来源：《新闻爱好者》2019年第7期

【摘要】政务服务，就是为各级政府的电子政务工作提供服务。因此，作为权威新闻信息发布窗口，新闻网站深谙政务机构的宣传报道需求及运作模式，加之新闻网站依托党媒背景，有着其他商业网站无可比拟的政治优势和资源优势。深挖政务服务，也是新闻网站转型发展比较可行的路径和可能的成功突破点。

【关键词】政务服务；新闻网站；转型；路径

在当今移动互联网快速发展的时代，传统新闻门户网站的生存空间不断受到新媒体的挤压，生存压力加剧。面对互联网巨变及转型发展的迫切需求，传统新闻门户网站如何突破传统发展模式，避免成为一个单纯的新闻宣传平台，寻找到自身生存发展空间和新的盈利增长点？一个比较可行的成功路径是：深挖政务服务。

一、新闻网站开展政务服务的政策优势

本文所提及的政务服务，是指媒体为各级党政机关的电子政务信息化工作提供内容采编和技术运维等各方面的支撑和服务。近些年，党中央国务院非常重视政务信息化工作，国务院提出了“让信息多跑路，让群众少跑腿”的要求，也不断出台相关文件，推进政府信息化发展。2013年10月，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，提出要“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。2014年，国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》，明确提出“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博、微信等信息公开平台建设”的要求。2016年8月12日，国务院办公厅发布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能，提升回应信息的到达率。”

李克强总理在2016年《政府工作报告》中首次提出“互联网+政务服务”体系。2017年5月15日，国务院办公厅在《关于印发政府网站发展指引的通知》中明确指出：政府网站“主办单位可指定办公厅（室）内设机构或委托其他专门机构作为承办单位，具体落实主办单位的相关要求，承担网站技术平台建设维护、安全防护，以及展现设计、内容发布、审核检查和传播推广等日常运行保障工作”。这一明文规定，给省级新闻网站开发政务领域这个富矿提供了强大的政策依据。因为，文件中所提出的政府网站建设内容，无论是信息发布还是政策解读，以及互动交流这些业务范畴，无一不是省级新闻网站的长项。

二、新闻网站开展政务服务的优势分析

新闻网站助力政务发展，深挖政务服务，具有独特的先天优势。作为权威新闻信息发布窗口，新闻网站深谙政务机构的宣传报道需求及运作模式。加之新闻网站依托党媒背景，有着其他商业网站无可比拟的政治优势和资源优势。深挖政务服务，也是新闻网站转型发展比较可行的路径和可能的成功突破点。

一个客观的事实是，党政机关虽然大多都有自己的官方网站或微博微信账号，但一方面负责这项工作的部门大多人手有限，想要实现和媒体一样的内容生产和传播效果基本不太可能，另一方面，正如习近平总书记所说，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。新的传播环境下，受众对信息内容的生动性、丰富性要求越来越高，他们不仅要看文字图片，还想听音频看视频，还想看图解与H5更有趣更轻松的信息，这些要求对于党政机关新闻信息发布部门来说是难以实现的，新闻制作发布已经跟不上受众的欣赏需求。而这恰恰给媒体提供了为党政机关服务的机会。

事实上，新闻网站介入党政机关政务信息化工作在10多年前就已开始出现。比如大河网承建运维的河南省人民政府网站、荆楚网承办的湖北省人民政府网站、多彩贵州网承办的贵州省人民政府网站，以及东方网承办的上海市有关区、委、办的官方网站等。通过承办政府部门的官方网站，并随着技术和互联网生态变化而演进产生的政务微博、微信、客户端，都让新闻网站日益积累了丰富的政府网站内容采集、编辑和技术维护运行等方面的经验。[1]

首先我们对进军政务服务领域较早的大河网进行观察。大河网从2006年开始承办河南省人民政府官方网站，配备了政治素质过硬、新闻业务水平高的采编人员负责网站及后期陆续上线的河南省政府官方微博、微信、“河南政务”客户端的日常运维和领导的随行报道，为省政府办公厅提供会议直播、新闻报道、舆情监测和文案策划，对来自省政府的各类政务信息第一时间发布，并通过图解、H5、短视频的形式进行多种形式的报道和传播，受到了读者的广泛好评，取得良好成效。

2016年4月起，河南省人大常委会办公厅与大河网络传媒集团签订了战略合作协议，大河网成立河南人大网编辑部，常驻省人大机关开展工作，负责人大官网、官微、周报、访谈的日常运维及对人代会、常委会会议、主任会议及领导调研、监督活动等全方位的报道工作。2019年，由大河网承建的河南省人大融媒体中心投入使用，这个中心的成员由原来的大河网常驻采编人员扩展到了《河南日报》《大河报》《河南商报》《河南法制报》《河南日报（农村版）》等诸多媒体，在全国人大系统属于首创，打造了河南省人大新闻宣传的又一个里程碑。

再看另外一个媒体及其网站进行政务服务取得良好效果的例子——深圳《晶报》。《晶报》以整合信息发布资源、构建矩阵来参与政务新媒体运营，打造政务融媒体服务生态。目前《晶报》已经形成涵盖深圳市、区、街道、社区的四级联动政务信息网络，以及跨界教育、医疗卫生、安监、公安、政法等专业领域。《晶报》参与运营服务的政务新媒体包括深圳交警、原市卫计委、市市场监管委、市国资委、市经信委、市公安局、市教育局、市城管局、市社保局、市住建局、市民政局、市妇联、福田区委、罗湖区委、坪山区委、南山区委政法委、罗湖区卫计局、罗湖区教育局、福田区安监局、龙华区教育局、龙华区委组织部等110余家微信、微博、官网、客户端等新媒体项目，服务总粉丝数超过2000万。[2]

三、新闻网站开展政务服务面临的困境及解决对策

虽然新闻网站开展政务服务具有诸多优势，但在实践中，这项工作要想顺畅进行，还面临着诸多困难和问题。这主要集中在三个方面：

一是相关政务机构对政务服务尤其是政务新媒体的投入少。据调研了解到的情况，通常一个政务机构的官方微信公众号一年的服务费在10万~20万元，即使是这个价格，有的还要求把微博甚至网站内容更新一并进行托管服务。在不少政务机构媒体宣传或者信息技术负责人看来，这块投入根本用不了太多钱，他们认为媒体指派一两个人就能轻松完成任务，这从事实上误判了作为政务媒体的制作运维成本，因为这个制作并不仅仅是复制粘贴现成的内容，有的既需要编辑人员智慧的投入，还需要美工、技术等团队的综合支持。

二是不少政务机构对媒体宣传过于保守，导致政务新媒体的内容呈现出形式僵化、时效性差、可读性不强等问题。有些政务机构虽然开了官方“两微一端”，但负责这块业务的主管人员担心发稿出现问题自己担不起责任，在稿件选题、标题形式、排版格式等方面十分谨慎，唯恐出现什么闪失，要求编辑人员能保守就保守、能四平八稳就不要别出心裁。这样，我们就很少在政务媒体上看到比较生动活泼、群众喜闻乐见的标题和写作风格。同时，由于政务机构内部流程的复杂性，或者说领导时间不凑巧，一个新闻事件、一个新的政策甚至一个领导调研活动都需要层层签字审批，导致审定的稿件到编辑人员手里的时候，新闻的时效性已大打折扣。

三是政务机构对新闻传播尤其是互联网传播规律缺乏把握，对合作的新闻媒体提的要求不切实际。即使存在上述问题，有些政务机构的领导或者具体业务部门负责人仍认为，既然我们已经给你们费用了，你们就一定得给我们办好，微博微信粉丝月月都有大增长，客户端都有持续的高下载量，网站的流量也最好能年年创新高，最好是能经常编出“10万+”的微信文章出来。实现不了这些目标，就说明合作的媒体机构指派的工作人员不得力，工作做得不到位，工作效果不达标。

对于上述三方面问题，笔者认为，可以通过以下方法进行解决：

一是用媒体的专业流程与运作模式改造政务机构的媒体宣传。媒体应经常与政务机构的相关业务负责人进行深入沟通，讲清楚当下的新闻传播新趋势、新动向、新方法，分析当下群众或者说网民最喜欢的新闻传播形式和内容，要用他们所认可并习惯的方式来进行报道，以他们是否接受和欣赏作为评判政务媒体内容的重要标准。也可以邀请政务机构相关负责人多到媒体调研交流，让他们亲身感受媒体内容生产的线索发现、采访、写作、审稿、编辑、发布等全流程，从而使他们对政务媒体内容生产发布进行更科学合理的整体把控，进而提升审稿效率和内容的丰富性、生动性、互动性，让政务媒体宣传更符合新闻传播的行业特性和普遍规律。

二是以市场化的手段解决政务媒体粉丝与流量问题。近年来，不少新媒体动辄几十万上百万的粉丝数量，确实让人眼红。但是，“幸福不会从天降”。取得这样业绩的所有新媒体除了通过内容采编精益求精之外，还需要采取一些市场化手段进行增粉和扩大点击量。一个不可回避的事实是，并不是因为你是一个政务机构广大群众就有义务来关注你的公众号，上你的网站、下载你的客户端，现在的微博微信公众号那么多，读者的阅读口味越来越苛刻，你没有特色、没有能特别吸引他们的地方，他是不会下载、阅读你的账号并成为你的忠实粉丝的。这样就需要采取一些市场化的手段，比如通过在各种手机应用商店里做推广；通过“广点通”等平台在微信朋友圈里进行推广；通过策划线上活动，来吸引读者积极参与；通过定期召开读者见面会、座谈会、联谊会、年度总结会等形式，来培养读者群体和“意见领袖”，让他们吸引带动身边的朋好友来关注；通过组织与所在政务机构相关的新政策、重点工作的采风、参观、调研等活动，吸引社会大众参与，从而转化成粉丝。

三是用商业化手段解决政务服务项目的商业价值问题，提升政务服务项目的经济效益，从而促进政务服务项目发展的全面提升。基于政务机构既有项目投入的大幅增长可行性不太现实，媒体又有不断提升营收指标的需求，政务项目的盘子如何做大，就不能单靠提升原有项目单价来解决，应该解放思想，转变思路，换种方式来实现双赢。

第一种思路是：媒体整合政务机构的权威信息资源，打造一个新的政务信息综合服务平台。通过这种形式，可以把各级政务机构每天的官方信息进行整合，并根据情况进行二次解读和加工，通过文字、图片、漫画、H5、微视频等形式，让读者理解政策更方便、阅读更轻松，同时为政务机构的网上办事提供快捷导航入口，方便群众在线办理业务，提高群众对政务机构的信任感、美誉度。

第二种思路是：更全面地介入政务机构的整体信息化工作。当下，运用信息技术改变传统的政务运作模式和为人民群众服务的操作方式已经越来越依靠信息技术和信息化。不少政务机构的信息化工作目前还远远达不到社会和群众的需求，需要改进的方面很多，需要提升的空间很大。但这种需求要实现起来也面临困难，一是大的信息化技术厂商的产品往往大而全，价格高，想要购买费用不菲。另一方面，大的信息化技术厂商的本地化服务做得不尽如人意，有些改进需求不能及时响应，影响政务机构的使用效率。二是小的技术公司虽然也能做信息化方面的开发项目，但他们实力弱，未来发展难料，一旦使用一段时间之后公司倒闭或转型，就会导致政务机构的信息化产品失去支撑，重新寻找合作技术公司从头再来的成本很高。而新闻媒体作为国有机构，可以说品牌信誉与业务的长期存在基本不会有太多问题，尤其是中央级或省级这两个层次的党媒，机构的稳定性更是毋庸置疑。这一点，也得到政务机构的认可。不少省市政务机构正是看到了这一特点，才放心大胆地和媒体机构合作进行信息化建设。

仍以大河网为例。近年来，大河网在做稳做强“互联网+新闻”的同时，一直致力于互联网技术的投入与研发，实施“互联网+新闻”和“互联网+技术”双强战略，大力推动“智慧政务”业务的发展。大河网取得了计算机软件著作权、ISO系列质量、安全体系认证和CMMI3软件成熟度认证、“双软”认证等30余项。在“互联网+政务服务”领域，积极探索创新发展新模式，大力推动政务信息化平台建设，在党政机关、社会团体、大型国有企业和上市公司的网站建设、APP客户端开发、微信微博公众号运维等方面，提供全方位的技术支持和运维服务。

四、结语

习近平总书记强调：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”诚如习总书记所言，媒体尤其是新闻网站在新时代，面临的社会条件已大不一样，同样需要重新思考，努力寻找实现新的突破。面对互联网巨头在全国市场的深度覆盖，面对广大受众新闻信息获取渠道的深刻变化，新闻网站一定要立足自身实际，结合自身禀赋，联系本地需求，多措并举，探索包括发展政务服务在内的转型发展道路，不断提升新闻的“四力”，开拓自身发展新蓝海。

参考文献：

[1]高亢.大河网：深挖政务服务——兼论省级新闻网站发展历史与未来转型[J].传媒评论，2017（8）.

[2]陈昕瑜.《晶报》：传统媒体如何参与政务新媒体运营[J].中国记者，2018（8）.

（作者单位：河南日报报业集团）

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