來源：《新聞愛好者》

【摘要】隨著互聯網信息技術的飛速發展，電子報刊、網絡廣播、網絡電視、手機電視、手機報、手機廣播、微博、微信等新媒體成為我們獲取信息的方式，這些新媒體融合了各種媒體的多種功能，而且媒體融合的趨勢正在逐步擴大，可以說媒介融合是現代科技飛速發展的必然結果，因此我們正處於融媒時代。在此背景下，分析融媒時代的信息傳播特點，在審視廣告圖形審美特點的基礎上，探析廣告圖形的設計理念和傳播方向。

【關鍵詞】融媒時代﹔廣告圖形﹔設計藝術﹔審美傳播

當前飛速發展的互聯網信息技術，將人們帶進了一個前所未有的現代傳媒時代。網絡報刊、網絡廣播、網絡電視、手機電視、手機報、微博、微信、QQ等網絡新媒體成為我們獲取信息的主要方式，這些新媒體把各種媒體的多種功能融合在一起，而且這種媒體融合的趨勢與日俱增。因此說，我們所處的時代就是融媒時代。融媒時代對我們的生活產生的影響無處不在，同時隨著生活水平的提高，人們對廣告圖形設計藝術的要求越來越高。這就要求廣告圖形設計藝術工作者要做到勇於創新、與時俱進，通過創新的途徑來適應融媒時代市場經濟發展的需求。

一、融媒時代信息傳播特點探析

在當今融媒時代，現代傳媒無論在傳播手段、傳播內容、傳播速度，還是在文化氛圍、文化理念、心理影響等方面都發生了翻天覆地的變化。融媒時代，現代傳媒在科學技術方面的優勢，是傳統媒體無法比擬的，具有很多方面的特點。

（一）融媒時代信息傳播更加大眾化、群體化、人人化

互聯網的迅猛發展，使現代傳媒的傳播模式形成網狀結構，人人可以相連，不同群體可以相互溝通，受限制、受制約越來越少，個體之間、甚至不同的群體之間都能進行具有廣度和深度的交流。特別是進入第四代移動通信技術時代之后，人與人之間、人與媒體之間信息的交流、信息採集和信息傳遞徹底打破了傳統的傳受關系，突破了時間和空間的限制，實現了隨時隨地的動態交流和互動。融媒時代，人們使用的智能手機在有網絡和沒有網絡的情況下都可以全天候在線，人人都是信息的發布者、制造者和分享者。2017年年初，來自中國互聯網絡信息中心的一組調查信息表明：手機是我們的眼睛、耳朵，已經成為我們的另一個器官。內容創新、共享經濟、現場直播……這些2016年流行的時髦名詞和他們背后激蕩的商業故事，都圍繞著我們手上這塊手機屏幕所展開。這表明現代傳媒時代人人都有“麥克風”。現實中，突發的一個小事件或者一個小消息就可以通過微博、微信、QQ空間和QQ群等新媒體不脛而走，實現廣泛傳播。特別是互聯網成為青少年一代獲取各種信息的第一途徑，如果打開網站網頁就可以看到網友的各種跟帖評論，不受任何限制地隨時可以出現在大眾的視野。網絡媒體信息傳播的方式更加多樣化，可用文字標示、圖表、各種數據、動畫動漫、音頻視頻等多種方式來傳播信息，新媒體將有共同愛好、共同經歷的不同群體緊密聯系在一起，人們獲取新聞和各種信息更加方便。如果能夠很好地對新媒體加以指導，就能更好地促進人們之間的學習與交流。

（二）融媒時代信息傳播更加具有滲透性、動態性、廣泛性

現代傳媒中的信息交流是全民的大眾的廣泛的，因其覆蓋人群廣、信息量大，信息傳播更加具有滲透性、動態性、廣泛性。新媒體的影響已經滲透到全民全社會的方方面面，讓人們隨時隨地都能更加快捷地查詢到所需要的信息。試想，如果一個信息被復制后再被一傳十、十傳百地廣泛傳播的話，這個傳播量是非常大的。也就是說，隨著科學技術的日益進步，現代電信產業得到飛速發展，現代傳媒已經打破時間、空間、經濟條件、文化水平等條件的限制，其影響范圍不斷擴大。現代傳媒時時刻刻都在影響著人們生活的方方面面，特別是高等院校師生的日常交流、購物、理財、教育、學習、工作等方面都受到現代傳媒的深刻影響，它已經改變了人們傳統的生活方式。

二、融媒時代廣告圖形的審美特點

廣告圖形設計藝術與新媒體相融合，被賦予了新的內涵，使廣告圖形的設計創意空間更加擴大，傳播載體更加多樣化，視覺審美有了新的認識。廣告圖形設計創作的過程其實就是一種思維創造的過程，在廣告圖形創意的設計活動中，創造出既能准確傳達信息，又能給人以思想啟迪和視覺審美感的愉悅圖形。廣告圖形設計工作者要運用多種手法，充分把握廣告圖形的審美特點，把廣告圖形設計提升到更高的審美境界。

（一）直觀生動性

所謂廣告，就是廣而告之，讓人們一看到廣告后就對產品了然於胸、久久不忘。也就是說，廣告圖形就是用形象的語言來傳播抽象的思想，這種形象語言就是用簡單、單純的語言來傳播抽象的道理，它能使人們一看到廣告圖形就對它所承載的信息一目了然，產生宣傳、購買等種種欲望。因此，廣告圖形不但要直觀還要生動。廣告圖形的直觀性、生動性，讓人們一看到廣告圖形就馬上進行直接判斷，使人們對廣告圖形傳達的信息迅速得到確認，這是圖形語言的精華，是其他語言無法替代的。由此看來，廣告圖形設計的本質是一種感性認識的表現形式，是廣告圖形設計工作者對現實世界的深刻感悟和凝練，某種意義上說，人們的情感因素對廣告圖形起著重要的作用。但是，人們的情感因素要受到社會背景、道德規范、文化環境等條件的制約，況且人們的情感因素又會隨著心理狀況、道德素養、生活經驗而各不相同，廣告設計工作者在進行創作時，常常會加入自己對事物的看法和觀點。由於感性認識帶有不確定因素，往往會導致廣告圖形具有虛幻性、模糊性，這種虛幻性、模糊性會拓展觀眾的思維方式，讓觀眾產生豐富的想象力，從而引起觀眾內心深處的某種情感和共鳴，進而豐富和拓展廣告圖形的內涵，使得廣告圖形像詩歌一樣讓人們產生更加豐富的聯想，更加直觀生動，達到出奇制勝的效果。

（二）藝術審美性

廣告圖形設計的主要目的就是便於推介宣傳產品，讓更多的人去接受去購買，因此廣告圖形設計是一門藝術，具備極強的藝術性。廣告圖形雖然是對現實生活中客觀事物的反映，但是它絕對不是對客觀事物簡單的教條的描寫臨摹，而是對客觀事物的綜合認識、綜合提煉，這就需要設計工作者能以敏銳的洞察力，挖掘出獨到的見解，刻畫出不同層面的視覺感受，讓人們一看到圖形就能產生強烈的思想共鳴。首先是外表的形象美。形象的外表，是廣告審美的基本要素。廣告是讓人們看的，其目的是取悅於人，讓人們產生某種欲望。因此，要給人們以形象的美感是廣告圖形設計的第一要素，廣告設計工作者一定要通過圖像文字的精確表達、聲色要素的綜合凝練，來直接表現產品的形象，來傳達產品信息，讓人們在喜聞樂見中達到接受廣告圖形的目的。在這一傳達過程中，廣告設計師要大膽創新，以匠心獨運的創意表現，以引人注目的廣告形象，來表達出人們對產品形式的體驗。其次是內涵的幻象美。幻象，是廣告審美的第二境界。所謂幻象，是指人們在看到廣告圖形的瞬間，能夠耳目一新、眼前一亮，能夠馬上喚起新的感覺，產生豐富的聯想，並由此生發出多層次深意，從而擴大消費者對產品更易接受的心理空間。再次是深層的意象美。意象，是廣告審美的第三境界。廣告圖形設計手法的多樣性，使廣告圖形深藏其內在的意義，像顧盼的秋波一樣給人以強烈的心理暗示，像創作的詩歌一樣給人以馳騁的遐想空間，激發人們的審美感情。

（三）傳播時空性

廣告圖形的生命力就在於它是否具有廣泛的傳播性。廣告圖形不同於紙質的文字語言，其傳播和影響與語言文字大不一樣。廣告圖形可以跨越國界、超越時空，不同國度、不同時代的人們盡管語言不同，但是人們可以通過廣告圖形進行感情交流。可以說，新媒體所發布的每個信息都是可以在全球所有的網絡使用的，甚至是通用的。因廣告圖形的直觀生動形象，人們一看到廣告推行就能一下子靈活有效地識別圖形，從而對圖形所表達的信息一目了然。同時，人們在觀賞廣告圖形時，也不必詳細了解設計師的設計理念、設計方式，僅憑積累的經驗，就能夠掌握了解圖形所表現的大致信息和表達的內容。從這方面來說，觀念鮮明、形象突出、表現有力的廣告圖形才是上乘之作，而內容太多、華而不實、雜亂無章的廣告圖形，反而影響廣告圖形的主題表達和傳播力。這就要求廣告設計工作者去粗取精、去偽存真，進一步整理提煉，把復雜的抽象的意念濃縮到單純形象的廣告圖形中，使人們在看到廣告圖形的瞬間就能夠充分感受到設計者的思想和表達的意念，樂於接受廣告圖形所表達的產品信息，從而達到商家推銷產品的目的。

（四）深層文化性

文化性是廣告圖形的又一個深層次的審美特點。文化是一種長期積澱的過程，也是一個不斷創造的過程。隨著人類社會的出現，文化就已經融入人類的一切社會活動之中，一直貫穿於人類的物質空間和精神空間，不同的時代就會傳遞出不同的文化觀。隨著人們物質文化和精神文化水平的不斷提高，國際經濟的日益融合發展，廣告圖形傳播空間不斷發生變化。在人們日益提高的精神文化生活的新形勢下，鮮明的時代性文化隻有反映到廣告中，才能跟上時代脈搏，才能引領時代風尚，才能得到廣泛傳播。人們在滿足物質文化需要的同時，越來越追求精神世界的滿足，廣告圖形創意的文化性就成為廣告設計工作者孜孜以求的目標。因此，要把圖形語言注入文化理念，以文化的藝術性設計來碰撞人們的生活和精神領域，是融媒時代廣告設計者的重要任務。作為廣告設計工作者，必須賦予廣告圖形深刻的文化特質，反映當代人類精神深層結構的價值觀、道德觀、審美觀、生活觀。

三、融媒時代廣告圖形的設計要求與理念

廣告圖形設計藝術是一門綜合性很強的學科，涉及政治、經濟、社會、文化、科技、市場等各個領域，研究內容和服務對象與其他傳統的藝術門類有許多差異，其審美標准也隨著多種因素的變化而改變，因此隻有新穎的設計才會讓人們更加樂於接受，這就要求設計工作者要立足於“求新、求異、求變”。特別是隨著融媒時代互聯網技術日新月異的發展，多媒體廣泛傳播的影響，對廣告圖形設計工作者提出了更高更新的要求。作為廣告圖形設計工作者要進一步轉變觀念，轉換設計思路，學會借力，有效利用現代傳媒的多元平台，提升廣告在海內外的傳播能力。

（一）要賦予人文思想

廣告圖形是一種特殊的藝術，它的形象美與消費者的審美觀是不可分割的。作為廣告設計工作者要把視覺元素進行人格化，賦予圖形新的生命和新的意義，在創作設計中必須考慮消費者的人文思想和審美取向，設計的圖形要符合消費者的審美需求，一定要運用創新思維，獨具匠心地綜合運用對比、夸張、比喻、聯想、抒情、幽默等多種表現手法，全方位增強廣告作品的吸引力與感染力，提高和激發人們對廣告的興趣與共鳴，喚起人們對廣告所宣傳產品的向往、羨慕、欲求的情感，讓人們在美好的享受中去購買產品。值得注意的是，廣告圖形的設計理念必須針對消費者的心理，充分體現消費者的人文思想，簡單、明快、准確地突出廣告的主題，使廣告主題與表現手法相得益彰，給消費者一種強大的吸引力和視覺沖擊力，在瞬間產生強烈的駐足注目效果，這樣才能起到廣告宣傳的作用。廣告設計還要體現出一個國家的人文思想。廣告大師諾曼•道格拉斯說：“從廣告上可以看出一個國家的理想。”從這個方面來說，廣告文化的水平能夠反映一個民族文化的創意水平，意義重大，不可小視。

（二）要精心策劃方案

一則成功的廣告策劃，在企業和消費者之間，可以成為聯系的紐帶，起到橋梁的作用。在當今商品競爭異常激烈的融媒時代，為了迅速提高產品的市場佔有率，廣告設計工作者應該精心策劃設計方案。在面對一項廣告圖形設計項目時，應該增強團隊理念，健全集體意識、集中各類人才，運用知識優勢，精誠團結合作，全力以赴完成策劃任務。一件作品在設計之初，首先要思考創意方向的整體思路，每個人員都要拿出自己的設計草案，最后在眾多草案中由總設計師集思廣益、統一整合。隻要廣告設計充分優化組合了眾多設計人的智慧，一般就會是一個成功的案例。同時，廣告設計部門應建立意見反饋機制，形成“以市場為導向、以消費者為主角”的快速反應系統，聽取客戶的意見和反映，進而調整完善設計方案，取得大眾的支持和認可，不斷提高服務質量和檔次，如此才能滿足客戶的需要，才能在廣告大戰中擁有立足之地。

（三）要適應市場需求

讓廠家與最終客戶之間直通交流，企業直接與最終客戶打交道，這就是融媒時代的威力。“我的企業，客戶做主”，就是直接聽取客戶的聲音和得到客戶的反饋，可以說是客戶擁有了更多的話語權。在這種情況下，作為樹立品牌、開拓市場、促進銷售的重要手段的廣告，在企業和消費者之間起著橋梁、紐帶和媒介的作用，企業可以通過廣告把自己的產品更直接地向消費者作宣傳。這就要求廣告設計要以市場為中心，必須盯緊市場和客戶，在廣告設計上一定要貼近市場和產品，要注重廣告的視覺傳達和創意表現，體現出產品的獨特個性，形成自己的獨特品牌，給人以耳目一新的視覺感受，傳達出來自商家的“好聲音”，讓客戶更加樂於接受企業的產品，通過廣告給企業帶來更加可觀的經濟利益，實現企業利潤的最大化。因此，廣告設計者一定要以人為本、以客戶為本、以企業為本、以市場為本，要尊重企業決策者的意願，要充分研究市場、企業、競爭對手等方面的因素，為客戶提供科學合理的廣告作品，使廣告宣傳做到有的放矢。

綜上所述，作為廣告圖形設計工作者，一定要適應融媒時代，更新理念、大膽創新，在設計藝術中不斷運用多樣化的表現手段，以策劃為主導，以創意為中心，使廣告圖形生動直觀形象，讓人們看一眼就能盡收眼底，回味無窮，易於廣泛傳播，為商家贏得市場，為客戶帶來更加豐厚的利潤。

（作者單位：河南大學藝術學院）

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