摘要:本研究從用戶角度入手，運用實証研究方法，以UTAUT模型為基礎模型，結合前人的研究和微博、微信平台特點，量化對比分析微博與微信廣告的用戶接受意願影響因素，最終分別得到微博廣告用戶接受意願影響因素和微信廣告用戶接受意願影響因素模型。研究發現，社會影響、感知精准性、努力期望和內容績效期望對微博廣告用戶接受意願有顯著的正向影響﹔感知精准性、努力期望、社會影響和親友關注度對微信廣告用戶接受意願有顯著的正向影響﹔廣告獎勵與感知風險對兩個平台的廣告用戶接受意願的影響都不顯著。

關鍵詞：微博廣告﹔微信廣告﹔用戶接受意願﹔UTAUT模型

0 引言

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）在2017年8月發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，手機網民規模達到7.24億，網民中使用手機上網的佔比已提升至96.3%[1]。中國移動廣告市場增長迅速，移動廣告的受眾接受度一直都是國內外學者們經常探討的問題，廣告主和移動端平台也一直在尋求商業利益和用戶體驗的平衡。微博與微信是目前國內最具代表性的兩大移動端廣告媒體平台，而且因為性質相似常被互相比較。國內對微博與微信廣告的研究主要以定性研究為主，基於平台特性挖掘廣告價值，基於現狀發現問題提出對策，都是從平台和廣告本身出發，很少有從用戶的角度進行實証研究。對微博與微信廣告的對比研究也更多是停留在描述性層面上，因此本文選擇從用戶接受度的角度對微博與微信廣告進行對比實証研究，無論是對於微博廣告研究和微信廣告研究，還是兩者的對比研究，都是一個補充。

本研究中的微博廣告是指基於移動端微博平台發布的關於商品或服務的營銷信息，具體形式包括首頁“推薦”廣告、頁面橫窗和下拉式廣告、關鍵詞搜索廣告、話題植入廣告、軟文廣告、營銷活動植入廣告等﹔微信廣告是指基於微信平台發布的關於商品或服務的營銷信息，具體形式包括公眾號推送的廣告、朋友圈廣告、漂流瓶廣告等。

1 理論基礎與研究假設

1.1 模型理論基礎

在研究移動廣告問題時，國內外研究者都借助了主要的技術接受理論來研究移動廣告接受的影響因素，包括理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和整合型技術接受與使用模型（UTAUT）。這些技術接受理論模型之間的關聯性很強，都是經過實証研究不斷驗証不斷完善而形成的成熟體系。UTAUT模型雖提出的比較晚，但討論的因素范圍更廣、更加全面，對接受行為的解釋能力也比較高。該模型在信息技術應用方面的研究比較多，本研究中的微博與微信都屬於新媒體廣告信息傳播平台，屬於信息技術應用范疇。已有學者將UTAUT模型應用到移動互聯技術接受的實証研究中：如俞坤（2012）基於UTAUT模型構建了移動互聯網廣告的用戶接受模型[2]﹔崔越以UTAUT模型為基礎，通過實証分析驗証了各類因素對移動端微博及微信用戶使用意願及行為差異化的影響[3]。因此，本研究選擇以UTAUT模型作為基礎模型，UTAUT基礎模型如下圖：

1.2 研究假設

本研究以UTAUT模型為理論基礎，為了在研究中能夠更鮮明地凸顯微信和微博廣告的特性並能夠更細致地進行對比以尋找兩個平台用戶接受的不同側重點，結合本國用戶特點和廣告平台特點，構建適合本研究的新的概念模型，提煉影響因子並提出假設。在結合前人理論和研究的基礎上，本文將UTAUT模型中的績效期望變量細分為內容績效期望和廣告獎勵兩個因子，保留努力期望和社會影響兩個原始模型中的核心變量，同時引入感知風險和感知精准性兩個新變量。本研究中廣告接受意願是指用戶在可接受的條件下，接收和閱讀微博/微信廣告信息，並參與廣告互動，會關注、分享廣告信息的主觀意願。

1.2.1 內容績效期望

Ducoffe認為消費者對廣告的感知價值是衡量廣告效果非常有用的評估標准，消費者評估網絡廣告的價值，與廣告態度的形成有直接的關系 [4]。內容績效期望是指用戶認為廣告的信息內容能為其帶來價值的程度，包含實用與娛樂價值兩方面。用戶使用微博、微信主要是為了獲取有用的信息，即信息實用價值，受眾非常看重微博廣告傳播的信息內容是否對他們有用[5]。自我決定理論（Self-determination theory）研究中提到，娛樂性是消費者採取某一行為的內在動機的一個重要前提因素[6]﹔微博與微信兩個平台都兼具娛樂功能，承載了用戶的娛樂需求，追求娛樂價值是用戶產生態度與行為的重要內在動機。馮旭艷發現用戶對微信營銷的感知愉悅性正向影響其對微信營銷的態度，用戶期望從參與企業微信營銷行為中獲取更多樂趣[7]。綜上可提出假設：

H1：內容績效期望正向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

1.2.2 廣告獎勵

廣告獎勵指的是微博或微信廣告為用戶提供的轉發抽獎、紅包福利等激勵措施。吳岱芸在對“游戲化”營銷的研究中認為人的大腦中有一套“獎勵系統”，獎勵可以引發愉悅感，並且有助於產生正面情緒[8]，在廣告中充分運用獎勵的力量能夠吸引消費者主動參與，產生積極的廣告態度。劉紅艷也發現廣告獎勵對用戶意願有顯著性正向影響[9]。因此可提出假設：

H2：廣告獎勵正向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

1.2.3 努力期望

努力期望是指用戶感知到獲取、解讀和參與廣告的簡易性和便利性。消費者會通過權衡利益與成本來形成對價值的感知。Mirella等構建了一個移動廣告用戶感知價值評估框架，其中感知風險和感知努力成本構成成本因素，對價值產生消極作用，相比感知風險，感知努力成本因素的影響作用更大[10]。現在用戶的時間和注意力越發碎片化，如果在移動廣告服務使用過程中操作比較復雜，或者使用成本過高，容易產生抵觸情緒。因此可提出假設：

H3：努力期望正向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

1.2.4 社會影響

本研究的社會影響指的是指用戶受其周圍特定的人或群體對微博或微信廣告的態度和接受情況的影響程度。Yang對台灣大學生使用移動廣告的意向影響因素的研究發現社會影響對移動廣告態度有顯著作用[11]。用戶對微博/微信廣告的接受會受到周圍朋友、家庭、工作環境等的影響，對廣告的正面或負面體驗，會在用戶的社會關系中傳遞。而且在微博和微信環境中，信息分享和口碑傳播是很常見的，必須非常重視口碑的作用。因此可提出假設：

H4：社會影響正向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

1.2.5 感知風險

感知風險是用戶感知價值的另一個重要成本因素，指用戶在考慮接受廣告時會評估可能產生的損失。精准營銷可能使用戶產生個人信息被濫用的風險感知﹔廣告中帶有鏈接、二維碼可能會使手機中毒，存在安全隱患，這些都會影響用戶接受廣告的意願。因此可提出假設：

H5：感知風險負向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

1.2.6 感知精准性

感知精准性指用戶主觀感知到微博或微信廣告信息與自身需求的匹配程度。大數據技術使得廣告的精准投放成為可能，用戶需求的多樣性也需要廣告投放更加個性化，提高營銷效率，避免不必要的營銷成本浪費。根據《朋友圈首份用戶研究報告》的數據，用戶比較傾向於與自己較為相關的信息流廣告[12]。因此可提出假設：

H6：感知精准性正向影響用戶對微博/微信廣告的接受意願。

基於以上的分析和討論，本研究提出微博/微信廣告的用戶接受意願影響因素概念模型：

由於本研究隻涉及意願的影響因素，不涉及具體的行為轉化，而且很多實証研究也已証明了意願與行為之間有著密切的聯系，所以使用行為變量在本研究中暫不考慮放進研究模型中。另外，本研究還將性別、年齡、職業、學歷和使用時長作為該模型的控制變量，來研究其對影響因素與用戶接受意願之間關系的影響。

2 量表設計

本文主要參考國內對移動廣告的實証研究設計，對模型中所涉及的變量進行定義，並完成對各個變量測量維度的設計，形成符合中國語境特點的研究量表。量表參照李克特七級量表。具體量表內容如表1所示。

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