摘要：電影《岡仁波齊》是導演張楊的作品，影片“記錄”了11位藏民從芒康到拉薩再到岡仁波齊的朝聖之旅。在《變形金剛》的夾擊下，這部電影不僅取得了近1億元的票房收入，還引發了廣泛關注。本文從傳播者、傳播內容、傳播渠道和受眾四個角度分析影片的傳播價值。

關鍵詞：《岡仁波齊》﹔張楊﹔傳播渠道﹔受眾

中國電影近幾年在產量和票房上都實現了飆升，在商業化及產業化方面也取得驚人成績，商業電影表現出無限生機和巨大商機。與此相比，大部分藝術電影卻停留在好口碑低票房的怪圈中，且還在苦苦地探索商業化運作的有效途徑。《岡仁波齊》作為一部小眾化的藝術電影，在最初排片隻有1.6%的情況下實現逆襲，取得近1億元票房，這看似偶然，但從傳播學的角度解讀時就會發現它成功的“密鑰”。

一、從傳播者角度分析

傳播者是信息的編碼者和發送者，是傳播活動的起點，電影《岡仁波齊》的傳播者主要是導演張楊和11位素人演員。作為把關人，他們對信息進行搜集、過濾和加工，最終決定呈現哪些信息以及如何呈現這些信息，這些信息即電影的故事情節。

（一）導演張楊：尋找自己真實的生命和電影的關系

1997年，張楊導演的處女座《愛情麻辣燙》取得了3000萬的票房，還獲得金雞獎，第二部作品《洗澡》獲聖塞巴斯蒂安國際電影節最佳導演獎，之后的《昨天》《向日葵》《落葉歸根》等影片使他成為各大電影節的常客。張楊執導的電影既有口碑又有票房，他是第六代導演中少數在商業和藝術上取得雙重成功的導演。他的電影關注現實生活，總能引起觀眾的情感共鳴，深得觀眾喜愛。自電影《飛越老人院》之后，張楊幾乎消失在大眾視野中，在沉寂5年后他帶著兩部西藏題材的影片回歸，這必將吸引他的大批影迷前往觀看。

張楊的電影有著很強的個人特色，這與他的生活閱歷、他對電影的思考有著緊密的關系。當他不知道拍電影該往哪走了，突然覺得有點找不到自我了時，他沒有被資本裹挾，而是“選擇回到電影本身，去做一個導演真正內在的、內心最想做的事” 。他“用苦行僧的方式，花一年的時間跟一組真實朝聖隊伍拍攝” ，同時也開啟了一段他關於自我和電影的修行。電影中呈現的磕頭朝聖、轉山，以及對自我尋找、生死輪回、電影本體等問題的探討，正是源自於他的“西藏情結”。如他自己所言，“放棄已知的技巧，跳出創作和市場的安全區，像第一次拍電影那樣，用純真的眼光去發現，用最笨的方法去尋找，沒有完美的電影，但能在藝術上給自己設定一座岡仁波齊，走在朝聖的路上，堅定地尋找自己心中的電影神山，已經足夠幸福了”。 正是這份發自內心的對電影的追尋，明確了電影的主題：在路上和尋找。導演在路上也找到了自己的最終目的——尋找自己真實的生命和電影的關系，這樣一部走心交心的電影怎能不吸引觀眾走進影院，怎能不令觀眾感動！

（二）11位素人演員：用身體丈量信仰

11位素人演員是該片的又一大看點，這支朝聖隊伍由老人、小孩、孕婦、屠夫、失意的少年組成，他們用一年多的時間徒步跪拜2500公裡。這一路上他們經歷的、遇到的任何事都不能阻擋他們神往的方向，信仰是他們心中最重要的事。當拖拉機被撞壞，他們選擇原諒肇事者，毫無怨言地拉起行李繼續前行，男人們在前面拉車，女人們在后面磕頭，一段距離后，男人們重新返回原地，將“落下”的那段路補上。他們心無旁騖地面對、接受發生的一切，真實地再現了日常生活中的自己，用身體詮釋對信仰的堅定與虔誠。這11位真實、質朴的傳播者用心、用行動傳達出來的故事更能吸引觀眾去看，讓觀眾在觀看的過程中被震撼，而后觀照自我。

二、從傳播內容角度分析

傳播內容即經過符號再現的信息，可從“說什麼”和“怎麼說”這兩點進行分析。這部兩個小時都在磕長頭的電影，向觀眾說了哪些內容？通過視聽語言它是怎麼說的呢？

（一）神聖即生活

這部電影的故事情節非常簡單。藏歷馬年，11位藏民從芒康縣普拉村出發，磕長頭2500公裡去岡仁波齊朝聖。在很多西藏題材的影視作品中，朝聖通常會被視為一種靈魂得到淨化的象征，以至在“他者”眼中朝聖是神秘而神聖的。而張楊想透過電影表達“這個世界上沒有什麼生活方式是完全正確的，但若干年后，人們仍可以從這部影片裡，看到一個民族還這樣生活過。神山聖湖不是終點，接受平凡的自我，但不放棄平凡的理想和信仰，熱愛生活，我們都在路上”。 影片的大部分時間都在呈現朝聖者起居、搭帳篷、吃飯、誦經等瑣碎的日常生活，從頭至尾都在無限接近他們生活本身的狀態，即便是最重要的磕長頭，也只是從不同角度、不同景別重復、靜默地記錄著每個人磕頭的神情與姿態。張楊用鏡頭平靜地表現出在朝聖者心中朝聖隻不過是生活，朝聖行為被賦予了日常性，信仰不應是高高在上的。想要獲得平和與安寧，我們就要像他們那樣，在生活中用切實的行動和虔誠的內心去修行。

（二）影像風格：紀錄+戲劇

電影通過視聽語言來編寫內容、表達創作者的意圖並引燃觀眾的情緒。《岡仁波齊》是一部採用紀錄手法拍攝的劇情片，用紀錄手法向觀眾傳遞“在朝聖者眼中朝聖只是生活”，這種追求“生活化”的真實表達，更能讓觀眾信服且更具沖擊感，而設計好的故事和人物又能滿足觀眾對藏區和宗教的想象。

巴贊說“電影是現實的漸近線” ，導演通過紀錄式旁觀，運用固定長鏡頭平靜客觀地記錄著藏民的日常生活、朝聖路上發生的事以及磕長頭，這種無限漸近藏民生活的拍攝手法更能真實表達信仰的意義。比如在影片結尾，導演用了3組固定長鏡頭，記錄了11人磕長頭、轉山的行為，鏡頭由近及遠地呈現天地人之間的關系，朝聖者在神山岡仁波齊追尋著自我身體與心靈的平衡。這種始終冷靜記錄、不介入到“朝聖”中去的拍攝手法引導著觀眾在觀影過程中不斷反觀自我，叩問人生之路自己將以何種方式修行。

這部“無劇本”、即興創作的電影，其“戲劇”性主要體現在對人物和故事的設計上，在升華主題的同時，調動了觀眾的情緒，滿足觀眾的審美需求。比如在選演員時，導演選擇了更能體現藏族人形象的康巴人，這支由不同年齡層組成的朝聖隊伍，有從未去過拉薩、渴望朝聖的70歲喪兄的老人，有從未去過醫院的孕婦，還有希望贖罪的屠夫、小女孩等，這樣一支隊伍在觀眾內心鋪設了“懸念”，讓觀眾從一開始就質疑他們最終是否能到達他們神往的目標，時時擔心是否會有人落下或是放棄。此外，對故事結構的設計，有起點有終點，有次仁產子，有楊培老人去世，讓觀眾深刻體會到他們為朝聖而生為朝聖而死的虔誠，既表現了影片的戲劇感又升華了主題——對生死輪回的思考。影片的影像風格將紀錄與故事、真實與虛幻、生活與信仰平衡得恰如其分，用真實震撼觀眾，用故事設計滿足觀眾的審美期待，引發觀眾重新認識自我，並能用“平常心”對待生活中發生的一切，從而在人生路上虔誠而堅定地修行。

三、從傳播渠道的角度進行分析

傳播渠道對傳播效果的影響深遠，是連接受眾與文化產品的橋梁，傳播渠道越多，文化產品與受眾接觸的機會越多。國產藝術電影雖然在獎項和口碑上已取得令人矚目的成績，但卻很少有轉化成上座率的，《岡仁波齊》不僅收獲近1億票房，還意外地成為今年暑假檔國產電影的一匹黑馬，這與其營銷團隊挖掘線上線下多元化的傳播渠道有著密切關系。

在線上，營銷團隊首先採用“眾籌”營銷策略，不僅籌到錢，還籌到了資源，以此引發更熱的觀影效應。200多人參與眾籌，籌集到的近800萬資金全部用作電影宣發，他們不僅是投資人、消費者，還是影片的免費營銷員，通過社群分享實現點對點、點對群的精准傳播，挖掘到更多“自來水”（粉絲、免費水軍）參與到多級傳播中，利用口碑傳播擴大了傳播面，為影片找到了大量精准觀眾。為擴大宣發力度，使影片熱度不減，宣傳方還邀請意見領袖在微博、微信、豆瓣等社交媒體上引爆話題、掀起討論，令觀眾及潛在觀眾在心理或情感上達成共鳴。此外，營銷團隊還進行了整合營銷，在宣傳《岡仁波齊》的同時還為張楊的另一部即將上映的西藏題材影片《皮繩上的魂》進行預熱。

在線下，營銷團隊在影片上映前籌劃了在9個城市進行為期8天的路演，每個城市邀請不同領域的嘉賓，有影評人、學者、音樂人、導演、編劇等前來助陣，並與張楊一起解讀電影的台前幕后，和觀眾分享信仰、宗教、在路上發生的故事。在路演的過程中，營銷團隊通過“分眾”傳播找到了電影的核心觀眾，有在路上的旅行者、攝影愛好者、有西藏情結的人、有信仰的人、文藝青年等。另一個為影片制造新賣點的營銷事件，就是邀請朴樹獻唱電影主題曲《No Fear in My Heart》，朴樹的氣質以及歌曲都與電影主題相得益彰，吸引歌迷、文藝青年也走進影院。由此可見，藝術電影想要獲得成功，在商業化推動下謀劃多元化的傳播渠道是非常必要的。

四、從受眾的角度進行分析

《岡仁波齊》這部電影的成功很大程度上與其精准的受眾定位有關。“受眾即市場”，受眾被看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場，信息產品想要在市場上銷售出去，就要滿足消費者的各種需求，諸如娛樂、認知和審美滿足等。受眾在傳播活動中處於主體地位，接受信息時有著選擇性心理，此外因年齡、性別、文化程度、階層等差別還存在著多樣化、差異化、分眾化的特征，因此在競爭激烈的暑期檔，傳播者和營銷團隊必須針對受眾需求和特征進行傳播，營造有利於自己的市場氛圍。這部關於朝聖的電影主要吸引了導演張楊的影迷、有西藏情結的人、文藝青年、有信仰的人走進影院，他們與導演和演員一起上路，朝著心中的“岡仁波齊”前進，心懷善念和信仰，面對四季變遷、生死輪回，重復而平淡地生活著。受眾不是被動的接收者，而是積極主動的參與者，看電影的時候，他們和電影交流、與自己交流，觀影后還利用微信、微博等與他人進行互動，創造更大的市場價值。

在互聯網時代，一部電影的成功，除了導演要有影響力、影片質量要高、演員表演要到位外，更要善於挖掘多元化的傳播渠道找准觀眾，才能實現良好的傳播效果。仍在困境中掙扎的大多數藝術電影可以從《岡仁波齊》的成功中獲取一些有益的啟示，讓中國電影市場更加多元化。（作者單位：呼倫貝爾學院） 

注釋：

①張楊.在我甚至對電影都產生懷疑的時候，《岡仁波齊》反過來給了我一種可能性[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/164563342_99955994.html,2017-08-14.

②《岡仁波齊》：“體驗派”導演張楊的朝聖之路[EB/OL].

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1571256842850523&wfr=spider&for=pc.html,2017-06-26.

③張楊《岡仁波齊》定檔6.20藏人用身體丈量朝聖路[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/141754952_114733.html,2017-05-19.

④《岡仁波齊》：你以前去的可能是個“假西藏”[EB/OL].

http://news.ifeng.com/a/20170630/51348857_0.shtml,2017-06-30.

⑤幾年前你在影院忽視了一位導演，但今天別再忽視他的作品了[EB/OL].

https://www.toutiao.com/i6332229620632388097/,2016-10-16.

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