內容不僅會影響用戶的觀看體驗，而且還會污染互聯網信息環境，造成不良的社會影響。

（三）自媒體盈利模式的天然缺陷

商業化新媒體的商業性還體現在自媒體的盈利模式上，商業化新媒體的商業性不僅僅是平台的商業性，其內容生產的主力自媒體作者也是以利益為目的的，自媒體作者最關心的就是內容如何變現。目前，新聞客戶端的自媒體變現模式都以流量為標准，隻有高流量才能有高收入，而這種隻認流量的盈利模式直接導致了新聞客戶端中內容的“標題黨”、娛樂化等現象。以今日頭條當前的自媒體內容變現模式為例，目前，今日頭條上頭條號的變現模式有兩種，一種是“自營廣告”，一種是“頭條廣告”，開通“頭條廣告”需要頭條號入駐平台30天，發布文章20篇，且賬號分值大於100。功能開通后，系統會自動在作者發布的文章后方發布廣告。頭條廣告會根據廣告的展示量給頭條號作者進行廣告分成，所以，閱讀量越高，作者的收入就越高。

“流量變現”的盈利模式造成了自媒體作者想要獲得更高的收入，就必須寫出所謂的“爆款”文章。而在當前的環境下，獲得高流量最直接最簡單的方式就是發布娛樂信息、藝人八卦，有時候簡單發布幾張藝人的機場照片就能獲得幾十萬的閱讀量。因此，新聞客戶端中的自媒體作者大多數都是娛樂領域的。甚至個別作者會為了博人眼球，獲得高收入，發布虛假消息、故意抹黑他人的負面報道。自媒體的盈利模式不看文章質量，而隻看閱讀量，從而導致自媒體作者一味地迎合受眾，隻求流量不看質量，大量發布標題黨新聞、低質低俗信息，以致影響了整個互聯網環境的風氣。

（四）為博人眼球，打新聞“擦邊球”

為了吸引用戶，贏得更多的關注，新聞客戶端中很多新聞資訊的內容都在打“擦邊球”。例如，所謂的情感作者發布一些情感雞湯，其實內容中夾雜著不少性暗示。例如，今日頭條平台上一個名為“風車流年”的頭條號，在今日頭條擁有2.8萬名粉絲，其所發布的每篇文章內容都是女藝人的成名經歷等，但是他的每篇文章“封面”配圖，都故意截取女藝人著低胸及露肩服裝胸部位置的圖片來吸引受眾。通過這種打“擦邊球”的方式，該頭條號獲得了非常高的點擊量，每篇文章閱讀量都在幾十萬，甚至有些文章的閱讀量高達一百多萬。

類似這樣通過打“擦邊球”的方式博人眼球的內容在新聞客戶端中屢見不鮮。當前，新聞客戶端的使用不限制用戶年齡，一些新聞客戶端又具有個性化推薦系統，如果青少年使用新聞客戶端查看了這類信息，系統就會大量推薦同類的低俗信息給該未成年人，這對於他們的健康成長有著極大的損害，對於整個健康互聯網環境的構建也非常不利。

三、要盈利，更要堅守社會責任

上述問題的出現，與新聞客戶端的商業化性質是分不開的，商業化新媒體需要不斷地優化“控制論的商品”，以吸引更多的關注，從而推進新媒體商業化的進程，獲得更多的盈利。媒體與普通的企業不同，媒體是能夠影響社會輿論，甚至進行社會構建的社會公器。即便再商業化的媒體也不能隻一味追求經濟利益，而不顧媒體的社會責任，商業化新媒體的發展也要講求社會責任論。因此，新媒體在商業化的過程中必須在公共利益與商業性中尋找平衡點，要盈利，更要堅守社會責任。

社會責任論作為“報刊的四種理論”之一，一直是西方媒體遵循的原則，尤其是在“自由主義理論”導致社會因為媒體的過分自由而出現問題之后，社會責任論成為西方媒體辦報或經營媒體遵循的主要原則。早期，普利策成立報業集團時，為了擴大影響力而發布煽情信息，甚至鼓吹美西戰爭，對美國社會造成非常惡劣的影響。但是普利策晚年意識到媒體對於社會的作用，不僅重新重視起新聞專業主義的問題，嚴肅辦報，而且還捐贈成立了世界上第一個新聞學院——哥倫比亞新聞學院，以培養專業的、能夠為社會服務的新聞人才。按照普利策的遺願創辦的普利策新聞獎，也成為全世界新聞專業、優秀新聞人的標杆和楷模。此外，《紐約時報》《華爾街日報》也是完全商業化的資本運營模式，但是它們並沒有因為商業化的性質而忽視媒體的社會責任。相反，《紐約時報》和《華爾街日報》都是美國主流報紙、嚴肅刊物的代表，它們通過報道維護人民的利益，承擔起相應的社會責任，促進美國社會的完善和進步。

普利策晚年曾經說過，隻有最崇高的理想，兢兢業業的正當行為，對於所涉及的問題具備正確知識以及真誠的道德責任感，才能使得報刊不屈從於商業利益，不尋求自私的目的，不反對公眾的福利。進入21世紀，雖然媒介技術不斷更新換代，新媒體逐漸成為市場的主流，但“社會責任論”仍然是媒體在發展過程中應該遵守的准則。

騰訊新聞、今日頭條等新聞客戶端是商業化新媒體的代表，其影響力幾乎覆蓋了中國的絕大部分人口，其社會影響力之大不可小覷，媒體影響力的大小決定了媒體應承擔的社會責任的大小。因此，商業化新媒體不能忽視媒體社會公器的屬性，商業化新媒體必須從平台本身入手，重視起平台目前存在的問題，樹立起社會責任的觀念，正確引導社會輿論，促進社會進步。

四、獲取利潤與承擔社會責任的有效平衡

（一）借助傳統媒體受眾基礎優勢，增強新媒體的可信度

為受眾提供優質的新聞內容是媒體最重要的責任之一，但是商業化新媒體雖然擁有新型的媒體平台，擁有海量的內容和用戶群體，但在專業新聞內容生產方面卻是短板。自媒體支撐下的商業化新媒體沒有專業記者進行採訪和跟進，因而無法對社會事件進行專業的報道，更無法生產出優質的新聞作品。但是，新聞內容生產卻是傳統媒體的強項，雖然傳統媒體近些年來影響力下降，但是它擁有幾十年的專業新聞採寫經驗，能夠提供優質的新聞內容，二者的優勢與劣勢剛好可以形成互補。傳統媒體經過長期的發展，擁有專業的記者和編輯團隊，能夠很好地把控輿論導向，生產優質的新聞內容，將這些內容引入到商業化新媒體平台中，能夠擴大優質內容的影響力，讓一些涉及人民利益、社會事件的問題更快地得到解決，從而發揮媒體的社會公器作用。此外，傳統媒體相較於新媒體而言更有公信力，例如，《新京報》《北京青年報》、央視網等具有官方背景的傳統媒體，不僅有優秀的新聞生產能力，更有廣大用戶承認的公信力。商業化新媒體與傳統媒體的合作能夠遏制新媒體平台謠言盛行的態勢，讓人民能夠更好地獲取可靠信息，增強新媒體的可信度。

目前騰訊新聞和今日頭條已經開始和傳統媒體進行“試水”合作，《北京青年報》《新京報》《法制晚報》等一些知名的傳統媒體都已經入駐今日頭條和騰訊新聞，成為今日頭條的“頭條號”或者騰訊新聞中的“企鵝號”。所有報紙中發表的內容都可以在新聞客戶端上查看，而且有些優質的作品也獲得了非常高的閱讀量和評論量，產生了很好的效果。其中《北京青年報》時政部的官方頭條號“政知道”表現最為突出，“政知道”憑借其獨家優質的內容，基本上每篇文章閱讀量都在20萬左右，很多篇文章的閱讀量在500萬左右，一些有關社會熱點事件的內容閱讀量甚至能達1000萬左右，如此之大的傳播量如果僅靠傳統媒體的發行根本無法做到，但同樣，如果今日頭條沒有《北京青年報》的優質內容支持，也不會獲得如此大的傳播量及影響力。

因此，商業化新媒體與傳統媒體的合作是一個互利共贏的過程，將更多的傳統媒體的優質新聞內容引入到新聞客戶端，從而提升新聞客戶端的內容豐富程度，增加“硬新聞”以及優質新聞的數量，彌補商業化新媒體平台內容同質化、娛樂化的短處，讓商業化新媒體以優質的內容正確引導輿論，更好地承擔社會責任。同時又能促進傳統媒體的轉型升級，為傳統媒體的轉型打開新的空間。

（二）扶持優質新聞內容生產，打造新媒體品牌

商業化新媒體平台是一個綜合性的媒體平台，滿足人們的精神文化需求也是其責任之一。商業化新媒體平台中的自媒體作者創作水平雖然良莠不齊，但是仍然有一些優質的自媒體在生產非常優質的內容。如今日頭條中的一些歷史領域作者發布的歷史科普，生活領域作者發布的生活竅門、美食制作，還有一些有深度的自媒體作者在通過自己的方式展現著不一樣的社會和生活。目前，一些優質的自媒體已經得到了受眾的認可，有了一定的認知度。如知名的視頻博主二更、一條、papi醬等，他們本身已經成為新媒體品牌，不僅能獲得高流量回報，而且還能夠生產優質的內容，滿足人們的精神文化需求。

因此，商業化新媒體可以扶植優質自媒體作者的內容生產，打造新媒體品牌，讓更多的優質自媒體作者得到認可。騰訊新聞目前推出了“芒種計劃”，全年共補貼2億元對自媒體作者進行補助扶持，今日頭條前幾年也推出過“千人萬元”計劃，讓一千位優質頭條號作者保証每月收入過萬元，頭條號作者發布內容，每月廣告收入不足一萬元的部分由今日頭條進行補貼，這些項目對於自媒體原創作者有很大的鼓勵作用。商業化新媒體還可以再出台類似的扶植政策，打造更多的新媒體品牌，使其既能承擔滿足人們精神文化需求的責任，同時也能為商業化新媒體平台增加關注度，獲取更多的商業價值。

（三）平衡平台擴張與經濟利益的關系

商業化新媒體在發展和擴張的過程中必須考慮社會影響，承擔社會責任。在傳統媒體時代新聞客戶端的商業化性質，導致其考慮的第一問題就是企業的經濟利益。但是媒體與企業不同，媒體是人們獲取信息了解社會的公器，具有影響社會輿論、改變社會議程的重要功能，因此，商業化新媒體的發展不能隻看到經濟利益，而忽視其社會責任。目前，新聞客戶端的收入仍然以廣告收入為主，但是商業化新媒體與廣告主是平台與廣告主的關系，新聞客戶端無法干涉自媒體作者發布的內容，只是給廣告主提供廣告投放的平台。但是新聞客戶端要想盈利並獲得更多的收入，就要擴大平台的影響力，吸引更多的用戶，從而獲得廣告商的青睞。雖然娛樂八卦以及一些聳人聽聞的犯罪信息等是最能吸引用戶目光的內容，但是，如果長此以往，過多的娛樂信息、低質新聞不僅不利於平台本身的成長，而且還會對社會造成不良影響。

早期先用娛樂、煽情信息吸引受眾，獲得一定的影響力，這種做法對於一個剛剛成立，並且需要生存盈利的新聞客戶端來說無可厚非，但是發展至今，騰訊新聞、今日頭條、天天快報等新聞客戶端的影響力越來越大，成為能夠影響社會輿論的大型新聞媒體，因此，即便是再商業化的新聞客戶端也必須承擔起相應的社會責任，重新思考媒體與社會之間的關系。新聞客戶端的運營者們必須處理好平台擴張與經濟利益之間的關系，在其中找到平衡點，不能因為盲目的擴張，導致平台的低質、低俗，要在保持盈利的同時思考如何對龐大的用戶群體負責，如何能讓新聞客戶端中的內容更加積極健康，以及如何能發揮媒體的作用，正確引導社會輿論，營造良好的社會風氣，促進社會進步。

五、結語

互聯網環境下，技術的發展使媒體不斷地更新換代，對於報刊、廣播、電視來說，大多數的商業化新媒體盡管只是一個新生兒，卻是當下媒體環境中的一個“巨嬰”，商業化新媒體的飛速發展使其在短時間內擁有了龐大的用戶群體，對於社會輿論、社會風氣能夠產生巨大的影響，但新媒體飛速成長的同時也伴隨著問題的不斷出現。新媒體如果過度重視商業性，必然會導致新媒體平台中充斥過度娛樂化、內容質量低下的現象，但是媒體作為社會公器，承擔著引導社會輿論、影響社會風氣的重要責任，因此商業化新媒體在發展的過程中必須肩負起媒體的社會責任，在商業性與公眾利益之間尋找平衡點。

新聞客戶端作為商業化新媒體的代表，在飛速發展與成長中擁有了龐大的用戶群體，獲得了良好的傳播優勢，新聞客戶端必須利用好優勢，積極傳播社會主義核心價值觀，營造健康向上的主流輿論環境。商業化新媒體在盈利的同時也需要承擔社會責任，正確引導輿論，維護社會風氣，為廣大受眾提供積極、健康的媒體環境。因此，商業化新媒體如何處理好經濟利益、平台擴張與社會責任之間的關系，需要在未來的發展中不斷思考與探索。（郝雨為上海大學教授，博士生導師﹔李晶為上海大學新聞傳播學碩士生） 

參考文獻：

[1]李立.網絡新聞傳播中的“標題黨”現象解析[J].東南傳播，2009（5）.

分享讓更多人看到