摘要：當下國內體育報道中，將知名運動員打造成“網紅”已經成為一種潮流。本文對這一現象進行了較為詳盡的闡述，分析了運動員“網紅化”傳播的得與失，並且從體育具有娛樂、教育等不同層次的意義等角度，論述了在2022年冬季奧運會到來之際，國內體育報道應充分重視教育功能，彰顯知名運動員的榜樣形象，以契合奧林匹克精神實質。

　　關鍵詞：體育報道 運動員 網紅 榜樣 奧林匹克精神

　　2017年4月，張繼科、傅園慧分別參加乒乓球亞洲錦標賽、游泳全國冠軍賽，他們不出意料成為媒體關注的焦點，但媒體聚焦他們並非因競技賽場，而是因為他們的“網紅”身份。例如許多媒體突出報道的“迷妹雨中守候張繼科”等，連一些權威媒體也沒能例外。有意思的是，許多運動員並不樂意媒體將自己當成“網紅”，當有記者問及傅園慧“表情包”的問題時，即引起了她的強烈反感：“我是職業運動員，我不是什麼表情包。”此前在2016∼2017影響世界華人盛典頒獎儀式結束后，中國乒乓球隊隊長馬龍也曾如此回應記者：“我們不是網紅，沒實力的才被叫網紅。中國乒乓球隊現在紅，是因為大家看到了我們的實力、我們的努力、我們的成績。我還是運動員，不會進娛樂圈的……”

　　這些現象反映出媒體和運動員在傳播理念上存在明顯的差異，或者說體現出一種錯層：媒體希望將知名運動員納入“網紅”的范疇，在體育報道娛樂化的框架內進行各種信息傳播，以最大限度吸引公眾的眼球﹔許多體育明星則對媒體給自己的“網紅”定位並不認同，他們當中的許多人更樂意媒體、公眾將自己當成運動員、當成體育榜樣。應該說，這種錯層顯示出國內眾多媒體在體育傳播領域還不夠成熟，隻看到體育具有娛樂的本質，而沒有認識到教育功能是體育更高層次的本質所在，也是現代奧林匹克運動復興的重要目標。在2022年北京冬季奧運會即將到來之時，國內媒體在體育報道中應充分注意發揮體育報道的教育功能。

　　體育明星“網紅化”報道的興盛

　　媒體在報道體育明星時有意識朝著“網紅”方面偏轉，引導公眾將這些運動員看作“網紅”，在很大程度上根源於20世紀末期興起的體育報道娛樂化潮流。可以說，體育明星報道“網紅化”是這一潮流發展到一定階段的重要標志。

　　20世紀90年代以后，中國經歷了急劇的社會轉型，大眾文化隨之在全社會盛行起來，其在新聞傳播領域的重要表征是凸顯幽默輕鬆、休閑愉快的文化主調，此類報道逐漸以其通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性等特點成為公眾喜聞樂見、接受度高的文化形式。在體育領域，我國體育職業化、市場化逐步鋪開，體育新聞中形而上的、政治性的話語模式悄然退場，消遣式的文本模式受到歡迎。隨著消費文化的日漸盛行，體育報道的娛樂化傾向越來越明顯，體育報道由以往高度重視宣傳和教育視角全面向娛樂化轉變，復旦大學新聞學院教授李良榮曾歸納這一變遷說：“現在不少體育報紙、體育頻道往這方面走。他們嬉笑怒罵，非常詼諧，徹底把體育當作娛樂來做，這是一股新的潮流。”體育報道娛樂化在一定程度上將體育變成了某種大型的娛樂活動，媒體對運動明星全方位的炒作滿足了公眾的窺探欲、消費觀和情緒宣泄等心理需求﹔而對於媒體而言，以娛樂化的視角報道、乃至炒作體育明星，能夠擴大體育明星的社會影響、提升其社會關注度，吸引公眾的眼球，從而使自己的媒體增加發行量、收視率或點擊量，直接獲得商業利益。

　　在消費社會到來之前，優秀運動員等群體同樣是媒體關注的焦點，但當時媒體側重展示他們刻苦訓練、勇攀高峰的一面，重在表現他們不斷挑戰自然、挑戰自我的精神和奮斗態度，由此引起許多人、特別是青少年對它們的景仰。傳統的體育明星崇拜主要體現出英雄崇拜的意味。在體育明星“網紅化”的報道進程中，與以往重點關注運動員競技成績、名次等價值取向不同，各種媒體、尤其是新媒體平台更注重趣味性、互動性等，著力挖掘體育選手的娛樂價值。在此情形下，越來越多的現役運動員以娛樂化、而非體育競技的方式走紅，受到眾多“非體育迷”的熱捧，成為真正意義上的體育“網紅”。

　　運動員“網紅化”傳播的得失分析

　　許久以來，“網紅”大多是以負面形象出現在公眾視野當中的。人們通常認為“網紅”主要是供粉絲消費的文化符號，粉絲們對偶像的追隨往往停留在感性認識或物的層面。隨著時間推移、文化身份改變或閱歷的加深，這類消費型偶像會逐漸淡出崇拜者的視線。不過，知名運動員成為“網紅”卻在一定程度上改變了這種固定的印象，運動員“網紅化”固然也有其負面影響，但其帶來的正面效應同樣是不可忽視的。

　　體育明星是青少年心目中的偶像，但他們也不再被“神化”，公眾已經認可他們可以有自己的喜怒哀樂和個性表達，甚至存在缺點和瑕疵。①不過，體育報道娛樂化、體育明星“網紅化”也遭到許多人士的詬病，有人直接批評道：在我國，體育新聞報道娛樂化的傾向日趨嚴重，賽事報道日漸萎縮，社會化、情色化的明星緋聞、賽場丑聞聲情並茂、大行其道。許多媒體一廂情願地認為，在白熱化的市場競爭中，要想抓住觀眾的眼球，就必須把報道重點從場內轉向場外，從公共空間轉向私人領域。②

　　對於體育明星“網紅化”，批評的焦點之一是“網紅化”為運動員聚集人氣、提升商業價值提供了新的路徑、甚至是投機取巧的“終南捷徑”，導致一些運動員在誘惑面前迷失自我。以往各類媒體普遍關注競技水平高、運動成績優異的運動員，由此形成一種積極的導向，追求上佳的競技成績成為運動員實現自身價值、贏得公眾尊重的不二法門，他們必然為此付出百倍的努力﹔但在當下，運動員卻可以通過發表驚人的言論、大秀呆萌“表情包”等娛樂化新途徑走紅，而且這些路徑顯然比提高運動成績、奪取獎牌更容易，興許商業價值也更大。在此態勢下，個別運動員很可能難以把持好自己，在運動員和“網紅”的定位抉擇中倒向了“網紅”身份，甚至忽略了運動員的職責和任務。國內某“網紅”游泳運動員曾因類似原因被國家隊除名，而張繼科在世乒賽男單比賽和全運會上也連續遭遇慘敗，對於國家、對於其所在運動項目都造成了重大損失。

　　人們更擔憂的是，包括個別運動員在內的一些“網紅”，是以非常簡單、粗暴、低俗甚至惡意炒作的手段成名、取得巨大經濟利益的，他們在社會上被眾多粉絲追捧，無形中向青少年傳達了一種走捷徑、功利化的思維方式，缺乏社會閱歷和足夠判斷力的青少年很可能把一些偶然現象當成普遍規律，以至於效仿某些“網紅”投機式的成名路徑，對此，全國政協委員宋丹丹曾憂心忡忡地指出:“我們現在已經失去引領那些一夜成名年輕人的平台，所有的陣地已全部淪陷，再沒人會告訴他們，什麼是丟人的，什麼是偉大的。”

　　媒體片面突出運動員“網紅”的一面，很容易引起社會群體、特別是青少年的認識偏差，他們往往看不到運動員艱苦奮斗、挑戰運動極限的那一面，從而開始懷疑“人生必須奮斗”的基本信條，有些年輕人甚至將當“網紅”視為自己的成功目標和努力方向，卻不願意去面對艱辛的進取過程。如果體育明星“網紅化”產生了如此的社會效應，那無疑是在社會價值導向上出現了偏差。

　　從“網紅”到“榜樣”：教育功能的回歸

　　從更深層次來看，體育是人類社會的一種身體教育活動和社會文化活動，其本質特點是以身體鍛煉為手段，增強體質、促進人的全面發展，為社會發展服務。由此可見，體育本質也具有明顯的層次性——娛樂與強身是體育的初級本質，而對人的品格的培養、教育，促進其自我超越、全面發展，則是體育的高級本質。直觀地看，體育報道娛樂化、把運動員包裝成“網紅”類型的偶像突出了體育的娛樂本質，而將知名運動員塑造成體育榜樣，則更加彰顯體育的教育本質，其在公眾內心投射下的印象是具有明顯反差的：“偶像和榜樣的分離是勢所必然，偶像的消費屬性、娛樂屬性和享受屬性進一步彰顯﹔榜樣的現實特征、嚴肅特征和創造特征也逐漸歸位。”③而體育本質的層次性，也使得媒體對於運動員的報道從營造“網紅”到塑造體育榜樣，顯示出比較明顯的境界躍升色彩。

　　其實，媒體報道中將運動員從“網紅”偶像轉變為體育榜樣，更是對奧林匹克精神的准確把握，是奧林匹克精神在體育報道中的重要回歸。

　　“現代奧林匹克之父”顧拜旦曾明確闡釋自己“敲響重開奧林匹克時代鐘聲的原因”：基於改革教育的願望。換言之，教育思想是其體育思想的核心，他希望通過復興奧林匹克運動，達到改變傳統教育方法與內容，促進青少年全面、均衡、協調發展的效果。為此，現代奧林匹克運動始終高度重視體育的教育功能，其綱領性文件《奧林匹克憲章》充分闡明了這一點：“奧林匹克主義是增強體質、意志和精神，並使之全面均衡發展的一種生活哲學。奧林匹克主義謀求體育運動文化與教育相融合，創造一種以奮斗為樂、發揮良好榜樣的教育作用，並尊重基本公德原則為基礎的生活方式。”已故國際奧運會主席薩馬蘭奇曾說：離開了教育，奧林匹克主義就不可能達到其崇高的目標。

　　在奧林匹克教育的體系中，青少年是接受教育的主體人群，這一群體有極大的可塑性和模仿力，他們羨慕英雄、崇拜英雄，而且渴望成為英雄。為此，奧林匹克運動將樹立“良好的榜樣”作為重要的教育方式，力圖給全世界的青少年提供奧林匹克選手——這些活生生的現實中的英雄，讓他們去模仿、去學習，通過對奧運選手的學習，取得教育效果。現任國際奧委會主席托馬斯?巴赫曾說過，奧林匹克價值的傳播，就是通過運動員的鮮活的榜樣示范，引領青少年認同奧林匹克價值觀，從而影響整個社會。

　　在青少年眼中，知名運動員往往是偶像和榜樣的復合體：2012年中國青少年研究中心發布的一項抽樣調查顯示，近七成少年兒童最崇拜的偶像是文藝體育明星，而且九成青少年同意“偶像在某些方面也是學習的榜樣”。④從這個角度來看，體育娛樂化是完全必要的，但不能走上泛娛樂化、“娛樂至死”的道路，必須充分考慮到運動員在青少年群體中擁有巨大號召力、感染力，他們的言行通常會對青少年產生直接影響，更要注重樹立優秀運動員的榜樣形象：榜樣具有強烈的偶像特征，不僅具有堅強勇敢、吃苦耐勞等教育榜樣的價值，更有超越於自身影響力的教育效果。⑤

　　引導青少年以知名運動員為榜樣，並非簡單模仿他們的行為，更不是羨慕他們的成就，姚明的高度、劉翔的速度絕非普通人所能擁有，一般人的身體條件注定無法走進奧運會賽場，更無緣登上奧運領獎台，但普通人同樣可以把眾多奧運冠軍作為榜樣，學習他們不斷超越自我的精神。體育精神就是健康向上、積極進取的拼搏精神，這是奧林匹克精神的真實寫照，傳媒積極發掘各類運動員的奮斗精神，其實也是開展奧林匹克教育的表現。⑥事實也正如此，張繼科成為奧運會冠軍、乒乓球大滿貫得主，傅園慧奪取世界冠軍、奧運獎牌，都不是搞笑賣萌、秀“表情包”的成果，而是多年來刻苦訓練、拼搏進取的結晶，媒體固然可以適度展示他們平民、世俗的一面，滿足體育報道娛樂化的需求，但更應重視傳播他們健康向上、奮發進取的良好形象，為青少年樹立體育榜樣。

　　北京與張家口聯合申辦2022年冬季奧運會成功后，我國體育進入了又一個“奧運周期”，國內媒體自覺在體育報道中樹立知名運動員的榜樣形象、發揮體育報道的教育作用顯得更加必要：“主辦國利用大眾傳媒的教育功能，傳播奧林匹克文化，對全民進行奧林匹克教育，有助於大眾樹立正確的價值觀和健康的精神追求。”⑦人們不必刻意反對體育報道娛樂化的傾向，也無須對體育明星傳播過程中的“網紅化”現象大加撻伐，但社會更應該提倡媒體注重體育報道的教育功能，充分彰顯知名運動員的榜樣形象，以契合奧林匹克精神的實質。

　　（作者系黃河科技學院體育學院副教授）

　　注釋：

　　①羅雲濤：《奧運傳播宏大主題轉換及其影響》，《新聞愛好者》2016年第7期。

　　②李宗山：《現階段我國體育新聞報道的困境與策略》，《新聞愛好者》2010年第22期。

　　③周永孝：《榜樣與偶像：從重合走向分離》，《班主任之友》2007年第10期。

　　④謝良：《青少年七成偶像是明星的背后》，http://news.163.com/12/0307/20/7S14SS3F00014JB5.html。

　　⑤郝家春、張志佳：《中國體育明星社會責任解析》，《首都體育學院學報》2009年第3期。

　　⑥庹繼光、倪承英：《傳媒奧林匹克教育“失語”現象剖析》，《新聞愛好者》2012年第18期。

　　⑦杜婕、張秀萍：《奧運傳播與文化》，北京體育大學出版社2006年，第73頁。

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