來源：《新聞愛好者》

【摘要】在如今新媒體浪潮的推動下，自媒體的出現是時代的召喚。作為自媒體營銷的領頭羊，微信公眾號憑借自身的傳播特性與營銷優勢，正以意想不到的速度向前發展。這個曝光率超高的詞語，已不只是作為單純性的傳播信息的存在，以微信公眾號為代表的自媒體營銷，以社群為基准，實現了分眾、精眾的營銷形式，以不可逆轉的力量推動著營銷朝著一種更精准化、情感化的方向開拓。

【關鍵詞】自媒體﹔微信公眾號﹔社群﹔營銷

當今社會是一個充斥著大量信息的時代，如何從中過濾、篩選出滿足自己訴求的可用信息是一項重大的工程。基於共同利益與相似興趣而產生的微信公眾號，就是一個信息的過濾網。不管你身處何地，抑或是人際關系網有多復雜，這些所謂的關系都可以通過社群的社交類網絡進行重組、過濾，人們從中獲取的信息質量和效率大大提升，篩選成本也會大幅度地降低。微信公眾號作為一種根據自己的價值判定和需求自主選擇的社群，拉近了人們之間的距離，加之近乎真實的在線溝通與用戶體驗、互動，以一種隱形的“面對面”交流方式解答疑慮，使得整個社交過程變得有溫度，營銷效果更容易達成與實現。

一、自媒體營銷釋義

自媒體是數字化科技的強化和全球知識體系連接后，由大眾在平台上分享一切“自我”的途徑，是一種通過電子化、現代化的手段由私人對大眾的形式傳播信息的新媒體的統稱。﹝1﹞自媒體總是與用戶保持著絕對的關聯性，實現點對點的傳播，以同樣的屬性，獲得用戶的認同感，以形成情感上的共鳴。

自媒體和傳統媒體有著天壤之別的基因，生存競爭的法則也有著本質區別，營銷模式更是大不相同。傳統的營銷方式，是產品一經產出，頭腦風暴找個好賣點，請當紅明星當代言人，完成一個引人注目的廣告片，在電視或各視頻網站進行投放，反之更換商品，我們且稱之為粗暴營銷。而以微信公眾號為代表的自媒體營銷，則以社群為基准，實現了分眾、精眾的營銷形式，不再是灌輸式的單向傳輸，而是要建立並維系好情感聯系。即自媒體營銷要有“自”意識，它的精粹在於獨一無二，標新立異，突出自我。自媒體營銷的產品可以為實物也可以是虛擬的，但必須是讓用戶感受到價值的東西，領域的選擇要經得起時間的考驗，與時間做朋友，越經過時間的打磨越有味道，精益求精，不斷地優化，才能在穩定持久中嶄露頭角。

二、微信公眾號傳播特性

隨著自媒體的快速發展，微信作為當下較為熱門的自媒體公眾平台之一，微信公眾號開始成為自媒體經營品牌、獲得市場價值的重要渠道。微信公眾號的品牌營銷不隻為自媒體開發了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營銷獲益的可能性。

（一）語音傳播

語音傳播是微信公眾號獨具特色的傳播方式，它不同於視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較於文字傳播更為直觀，較於視頻耗費的移動流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號，將經典和熱門的電影評論用簡短的語音形式定期發送，就較好地發揮了微信公眾號語音傳播的優勢。同類型的微信公眾號“為你讀詩”，在每晚10點時用戶都將收到一位不同行業的特邀嘉賓朗讀的一首動人詩篇。更經典的一個利用語音傳播的微信公眾號“羅輯思維”，通過每天不多不少的60秒語音，回復關鍵詞便可出現一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書日志和一些商品的介紹。﹝2﹞這三個風格迥異的公眾號，因“知識鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語音特性收獲了各自領域的忠實粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時，悄然建立並穩固了品牌形象。

（二）碎片式的傳播內容

當下快節奏的生活使人們的注意力不易長時間集中於一件事物，微信公眾號根據自己的品牌定位，點對點地尋找目標受眾，傳者推送的內容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達成一種共識，建立一種心領神會的默契度，這種雙向交流體現了微信朋友圈的強交互狀態。即微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球，增強了信息的有效抵達率。此外，公眾平台推送的內容一般都較為簡潔，並配之以圖片緩解視覺壓力，內容雖呈現碎片化，但符合人們利用碎片化時間進行隨時隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據自身的需要，隨意訂閱多個自己感興趣的微信公眾號，豐富自己的知識視野與信息空間。

（三）情感聯系下的人性化交流

微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便於把這種情感傳播的特性發揮到極致。大多數的微信公眾平台都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經歷和訴求、意外乃至夢境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認同感會直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運用時代賦予女性的話語權，使“粉紅經濟”放大化，給女性或者說是給所有擁有這種情感狀態的人們打造一個精神領地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會寫上“全世界隻有不到3%的人關注了胡辛束，你真是個特別的人”。這就是情感傳播的優勢，利用情感建立的聯系總是穩固的、忠實的。因此，准確把握微信公眾號的傳播特征，根據目標受眾精耕細作傳播內容，建立定位鮮明且獨有的品牌形象及其營銷策略，是成功進行微信公眾號營銷的重要前提。

三、微信公眾號的營銷優勢

每一個微信公眾號，都是一個小的社群。社群出現早期，集聚的原因更多的是來自於精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味﹝3﹞，對於廣告營銷之類的內容是抵觸的。而微信公眾號也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營銷優勢。

（一）高效抵達

微信公眾號的營銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內價值觀與興趣習慣的信息，期望展示自我，獲得社會認同感，以此遞進式地實現自我價值乃至貨幣價值。微信公眾號作為社群營銷的“優秀代表”，擁有優於傳統營銷與其他網絡營銷的到達率和精准率，便於展開精准化定位的營銷模式，收集並分析用戶的喜好、審美、習慣，有目的性地制定營銷策略。在這一個小的社群環境中，先為受眾提供其感興趣的內容，最大限度地引起他們的共鳴與關注，從而利用自身的關注度和受眾黏性的影響力獲得利潤。

（二）口碑效應

社群營銷最重要的是形成扎實的口碑與好評，這些所帶來的效益會大大超過一味地擴大銷量。﹝4﹞口碑傳播是一種鏈式傳播，對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關系，通過忠實用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴散，表現為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉絲的滾雪球形式，這些自發涌過來的用戶，都是先被信息“篩”了一道的，可以稱為精准用戶。而成功進行營銷的基礎是信任，好口碑源於信任感，如何增強用戶的信任感，要看“個人品牌”的樹立，“個人品牌”不隻指專業知識的儲備，更多的其實是樂觀、積極的生活態度、做事風格，與用戶相同的生活方式和興趣習慣，以及較為豐富的生活經歷和解決問題的能力。即採用與用戶相近的標簽強化自己的個人魅力，類似於意見領袖般的存在，時刻保持與用戶的黏性，是加深信任感、獲得好口碑的柔性力量。

（三）強交互氛圍

如今微信公眾號越來越普遍，用戶類型也變得更豐富。微信公眾號每日推送一次消息，親民但不擾民，且解禁了時空捆綁，實現了世界各地的同步傳播。即使錯過了實時更新，也可以通過查看歷史消息，隨時“補課”。多元化的營銷模式，給了用戶自主選擇的權利，精准的定位、及時性的互動，更是拉近了與用戶之間的距離，也使整個過程變得生動、有趣。“互動”二字本就透著人性化，在微信公眾號這個社群中進行營銷並取得成功的原因不外乎是社群內人們的文化符號認同以及情感歸屬，而這個過程的每個細節包括建構、聚集、經營、推廣都無不彌漫著“人性化”的氣息。通過相同利益標簽的牽引，即便是很小眾化的興趣和愛好也都可以在此找到認同感，隨之進行的日常溝通與交流也就自然而然了，這便是所謂的強交互效果。

四、微信公眾號營銷的啟示價值

在自媒體時代，微信公眾號要真正實現高效營銷，做好“服務”是第一位的。微信傳播靠的是內容取勝，微信公眾號是一個相對閉合的空間，要想充分利用營銷不是瞬時的，而是持續性的。

（一）培養“小而精”的目標受眾

根據微信營銷學理論，當某一微信公眾號的關注用戶少於1000人時，是沒有辦法產生營銷效果的﹝5﹞，但這並不意味著微信公眾號的經營只是一味地追求數量。雖說群體規模也很重要，群體價值觀的一致與群體成員間的凝聚力才是維系平衡的紐帶和安定劑，且有益於社群的持續性發展與運營。即持續性經營公眾號內容，長期與用戶保持互動，維持用戶數量並培養忠實用戶，是進行微信公眾號營銷的前提。

畢竟優質的內容始終是贏取市場的關鍵，諸如公眾號“黎貝卡的異想世界”的創始人方夷敏女士，便是將自身打造為優質“干貨”的供應者。她是一位從《南都娛樂周刊》的一線記者轉型為自媒體人的典型代表，每篇推文的閱讀量平均都在10萬以上。雖然她的成功與以前在傳統媒體積攢的人脈有些許關聯，但那只是一夜爆紅的助燃器，真正推動公眾號長久紅火的關鍵還是在於她始終保持著對一切事物的好奇心，愛買、會買的她總能在別人認為的尋常世界中敏銳地捕捉和感知時尚圈的新鮮事物並及時反饋給大家，被粉絲稱為“my god買神”。曾在網上看到過一個粉絲的反饋，她說“黎貝卡”不只是單純地教人們穿衣搭配，而是會從中傳達出女性應該積極向上、學會愛自己的人生態度。這種群體的共鳴力度是極其強大的，人們其實真正需要的不是“花錢明燈”，而是一位心靈導師，這種忠誠度軟實力轉為實際購買力后的轉化率實在不容小覷。

（二）依靠價值積澱用戶

如今，微信公眾號數量呈現前所未有的泛濫之態，要在生存與質量這個十字路口做出正確抉擇，就要學會自我造血，而這股血液，既可以支撐你“活”下去，又能給你精神上的滋養。即依托群體認同的心理機制，保持粉絲黏性，靠內容吸引用戶，靠深度細水長流，憑社群積澱粉絲，充分發揮社群優勢。曾經有一次“黎貝卡的異想世界”在公眾號上做一款圍巾的推廣，在發送后短短一分鐘的時間，該品牌網站系統被擠到崩潰。她將“干貨”和廣告分得很清楚，廣告的推送會在標題中明顯標注，不會讓大家產生一篇文章看到最后才發現是廣告的受騙感。她曾說過，“推薦”是推薦，“推廣”是推廣，是否有商業利益，還是提前說明較好，這種相互的信任感也是公眾號維持持久運營所必不可少的。

用戶需要的是可以帶來實際感受的東西，而不是空中樓閣似的文字。真實意義上的粉絲沉澱，離不開社群的建立、專業性知識的牽引以及充滿魅力的品牌影響力。比如“羅輯思維”首創的付費式會員制度，積澱了更加忠實的用戶群，也更加深化了品牌形象。在這個各類知識盈余的年代，對於用戶來說他們更願意為好東西而不是為低價買單，擁有同樣知識訴求的用戶會選擇付費入會，以滿足自己的精神需求。

（三）線上線下相結合

微信公眾號營銷的優勢在於有著更加強大的凝聚力，在線上線下相結合的密集的群體活動的影響下，個體會更易於將喜愛轉化為實際的購買力，即與用戶線下的互動交流。這也是深度挖掘粉絲與激活粉絲活躍度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束團隊在北京三裡屯舉行了一場“救色主500支口紅試色”的線下活動，現場布置精致，足足500個顏色，超過3000支的口紅，讓所有愛口紅的粉絲找到了現實中的精神圈地，團隊又將試過色的唇印貼在牆上，形成一道亮麗的“彩虹吻”牆，寄存她們的美好回憶。圓了口紅夢的粉絲們紛紛感嘆，有種脫離現實而又超越現實的美妙感。在活動造勢之時，線上游戲“猜試色”同時開啟，重磅連擊，這次精心的線下活動又使得胡辛束領導下的實體造夢團隊攏獲了大批的“少女心”，進一步穩固了品牌形象。

綜上所述，微信公眾號是通過情感因素維系的社交群體，會讓人們產生更多的認同感，並更願意積極主動地展現自己的觀點與想法，滿足了人們渴望被理解與被尊重的需求。微信公眾號的營銷模式應該是始於興趣，忠於內容，止於用心。公眾號的運營是一場經營者和粉絲的持久心理戰，是否用心在做，讀者可以感受得到。“黎貝卡的異想世界”告訴我們，厚重的原創功底和超常的體驗力、感受力是微信公眾號營銷成功的秘訣。正是這種精確的觸達率和真實的交流互動，保証了微信用戶一定是更真實、更有價值的。簡言之，微信公眾號運營者一定要明確使命感、價值觀，做好實際性的“服務”去沉澱用戶，最終才能以內容創造無限的激情與可持續的發展空間。

﹝基金項目：天津市哲學社會科學規劃重點項目（項目編號：TJXC16-002）﹞

（王艷玲為天津師范大學新聞傳播學院教授、博士﹔李宸為天津師范大學新聞傳播學院碩士生）

參考文獻：

﹝1﹞柳彩蓮.淺析社區店的自媒體營銷策略﹝J﹞.現代商業，2014（11）.

﹝2﹞李坦.自媒體微信公眾號品牌營銷策略分析：以“羅輯思維”為例﹝J﹞.濮陽職業技術學院學報，2016（11）.

﹝3﹞鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究﹝J﹞.中國出版，2016（6）.

﹝4﹞王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯﹝J﹞.當代傳播，2014（9）.

﹝5﹞姜一梅.從“dou出ban”看出版社微信公眾號營銷策略﹝J﹞.出版廣角，2015（11）.

 

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