三、傳統出版單位的新媒體運營之道

克萊·舍基在《認知盈余》中提到，人類使用媒介的三種目的，即消費、創造與分享。傳統出版企業的新媒體運營可以基於用戶對媒介使用，滿足用戶的各種需求，將“內容+”作為核心戰略，突出以內容為核心，塑造核心競爭力，並將與內容相關的要素進行連接、優化和重組，構建內容生態產業鏈，實現內容傳播價值的最大化。基於此，筆者對傳統出版單位的新媒體運營提出以下建議。

（一）內容+用戶：社交化聚合

互聯網時代的用戶是相對獨立的精神個體，具有獨立的自我表達意識，企業與用戶之間的互動尤為重要，帶有強烈社交屬性UGC（用戶生產內容）能給為企業持續不斷的注入活力。根據亞馬遜中國發布的“2017全民閱讀報告”顯示，78%的受訪者是選擇通過社交平台 (微信、微博、豆瓣、知乎等) 分享閱讀有關的內容，17%的受訪者會在電商平台留下讀者評論，閱讀社交化日益明顯。

因此，在各種社會化媒體的不斷崛起的當下，人們獲取信息的渠道也越來越便捷化，用戶的注意力已經高度分散、碎片化，隻有原創性、有趣的內容才能贏得受眾的注意力，符合用戶情感需求的內容才能引發他們的情感共鳴，引發在社會化媒體上的共創和分享行為，隻有讓內容成為連接社交的紐帶，才能聚集用戶，增強用戶粘性。

（二）內容+技術：智能化營銷

移動互聯網時代，用戶聯網使用行為完成了向移動端的過渡，手機成為第一接觸點。一方面，對於出版業來說，數字出版產業規模的不斷擴大，買方市場已經形成，行業競爭激烈，圖書出版的同質化現象也日益嚴重。隨著微信讀書、百度閱讀、掌閱等閱讀類APP的不斷崛起，傳統出版在新媒體的沖擊下發展艱難，必須具備營銷理念，找准用戶，精准傳播。另一方面，新一代的消費者的閱讀習慣已經發生了極大的變化，單一的、同質化的內容難以滿足日益挑剔的消費者的需求，分眾化、個性化的內容受到青睞。

在人工智能、大數據、雲計算等技術的推動下，智能化營銷應運而生。智能化營銷就是通過大數據的挖掘對目標消費者進行精准營銷，將合適的內容在合適的地點推送給合適人。在未來的出版業，其內容生產將與市場營銷聯系的更加緊密，基於對大數據分析能力越來越重要。出版企業在數據聚合的基礎上通過標簽聚類、智能匹配等手段，掌握讀者的喜好和需求，為讀者提供精准個性化內容。

（三）內容+服務：平台化運營

隨著數字技術的發展和媒體功能的延伸與細化，媒介平台化模式成為媒體轉型的發展趨勢，在媒體行業內部，關於“平台及平台化”的呼吁甚為熱烈，構建立體化傳播的全媒體平台已經成為報紙、電視等傳統媒體的一種轉型策略，以中國出版集團公司為代表的出版企業也提出了“雲出版”的概念，致力於打造全產業的生產平台。

傳統出版單位的新媒體運營，實際上是要搭建一個與用戶互動的平台，用戶是消費者，企業是服務者。傳統出版單位需要不斷塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份與用戶進行深度的溝通，而且是帶著“溫度”的。品牌主成為擬人化的形象個體，基於新媒體平台為用戶提供各種的服務，人格化的品牌讓用戶成為品牌的粉絲，能夠滿足用戶個性化的需求，讓他們具有深度的參與感，最終形成依賴和忠誠。

四、結 語

移動互聯網技術的迅速發展催生了新媒體走向繁榮，傳統出版單位迫於時代壓力艱難求變，嘗試布局移動端與新媒體共生共榮。筆者認為，傳統出版走向新媒體、擁抱新媒體既是時代變革的外在要求，也是媒體求生求變的自我進化與內在選擇，在融合上方法總是會多於困難。但縱觀全國上下，真正取得成功的並不多，究其原因，無論是學界還是業界都在過度的關注於融合這種形式的本身，而缺乏對於融合后的新媒體在內容和運營上戰略性的思考。如果不能順應互聯網的思維、方法、理念，仍然採用傳統出版單位所慣用的一整套方法論，無疑是很難取得長效進步的。

因此，新時代的傳統出版企業既要有“換血思維”，敢於解放自身，不斷探索與社會、市場、資本接軌的的策略性選擇，也不能完全拋棄傳統出版所固有的有價值內容，要將內容做成IP，運用“內容+”來連接渠道、用戶、技術、資本等，將基於用戶的內容共創、IP內容分享和內容產業化放在首位，並將社交化聚合、智能化營銷、平台化運營作為運營策略，樹立在用戶心目中的品牌形象，才是傳統出版企業的可持續發展之道。

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