[摘要]新媒体的到来，将传统媒体的原有优势予以颠覆，如微信实现双向互动，吸引了大量受众。人们打开微信观看信息的习惯已经养成，传统媒体必须向微信平台的领域进发，关注其互动性和到达率，方能产生新的活力，在竞争中占有一席之地。本文对于微信公众平台新闻传播的正负效应进行分析，并从新闻传播学角度，对微信公众平台的新闻传播渠道等进行分析，论证其新闻传播的模式，规避负面效应带来的影响。

　　[关键词]微信公众平台  新闻传播  正负效应  [中图分类号]G20  [文献标识码]A

　　微信的出现，最初是腾讯公司开发的智能手机第三方应用程序，其出现带来了社交平台的颠覆性的革命。曾经红极一时的QQ也被无奈退到了次要的地位。智能手机为微信带来了更好的促进力量，覆盖的功能是世界所惊讶的。微信在人类沟通交流的方式上，利用互联网技术、移动终端设备，在新媒体技术的支持下，以崭新的公众平台的姿态，成为新的媒体发布平台，它为人们提供了新的渠道，这中间，有方便快捷的信息渠道，有社会信息传播的模式，几乎所有行业都认识到它的巨大威力，纷纷开设微信号，登上微信公众平台，享受信息的互动性和高到达率。

　　微信公众平台的新闻传播正效应

　　微信的互动性，是新闻传播需要的，通过高到达率和高的互动性，新闻传播活动的各个环节，都产生了互相促进的作用。

　　第一，传统媒体推送新闻的渠道通过微信公众平台更加便利了。面对互联网的冲击，媒体利用微信公众平台，将信息进行高速度的推送，众多用户通过手机就能主动获取信息，通过搜索关键词，用户可以找到需要的相关信息，这是传统媒体不能达到的速度，也产生不了这样的效果。例如，微信公众平台采用自动回复的方式吸引用户，用户能搜索到自己感兴趣的新闻资讯，进行信息的传递和内容的获取，在方便的同时也获得了海量的信息。微信公众平台拓展了传统媒体的自身资源，也为新媒体领域的拓展带来了契机。众多大品牌的媒体，利用微信公众账号的设立，将信息进行独家传送，依托明星节目、明星主持人、明星记者，更好地塑造品牌形象，发布图文和视频信息。

　　第二，利用微信公众平台，传统媒体得到了大量的信息源。微信公众平台反馈得是否及时、有效，都要看是否是面对普通大众中的信息。无论是严肃的还是娱乐的，时效性是第一位的。社会性议题在渠道上进行采集，通过有价值的内容筛选，最终呈现在受众面前的，是资源的海量和信息的价值感，人们通过微信公众平台获取的资料，是最有效率，最有深度，最有效果的，自然而然，微信公众平台的关注度就会增强。

　　第三，利用微信公众平台，传统媒体能够实现与受众的互动，获得更有价值的反馈。都市类媒体，往往需要进行互动，得到受众的信息，同时加以整理和反馈。这种互动性，在很多大型媒体的传播形式上可以见到。例如，央视的两会新闻报道就利用了微信公众平台，名为“微观两会”，解读两会热点，传播两会信息，收集微信评论，利于互动和提升媒体品牌效应。通过央视接地气的报道，很多受众反映，信息推送后，对于两会的报道，获得信息更加广泛和细致，对于议题可以进行互动交流，主动性更强。在当今，媒体对自己的产品进行推广，汇总和分析信息推送后用户的反馈，与用户的需求达到完美的契合度，通过改进和调整，微信公众平台给传媒带来了更大的优势，微信语音让电台的节目内容丰富了很多，读者的声音更加原汁原味，形成了新的媒体环境，大大增强了新闻报道的趣味性和互动性。

　　第四，通过微信公众平台，媒体的信息平台发布更加精准。随着互联网企业的崛起，专业化信息通过微信公众平台，将商业信息进行精准定位，传统媒体的空白被填补。例如，一些科技类微信公众平台，第一时间报道互联网科技新闻，进行互联网行业的深度解读，通过数据信息的评论和发布，实现信息免费阅读。新的设计网络经营模式，在微信公众平台上得到了渠道，打造成为门户平台。在这个平台上，信息更加精准、更有深度和温度。

　　微信公众平台新闻传播的负效应

　　1.通过微信公众平台的传播，取得了巨大的信息发布效应，但是也要注意，调查数据显示，微信公众平台用户的不满情绪也在增加。例如，用户体验不佳，有用信息较少，关注的内容不够深度等，微信公众平台的新闻传播渠道也有缺陷。例如，微信公众平台账号的订阅用户量，在增长到一定程度时出现了停滞。传统媒体的用户往往是忠诚用户，但微信公众账号的订阅用户量，是随着兴趣而来的。微信公众平台账号的订阅用户，在对内容感兴趣的同时，也会对其他渠道的内容产生兴趣，在忠诚度上明显不够牢固。而且，微信公众平台的新闻账号，订阅量的增长是有限的，这是由于微信公众平台的媒介具有区域性，受众分化的情况很明显，受众因为习惯，也会订阅其他媒体的信息，因此有可能会在数量上随时发生波动。

　　特别是人们对微信的好奇心，已经随着时间的推移在降低，微信公众平台的信息，不可能出现最初的爆炸性增长，因此，新闻在微信公众平台的传播，深度和广度都会受到影响。

　　2.朋友圈的人际传播，通过自媒体、大众传播、分众媒体等，逐渐进行整合，但是容易发生干扰。如果想在人际网络中保持健康的发展，就要不断地经历传播渠道合并的风险，但用户体验在这个过程中会发生变化。例如，一些捆绑用户的做法，将没有经过用户同意的信息定制到新闻中，取消操作非常复杂，使得用户非常不满意，微信公众号的信息粗制滥造，更是引起了很多受众的不满。

　　微信公众号在推送优质内容的同时，也容易发生一系列问题。例如，微信公众平台的运营不会设置很高的门槛，垃圾信息的形成，最终让受众在取舍中远离。受众在公众平台上，获得了大量的新闻阅读体验，但是在传播效应上却产生了不好的评价，而且由于微信公众号把关不严，容易发生信息泛滥的情况，很好的新闻也会被淹没。

　　微信公众平台的受众获得新闻阅读体验，往往不需要过高的成本。由于运营成本较低，因此准入门槛也较低，这让很多好新闻被淹没在垃圾信息中。在新闻的获取过程中，由于信息泛滥和对传播渠道把关不严，导致有些微信公众平台获得了不好的评价。

　　3.由于微信公众平台的时效性非常强，有些公众号在发布信息时过于追求时效性，使得信息的可信度发生了偏差，造成公众账号公信力缺失。一些公众账号管理员随意发布意见领袖的文章，转载来自网上搜集到的没有科学性的文章，让受众受到一些信息的误导，特别是媒介素养较低的受众，容易被迷惑，对一些不好的信息进行传播，让诈骗类信息被传播，会造成恶劣影响。像我们经常遇到的谣言散布，在微信公众号上就发生了很多，不仅偏离了新闻传播的准确性，也没有担当起媒体信息传播的社会职能，带来社会的不和谐。一些微信公众平台甚至成了传销渠道，通过免费学习微信公关营销的诱饵，使得大量的公关营销信息被散发，让很多人蒙受了经济损失，有的甚至误入了非法营销组织。

　　4.微信公众平台的传播方式，相对新闻来说，营销性更强。微信的设计，本身就不是以新闻传播为目的的，微信公众平台更多的是一种朋友圈的设计，适合进行公关。在微信公众平台上，自媒体发布时政类新闻评论，通过意见领袖引导受众，但是这种具有新闻传播性质的自媒体，数量较少。大多是公关类信息，强化的是影响力，希望建立粉丝群，打造个人品牌。这样的信息平台，没有客观性、公正性和真实性。

　　微信公众平台新闻传播的正负效应分析

　　1.微信公众平台的正面效应，有利于新闻的推送和采集。通过传统媒体的互动性，对微信公众平台推送的缺陷加以弥补，媒体通过平台采集信息，采用垂直一体化的传播模式，对传统媒体的不足予以补充。互动性节省了人力成本，将新闻传播的力度予以扩大，用户对自媒体会产生互动性和有温度的感觉，利用新媒体的互动性，增强可读性，使得微信公众平台的新闻传播具有了公信力。

　　微信公众平台如果做到精准定位，能够通过窄向的传播，将特定细分的受众群体，进行与大众传播相对的优势利用。传播学中，对于受众的概念，是将受众和传播人的界限划分得非常清晰，新媒体让界限变得模糊了。通过微信公众平台，用户也可以进行信息的发布、分类和专业化处理，受众逐渐被瓜分，形成了很多同质化严重的群体。因此，要想占有这块阵地，必须要从品味和爱好上加以细分。细分的受众群体，可能就形成了忠实于微信公众平台的粉丝，他们要求信息非常精确，要求平台能够个性化、小众化，这有利于微信公众平台获得明确的市场定位。

　　2.微信公众平台的负面效应，使得在重大新闻的大范围传播上处于劣势，受众对于重大事件的阅读，往往需要是第一时间的、全方位的、多角度的，但是微信公众平台的传播结构不适合新闻大规模扩散。传播学认为，受到限制较少的传播结构，都是连接中央节点的一种网络传播结构，往往还属于大众传播媒介。从网络传播结构上来讲，每个个体将信息推送给订阅者，需要采用一对多的结构。这是一种受到限制的结构，可能会产生交换信息的欲望，所以他们会把这条信息转发到自己的朋友圈，获得朋友圈的高强度关注，这是微信公众平台的优势，但是有一个重要的缺陷，就是不能进行公众性的讨论和交流，单单凭借转载和转发，会把新闻的扩散限制在这样的方式中，对受众的范围进行了设限。

　　3.在新闻订阅号推送新闻的时候，为了获得更高的传播率和曝光率，在进行用户的个人数据收集和信息反馈时，订阅号的推送会受到数量的限制，只能更多地考虑新闻推送，但是内容和质量不能过于深究。新闻媒体在进行新闻传播时，对于曝光率和传播率，报道的良性反馈和用户的个人数据等，采用微信公众平台进行新闻的推送是较为有限的。订阅号每天只能推送一条新闻，新闻在受到限制的情况下，到达率和私密性也受到了限制，新闻媒体需要尽量不受限制，显然微信公众平台难以达到这样的理想状态。

　　同时，把关问题是微信公众平台发布和传播中容易忽略的，把关人在进行信息控制的时候，个人是信息构成的主题。因此，媒体选择、推送信息时，门槛较低，就容易在信息的公信力上发生问题，专业的传统媒体是不会将这种个人化的倾向放大的。微信公众平台的个人化，让每个人都能够通过微信公众平台使用媒介的权利，获取了资格就能够完成公众平台的发布，发布者本人的素质、水平决定了微信公众平台的高度。一些没有专业水准的自媒体，利用微信公众平台传谣，这是一种没有素养的行为，因为没有专业的把关人，在很多时候表现出新闻素养缺乏，专业水准降低。加上微信公众平台的传播特性，在设计时期就已经做好了定位，那就是公关，让大众的头脑中形成了微信公众平台的可信度不高的概念。这与微信公众平台新闻传播渠道缺少管控有关，传播渠道的广泛性以及信息的私密性发生了矛盾，传播渠道中，虚假信息一旦发生，可能无法监督和追查一些营销账号的违法犯罪行为，这是一种钻空子的心理，例如放高利贷、传销、诈骗等。导致这种封闭社交把关失误的，正是微信公众平台把关性不严造成的。

　　4.由于微信公众平台过多地追求眼球经济，因此，注意力模式的特征，使微信公众平台不适合严肃新闻的传播。在大众媒介的信息传播中，从受众可以得到更多的有用信息。利用公众号的公关性和注意力模式，新闻传播成为一种手段，媒介的经济目的往往是通过文化、信念或者价值的表达来获取受众欢迎的，这是微信公众平台所追求的。微信公众平台最终沦为公关推广、到达用户的平台，而不是文化性和社会性较强的新闻思维的运营模式。

　　结语

　　在缺乏把关的前提下，作为新闻传播的专业人士，应意识到微信公众平台的局限性，专业新闻组织传播和专业新闻写作，为传播结构优化构建了一定的基础。新闻信息的大范围扩散、发送和传播，带来了垃圾信息泛滥的问题，这给社会信息传播秩序的维护带来难度，需要从传播学、营销学、政治经济学等多维度，考虑如何让微信公众平台的公关性、新闻性融合统一，做到优势互补，最大限度地使移动互联网成为大众传播的主要渠道。

　　（作者单位：广西日报）

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　　责编/李德金

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