中國社交軟件中的信息流廣告研究

張婧楨

2018年01月11日16:52  來源:視聽
 

摘要:信息流廣告是出現在網站、社交軟件、移動App中的,與媒體內容相結合,依據社交群體屬性以及用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。信息流廣告以帶給用戶更好的體驗、互動性強等特征,近年來在國內外發展迅猛。其中,社會化媒體,尤其是微博、微信、QQ等媒體上的信息流廣告,一直廣受關注。本文以中國社交軟件作為研究對象,通過分析信息流在其中的運用,探討信息流廣告所呈現的特點及發展狀況,找出其存在的問題,並有針對性地提出建議。

關鍵詞:社會化媒體﹔信息流廣告﹔社交軟件

艾瑞最新數據顯示,中國網絡廣告市場整體規模已超2000億,開始逐漸步入成熟期,預計到2018年,網絡廣告市場規模將突破4000億元。①2016年社交App在月度覆蓋人數、使用次數及時長方面均有所增長,用戶注意力正向移動端深度轉移。隨著智能手機的普及,社交產品不斷增多,玩法不斷升級,移動端社交產品的用戶黏性將繼續增強。社交網絡營銷在移動端的創新將成為大勢所趨,社交廣告的價值在不斷凸顯。

2015年9月1日,新《廣告法》正式頒布並實施,在新媒介環境下,新的廣告法規也隨著時代的變化而進行變革。新媒體的興起和傳統媒體的逐漸衰落改變了廣告在傳播生態環境中的傳播模式,受眾與傳播者關系的轉變、主動型消費群體的增加使得廣告與消費者之間的關系被重新洗牌。

大數據環境下,移動互聯廣告急需一場變革,廣告商、媒介、用戶之間需要更加私人化、自然縫合的溝通方式,以取得廣告主營銷效果、媒體商業化、用戶體驗三方皆贏的局面。因此,廣告主們應當考慮如何將品牌積累與互聯網進行深度的融合,在利用用戶情感營銷的同時提升品牌的溫度,將與用戶的互動效果有效轉化為良性循環,並且追蹤營銷效果,以達到品效合一,基於社交軟件的“信息流廣告”便應運而生。那麼信息流廣告是如何發揮它的獨特作用的呢?它的傳播效果如何呢?它未來的發展如何?又存在哪些問題呢?本文將結合案例對這些問題進行一定程度的探討和分析。

一、基於社會化媒體的信息流廣告由來

信息流廣告的概念源自於原生廣告,是原生廣告的一種。喻國明曾對原生廣告下了這樣的定義:“簡而言之,內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中,同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告,被稱為原生廣告。”②而基於社會化媒體的信息流廣告,是一種建立在用戶數據分析上的廣告策略。具體來說,信息流廣告是建立在數據庫分析基礎上,定位目標消費人群,並在用戶訂閱、分享信息當中所插入的一種全新的營銷推廣形式。簡而言之,信息流廣告就是鑲嵌在社交軟件頁面上的,夾雜在用戶的好友動態中間的廣告形式。信息流廣告改變了傳統互聯網廣告“硬植入”的模式,以移動媒體為傳播的介質,以一種文字、圖片、鏈接的方式,融入社交媒體,進行“軟植入”。

信息流廣告由Facebook在2006年首次運用,隨后Twitter等也相繼推出自己的信息流廣告。相對於傳統互聯網廣告的彈窗式廣告,信息流以其“低侵略感”,“高體驗感”等特征迅速發展。

二、我國社交軟件信息流廣告的發展

我國的信息流廣告最早由新浪微博在2013年1月推出,3月18日正式上線,2014年開始全面上線原生信息流廣告系統,廣告推文通過算法和精准推薦,出現在用戶的信息流中,其推廣方式基於粉絲關系,用戶刷新后此條信息流廣告就會下沉,24小時內不會再出現。此舉為微博帶來了極大的收益。根據新浪2014年第三季度財報顯示,其廣告收入中,來自微博信息流廣告的收入同比增漲438%,達2280萬美元。

2015年1月21日,在微信推出四周年之際,“微信團隊”在微信朋友圈裡發了一條狀態:“它無孔不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變。”此條狀態引起網友熱議。1月25日微信朋友圈信息流廣告如期而至,開啟新年廣告的首輪“開門紅”。此次微信信息流的廣告主是寶馬、vivo手機和可口可樂。在正式投放前,微信的廣告引擎以“高活躍度”“常參與廣告互動”兩個維度選擇了一部分高活躍度用戶作為首批廣告曝光對象,其推送的信息形式與用戶的好友動態信息推送無異,以文字與圖片為主,用戶可以對其點贊或評論,好友間可以互相看到彼此在信息流廣告下的動態。因為微信朋友群的信息流廣告投放是有選擇性的,因此每個人朋友圈中的信息流廣告不一樣,有的出現了寶馬的廣告,有的出現了vivo手機的廣告,有的出現了可口可樂,甚至部分人沒有收到。朋友圈中迅速掀起一股晒圖的風潮,大家都渴望收到寶馬的廣告,並把此當作一種優越身份的象征,而收到可口可樂廣告會被認為是“屌絲”,沒有收到任何廣告的用戶更是狂刷朋友圈希望得到信息流廣告的“加冕”。用戶們的熱議使微信朋友圈的信息流廣告變成了一項營銷事件,極大地提升了三個廣告主的曝光率與口碑。自25日20:45上線至27日早9:00,vivo在微信朋友圈的廣告投放數據如下:1.vivo廣告的總曝光量接近1.55億﹔2.用戶點擊vivo的logo、點“贊”、評論等行為超過720萬次。

QQ空間、陌陌、知乎、百度貼吧等也紛紛出現了信息流廣告。基於移動社交軟件的廣告有巨大的商業潛力,因為社交產品有“聚集”的特性,用戶作為潛在的消費者聚集在社交平台上,其消費行為也易受到其他消費者的影響。廣告主積累了一定的社交資產,為廣告主自身“自渠道”傳播進行鋪路。利用社交平台,將用戶賬號體系與瀏覽�互動習慣等機構化數據與廣告主基於地域、年齡、興趣等屬性進行匹配,不斷提升廣告投放精准率,可獲得更高的廣告投放效率。

三、信息流廣告的傳播特征及效果

信息流廣告的傳播是一種“嵌入式”的傳播,信息流廣告保証了其內容與形式的原生性,廣告內容被嵌入朋友圈、QQ空間等社交環境,其內容風格與頁面一致,不會過於突兀,不易引起用戶反感,廣告閱讀行為的產生變得自然化、主動化。廣告作為一種社會現象,是社會整體的一部分,要綜合體現社會精神狀態、價值觀念、行為模式和生活理想等,這是現代廣告傳播中廣告主有關企業品牌傳播的共識。③信息流廣告便是基於此理念,其設計要符合消費者的需求與審美,其價值觀的傳遞要符合當代消費者的價值觀念,其傳遞的品牌理念,要符合當下消費者的生活理想,在為消費者帶來滿足的同時,也在潛移默化中影響著消費者的消費習慣。

基於社交平台的信息流廣告具有傳受互動的特點。在社交媒體中,用戶好友圈多為現實中的熟人,相較於其他投放平台,“強社會關系”作用下的社交平台用戶黏性尤為強大。用戶的信息接受行為極易受到社交軟件好用的影響,用戶在社交平台中點贊評論信息流廣告,亦會增加信息流廣告在其熟人社區中的被關注度,而信息流廣告主也可以在信息的雙向流動中獲取消費者反饋。

信息流廣告在社交平台上的投放具有選擇性,基於大數據的推算將消費者劃分為不同的類型,廣告投放將較為精准地投向目標用戶,而根據不同消費傾向劃分出的目標群體也會在接收廣告的過程中獲得自我認同。

在以往的傳統廣告投放模式中,全時化覆蓋的投放是廣告主們較為中意的投放方式,但是現實是,分類投放和精准投放比全時化投放效果要更為顯著且成本更低廉。在社交軟件中,廣告主將廣告投放給目標用戶群,並以一種更為感性的方式,引發受眾共鳴,促進與潛在消費者的情感溝通,給用戶營造高質量的瀏覽體驗,從而獲得高效的投放效果。

雖然信息流廣告憑借較高的創意特性使單純的廣告信息傳遞變為了深層的社交群體與消費意識的關聯性培養,品牌價值得以很好地實現,但是其后續的效果明顯下滑,因為受眾的新鮮感隨著時間而消逝,對信息流廣告的點贊與評論頻率也會逐漸降低,廣告效果相較於信息流廣告流行的初期會有較為明顯的下滑。

四、信息流廣告將“何去何從”

信息流廣告雖然以軟性植入的方式,將廣告售賣與高互動性的社交軟件相結合,獲得了一定的成功,但是筆者認為信息流廣告的發展前景並不樂觀。據新浪科技、中青輿情監測室、驅動之家三家機構的調查顯示,隻有不到20%的用戶支持和接受朋友圈插入信息流廣告,多達80%以上的網友拒絕接受。④解決這一矛盾是社會化媒體信息流廣告目前最迫切的任務。

目前信息流廣告還存在著很多的問題,信息流廣告還沒有完全做到基於大數據的精准投放,其次是廣告主良莠不齊,部分社交軟件沒有進行很好的甄別就進行投放,使得用戶對其廣告信息的信任度降低,也會對社交軟件本身造成不良的影響。

為了使信息流廣告的道路走得更加“長遠”,筆者認為其應當做以下幾點改進。首先是提高投放效率,增強用戶體驗感。在投放廣告前應做好數據分析,精准投放,精准尋找目標群體,改善“投放無意義”的情況,減少用戶被自己不感興趣的廣告打擾到的頻率。但是大數據的分析也要有“度”。當前很多人對大數據挖掘技術持負面態度,因為其追蹤信息與收集資料的模式會侵犯到個人的隱私權,國外社交軟件Facebook就曾經因為侵犯用戶隱私權被提起上訴。中國的社交軟件也應該以此為戒,保護好用戶信息,利用好倫理與法律范圍內允許採集的用戶信息。這就意味著信息流廣告與社交軟件平台要共同承擔起社會責任。

其次,要妥善利用不同社交軟件的特征,分析不同社交軟件的環境特征。比如微博屬於較為開放的公共輿論場,微信、QQ屬於熟人社區,信息流廣告的投放也要“因地制宜”,利用好不同社交軟件平台的特點。例如信息流廣告應該抓住微博“輿論場”的特性,利用熱搜榜,熱門話題榜,以及明星大V等意見領袖,進行更為高效的廣告信息傳播。而擁有較強關系鏈的微信,要更加在意用戶的體驗感,要考慮到用戶的使用習慣與操作習慣,這對廣告的知名度以及內容和展示次數等都有著極高的要求。

信息流廣告要“變著花樣做菜”,為受眾奉上廣告盛宴。傳統的廣告過於死板生硬,但是隨著時間流逝,信息流廣告也會因用戶新鮮感的消失而發展緩慢。在這個內容為王的時代,信息流廣告要憑借高質量的內容才能走得長遠。在社交平台發布的信息流廣告,內容要有可讀性、傳播性及吸引力,而廣告制作質量更應有誠意。趣味性、創新性的內容會更加受歡迎,話題性也是一個比較被看重的問題,實用性也能增加吸引力。廣告既可以是相關的知識性內容,也可以是產品的特殊體驗,還可以提供一些實惠性的內容。信息流廣告主要從以宣傳產品為中心轉變為以消費者的廣告體驗為中心,增強與消費者的互動,真正從內容到形式都做到與社交軟件的良好融合。

五、結語

羅杰斯的“創新擴散”研究表示,新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受,大眾傳播與人際傳播的結合使用是一種行之有效的方式。信息流廣告在社交軟件上的應用在近幾年取得了很好的發展,引起了用戶的廣泛關注,但是其自身還存在著很多不足之處,打造成功的商業模式還是一場持久戰,有來自其他創新型廣告模式的壓力,也有對其自身發展路徑變革的考驗。因此,信息流廣告仍應該不斷優化,實現營銷效果、自身盈利模式與用戶體驗感的共贏。(作者單位:四川大學)

注釋:

①艾瑞咨詢.2016年中國社交網絡創新營銷研究報告[R].2016-07-04.

②喻國明.鑲嵌、創意、內容:移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(3).

③趙偉東.論廣告傳播的三種策略[J].商業研究,2005(12).

④施琴.社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒,2015(17).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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