來源：《西部學刊》

摘要：政府網絡傳播作用和地位日益重要，但相關研究和應用仍然滯后於實際工作，其中政府網絡傳播的基礎設施建設亟待加強，除了完善硬件設施之外，軟件設施應用和測評工作應該擺上議事日程，當務之急是構建政府網絡傳播力評估體系，使之能對提高政府網絡傳播工作效能發揮應有的作用。

關鍵詞：政府﹔網絡傳播﹔評估

進入互聯網時代以來，國內外形勢發展變化日益復雜，要求政府加強網絡傳播工作。近年來，我國十分重視政府信息服務特別是網絡傳播工作，以“兩微一端”為代表的新媒體傳播，取得了顯著的成績，但在傳播效果上仍未如人意。分析其原因，政府網絡傳播的基礎設施建設仍然不足，由此削弱了政府網絡傳播力。

一、政府網絡傳播的作用與地位

隨著我國經濟社會的發展和改革開放的深入推進，政府的職能也在向著高效的服務型政府轉變，信息服務是一項重要的政府工作，而政府網絡傳播則是其重要服務形式。政府網絡傳播必須從互聯網的特點出發，轉變傳播理念，建立全面、系統、反應靈敏的傳播體系，全面提升政府傳播能力。如果說大眾媒體是公眾利益的“看門狗”，那麼政府網絡傳播就應該成為為公眾服務的“導盲犬”。它既為公眾服務也為政府服務，對於公眾來說，它是幫助大家了解政府政務、監督政府施政行為的窗口﹔對於政府來說，它是及時了解社情民意，從而選擇正確的執政治理路徑的“導盲犬”。

政府網絡傳播基本屬於電子政務范疇。電子政務是指運用計算機、網絡和通信等現代信息技術手段，實現政府組織結構和工作流程的優化重組，超越時間、空間和部門分隔的限制，構建精簡、高效、廉潔、公平的政府運作模式，以便全方位地向社會提供優質、規范、透明、高效的管理與服務。聯合國經濟社會理事會將電子政務定義為，政府通過信息通信技術手段的密集性和戰略性應用組織公共管理的方式，旨在提高效率、增強政府的透明度、改善財政約束、改進公共政策的質量和決策的科學性，建立良好的政府之間、政府與社會、社區以及政府與公民之間的關系，提高公共服務的質量，贏得廣泛的社會參與度。

目前關於政府網絡傳播有不少研究成果，主要集中在政府如何應對網絡輿情及危機管理，基本上是一些方法、策略之類的對策性研究，應對的是非常態的突發公共事件，而對於常態的信息服務和基礎設施建設關注不夠，研究嚴重不足。英國著名危機公關專家邁克爾•裡杰斯特說:“對傳播的有效管理如同處理危機本身一樣重要。 畢竟,外界對危機的看法依賴於他們所收到的信息。”（Fortner R .International communication[ M] .Beijing :China publishing company ,2000:187.）在互聯網時代，網絡傳播成為政府服務的信息高速公路，如何使這條高速公路路況更好？信息傳播更加順暢？這就要考察政府的網絡傳播力了。

目前對政府網絡傳播能力研究得比較多，對政府網絡傳播力相對研究較少。二者有什麼區別呢？筆者認為，政府網絡傳播力是指政府網絡傳播的基礎設施及使用效能，是客觀存在並可以測量的。而政府網絡傳播能力是指政府運用網絡媒介與駕馭網絡媒體進行公共信息傳播的能力，帶有較強的主觀能動性。從功能上看，政府網絡傳播有四大任務：一是收集輿情民意﹔二是提供公共信息﹔三是引導社會輿論﹔四是塑造政府形象。前兩項主要體現政府傳播力，后兩項主要體現政府能力。政府網絡傳播力又分硬件建設和軟件應用兩個方面。

二、政府網絡傳播的硬件建設

推進政府網絡傳播首先要解決好硬件設施問題。進入互聯網時代以來，各級政府及職能部門紛紛建立自己的信息服務網站。隨著智能手機的普及使用和應用軟件的開發應用，政府網絡傳播開始搶佔移動終端，“兩微一端”成為政府網絡傳播的標配。隨著科技特別是信息技術的發展，政府信息服務的硬件設施也要升級換代，以滿足應用需要。從本課題組調研掌握的情況來看，目前各級政府網絡傳播硬件配置已比較齊全，基本上能夠滿足政府網絡傳播需要，問題在於應用效能不高，還需要進一步將其整合為一個信息發布、協商對話和應急管理的網絡傳播矩陣，構建基於大數據的智能化政府信息服務平台。

據CNNIC數據顯示，截至2016年12月，我國共有政務微博賬號164522個﹔截至2016年1月，全國開設的政務民生微信公眾號已達8.3萬個。隨著線上政務平台的發展和完善，越來越多的用戶開始通過在線政務接受政府服務，基於社交媒體的政務服務平台正在成為當下政府行政的主要渠道以及公眾與政府之間開展交流溝通的首選平台。CNNIC數據顯示，截至2016年12月，我國在線政務用戶規模達到2.39億，佔總體網民的32.7%。其中，政府微信公眾號具有政務信息傳遞與線上業務辦理的雙重功能。

在業務合作的基礎上，政府部門之間、政府與企業及媒體之間開始尋求更深層的合作，即開展數據資源共享以及雲計算技術開發合作等等。2016年9月5日，國務院印發《政務信息資源共享管理暫行辦法》，指出要加快推動政務信息系統互聯和公共數據共享，充分發揮政務信息資源共享在深化改革、轉變職能、創新管理中的重要作用。數據資源的累積與共享實際上是以此為基礎推進政府大數據的開發與運用。在多渠道布局、業務與技術合作、數據互聯互通的共同作用下，打造政務新媒體“矩陣”是“互聯網+政務”的發展趨勢，也是政府提升自身傳播力和影響力的明確目標。《2016年中國政務微博矩陣發展報告》指出，矩陣發展模式是政務微博突破困境的途徑。目前，各級政府機關在努力探索和建立推動跨區域、跨部門的綜合性信息傳播與服務矩陣，縱向跨區域的行業垂直模式矩陣和橫向跨部門的區域性綜合型矩陣正在形成。

目前各級政府信息服務設施的配置和使用廣受公眾歡迎，這有利於政府信息公開，也方便群眾辦事。但政府信息網絡傳播硬件設施不僅要有，還要好，要管好用好，使之充分發揮其效能。與此同時，我們也看到有些政府部門的網絡信息服務由於重視不夠投入不足管理不善，未能充分發揮其效用。究其主要原因是軟件建設跟不上，缺少軟件支持的硬件是無法充分發揮作用的，甚至會淪為擺設。建立強大的政府網絡傳播服務平台，加強管理、使之發揮應有效用是一大系統工程。

三、政府網絡傳播的軟件建設

軟件建設主要包括政府信息網絡傳播的運行、管理、評估三大部分。從硬件角度來看，政府網絡信息服務還做得不錯，“兩微一端一網”基本上能夠正常運轉，但大多屬於單向傳播，回應能力和反應速度還有待提高。2013年10月1日，國務院辦公廳《關於進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中指出：“與公眾期望相比，當前一些地方和部門仍然存在政府信息公開不主動、不及時，面對公眾關切不回應、不發聲等問題，易使公眾產生誤解或質疑，給政府形象和公信力造成不良影響。”2017年1月18日，在專題討論《政府工作報告》（征求意見稿）的國務院全體會議上，李克強總理指出，現代政府必須要及時回應公眾關切，保持與社會各方密切溝通。

社會化傳播使社會輿情變得更加復雜，也對政府網絡傳播提出了更高的要求。2016年6月，國務院在《2016年推進簡政放權放管結合優化服務改革工作要點》中指出，要大力推行“互聯網+政務服務”，打造政務服務“一張網”，簡化服務流程，創新服務方式。以服務為中心、提升服務能力的背后實際是在探索有效的運行和管理模式以及傳播力評估體系，也是構建網絡傳播矩陣和基於大數據的智能化信息服務平台的驅動力。

隨著政府網絡傳播渠道的不斷完善，國家對政務服務工作的開展進行了愈加詳細的制度規范。2016年11月15日，國務院印發《〈關於全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》，首次明確要求對涉及特別重大、重大突發事件的政務輿情，最遲要在5小時內發布權威信息，並在24小時內舉行新聞發布會，有關地方和部門主要負責人要帶頭主動發聲。該細則對輿情事件的種類、回應事件、回應步驟以及回應責任主體都做出了統一且明確的劃分，以此為依據，各個地方都相繼出台具體的政務服務管理政策。

還有一個重要的問題就是無法科學測評政府網絡傳播力，筆者曾參加過某省重點網站評選活動，發現多是對內容的評價，缺少對點擊量、互動頻次等量化指標的測評，因此也無法判定其真正的傳播效能。如何測量和評價政府網絡傳播力應該作為重要課題展開研究，沒有評估焉知優劣，不知優劣何以改進？因此，要盡快建立起一套完整科學的政府網絡傳播力評估體系，使之更好地提高政府網絡傳播管理，進而為增強政府網絡傳播能力奠定基礎。

讓政府網絡傳播真正發揮其效能，加強網絡信息基礎設施建設，還要建立科學、完善的政府網絡傳播力評估體系，使之起到檢測、評估和監督的作用，為改進和加強政府網絡傳播力提供衡量標准。

四、亟待建立科學的評估體系

近年來，學界和業界都對政務新媒體作了不少研究。人民網、清博等還定期發布政務新媒體榜單，新媒體藍皮書還發布政務新媒體和政府網絡傳播的年度報告。也有學者對政府新聞發布的效果評估進行研究，但新聞發布只是政府信息傳播的一部分，不包括政府常態工作的服務信息和突發公共事件的信息處理。譚天等在《2016年度政府網絡傳播發展狀況綜述》（《中國新媒體發展報告（2017）》）一文中指出：“在政府推動與公眾呼聲的共同作用下，政府網絡傳播在基礎設施建設方面取得長足發展，但因為新媒體服務的不足導致其傳播力仍有待提升，一套科學完善的政府網絡傳播力評估體系亟待建立。”因此，有必要研發一套完整、科學的評估體系，所幸的是國家已經立項開展研究。誠然，這是一項艱巨復雜的系統工程，不僅需要新聞傳播學者的努力，還需要信息科學、計算機科學等跨學科的協同創新。

如何科學地評估政府網絡傳播力？首先，我們要認清當下的傳播生態，在泛媒時代，過去那種點對面的大眾傳播已經演變為公共傳播和社會化傳播。其次，在大數據時代，所有的政府信息在網絡上都是可以數據化的，也就是說在理論上都是可以測量的，但是並不等於在網絡傳播過程中都能監測得到。社交媒體的隱私保護和社會化傳播的彌散性，給傳播力測評帶來很大的困難，有些數據是無法直接測量的。從美國大選中我們已經看到預測的失敗，但是辦法總比困難多，隨著研究的重視和推進，一個相對有效的評估辦法還是可以找到的，一個相對科學的數學模型還是可以建立起來的。而通過這套評估體系，我們還會找到政府網絡傳播存在的問題，進而提出加強政府網絡傳播力的對策。

要科學評估政府網絡傳播力，首先要對政府網絡傳播的現狀進行深入全面的調研，同時要深刻認知當今的傳播生態和傳播理論，在互聯網時代，大眾傳播理論正在失效，取而代之的是社會化傳播。進而，在理論結合實際的認知基礎上，我們就可以構建政府網絡傳播力的測量方法和數學模型。一方面，當下的政府網絡傳播方式必然是基於大數據的多終端、多界面、多樣化的信息傳播，可以對信宿進行全網測量和定量分析。另一方面，當下政府網絡傳播主體呈現多元化並形成從線上到線下的復雜傳播關系，隻能對信源進行從機制到效果的定性評估。綜合信源信宿、線上線下等多方面因素，就可以構建一套評估體系並確定其相關指標與權重。當然，接下來還會涉及由誰來評估、由誰來應用的問題。筆者認為，為了確保客觀、公正和科學，必須由第三方評估機構來操作，同時由政府指導和使用，作為強化政府執政能力特別是服務能力的一項重要措施來推行，並使之制度化。

當然，評估不是目的而是手段，建立和使用政府網絡傳播力評估系統是為了更好地研究政府網絡傳播方面存在的問題，以達到增強政府網絡傳播力、服務能力乃至我黨執政能力的最終目的。

作者簡介：譚天，廣東財經大學華商學院教授、暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長。

本文為國家社科基金項目《基於大數據的政府網絡傳播力評估與研究》（項目編號16BXW014）階段性研究成果   

參考文獻：

[1]譚天：微博輿情：“看門狗”還是“導盲犬”？[EB/OL].輿情觀察(1)，人民日報出版社,2013(4).

[2]鄭保衛、李鵬：大數據時代的政府傳播模式變革與理念創新[J].現代傳播,2016(12).

[3]張名章、祁志瀟：政府網絡傳播能力的意涵探析[J].青年記者,2012(12下).

[4]譚天、夏廈、張子俊： 2016年度政府網絡傳播發展狀況綜述[M].中國新媒體發展報告（2017）,北京:社會科學文獻出版社,2017(7).

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