摘要：短視頻自誕生之日起，就因其天然的娛樂屬性和大流量特征而備受資本追捧，而資本的逐利性也迫使短視頻盡快摸索出行之有效的盈利模式，滿足資本﹔電商作為現代人生活中不可缺少的一部分，改善人們生活的同時其自身也迎來了巨大的挑戰，行業內對於流量的爭奪已經進入到白熱化狀態。於是，擁有大流量並極力摸索盈利模式的短視頻和擁有現成的盈利模式並急需流量的電商，都從對方身上看到了自身迫切需要的元素，一拍即合。短視頻和電商這兩個之前完全平行的行業走到一起，勢必會遇到一些問題。本文梳理了這兩個行業融合發展的三個階段，並對電商平台制作短視頻提出了一些建議。

關鍵詞：短視頻﹔電商﹔開箱視頻

2017年“雙十一”狂歡節，全網銷售額再創新高，達2539.7億元，同比增長43.5%。這龐大的數據背后少不了短視頻的助力。2017年天貓“雙十一”新增了許多主題會場，大部分主題會場的首頁都布滿了極具創意的短視頻，為買家從各個角度介紹產品。2017年10月25日，京東發布了一份商品短視頻數據報告，數據顯示，25%的京東用戶會在購買前主動觀看短視頻。

一、短視頻與電商融合已經成為一種趨勢

中國的電子商務已經發展了20多年，與傳統零售相比，電商品類齊全、購物便捷、價格優惠、能送貨上門，已經成為了現代人生活中不可缺少的一部分。自從2010年我國電商交易額沖破4萬億元以來，我國電商交易額平均每年以2萬億元人民幣左右的幅度增長，日漸成為拉動我國經濟增長的新引擎。然而，隨著電商市場的集中度越來越高，競爭也變得越來越激烈，電商想要生存下去，必須要獲得源源不斷的流量。事實上，電商行業競爭的增速已經遠遠超過了流量的增速，流量正在變得越來越貴。

短視頻具有天然的強娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量。易觀數據發布的《2016中國短視頻市場專題研究報告》顯示，截至2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶規模為3119萬人，相比2014年同期增長66.6%。同樣,2016年短視頻創業行業發生的融資事件超過30起，各類短視頻項目融資規模達到53.7億元。可見，短視頻自誕生之日起便是流量窪地和資本窪地，而資本的逐利性迫使短視頻行業必須快速摸索出一套行之有效的盈利模式，來証明自身的商業價值，繼而回報資本，繼續吸引資本。

短視頻與電商在平台運作層面上有著互補的需要。相較於圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費者的購買欲望，通過短視頻可將娛樂和營銷進行深度融合，以極富創意和觀賞性的短視頻內容來打動用戶，從而引發用戶發自內心的一種認同，繼而心甘情願地消費，而且短視頻用戶與電商目標受眾高度重合，因此短視頻的出現給了電商一個大大的啟發。另一方面，短視頻行業普遍燒錢發展，而近幾年資本進入短視頻行業的腳步放緩，致使大多數短視頻企業資金缺乏，而電商行業有一套現成的盈利模式，電商的存在給了短視頻企業一個大大的希望。因此，雙方都在對方身上看到了自己急需的要素，走向合作成為了一種必然趨勢。

二、短視頻與電商融合發展的三個階段

在最開始的時候，短視頻與電商兩個行業均處於必要的基礎建設階段，資本市場的大規模輸入、行業間的激烈競爭以及行業自身的迅速發展讓它們自顧不暇，因此很少有合作的精力和機會。2016年以來，雙方的發展漸趨成熟，兩個行業內部的布局已基本上塵埃落定，於是，之前完全平行的兩個行業慢慢靠近，並相互交叉滲透。

短視頻與電商融合的過程可以分為三個階段：短視頻達人引流電商﹔電商平台短視頻化﹔以短視頻為主要甚至是唯一呈現手段的新興電商平台誕生。

（一）短視頻達人引流電商

美拍聯合艾瑞咨詢聯名發布的《短視頻達人發展趨勢報告》中指出，短視頻達人逐漸摸索出三種變現方式：創意植入廣告、內容與電商結合、創立自主品牌。

HoneyCC在美拍平台上擁有接近200萬粉絲，同時，她經營著一家淘寶店鋪，通過搞怪的短視頻營銷曾創下3萬條牛仔褲的單款產品銷量。

（二）電商平台短視頻化

2016年8月，淘寶二樓上線並推出短視頻節目《一千零一夜》，節目裡不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接，直接帶動了相關產品的銷售量。淘寶作為全國乃至全世界最大的網絡零售交易平台，越來越將更多的注意力放在短視頻上，現在打開淘寶，短視頻無處不在：“淘寶頭條”板塊中設有“視頻”欄目﹔“每日好店”板塊中每天推送多條店鋪創意短視頻﹔“微淘”板塊設有“視頻直播”欄目，其他板塊比如“上新”“達人”“發現”等欄目都有短視頻的身影﹔還有內容號裡駐扎的優質PGC內容制作機構等等，這些都是短視頻的渠道入口。

同樣，京東也在短視頻上精心布局。在京東的“發現”頻道中，設“直播”和“視頻”兩個欄目，欄目中的短視頻大多為優質PGC內容制作機構制作的短視頻。

（三）新興短視頻電商平台

2017年10月18日，網紅短視頻電商平台花卷商城獲得了四千萬美金B輪融資，目前估值超過10億人民幣。花卷商城是一家短視頻購物商城，明星、專家老師、網紅以短視頻的形式，將世界各地好玩、好用的商品分享給消費者，而消費者則可通過短視頻，第一時間接收到專業可靠的推薦介紹，購買到心儀的好東西。

2016年以來，一批電商平台和電商賬號慢慢涌現，這類平台或賬號具有電商屬性，以短視頻為主要甚至是唯一的呈現手段，吸引消費者實現購買行為。由於成立時間較短，這類短視頻電商公司大多處於創業階段，因此筆者在IT桔子官網以“短視頻電商”為關鍵詞進行搜索，共搜索出24家公司。

24家公司中，有15家獲得風險機構投資，62.5%的企業受到風機投資機構的投資，這個數據說明短視頻電商行業普遍受到資本的青睞，未來的發展前景良好。

三、電商平台短視頻創作建議

（一）產品展示型的短視頻

產品展示為主，短視頻主要內容包括開箱、體驗和產品說明。

開箱視頻由於天然的獵奇屬性，慢慢自成一派，市面上出現了很多公司專門制作開箱短視頻系列節目，比如來開吧（likeobox）、愛開箱等，值得一提的是，為了保証用戶體驗的完整性，開箱視頻中不僅有開箱達人開箱的過程，還有開箱過后的產品體驗和說明過程，因此，開箱視頻慢慢發展為產品展示型短視頻的代表。

開箱視頻的節目形式是：鏡頭前坐著一位開箱達人，開箱達人首先會介紹自己，然后會向觀眾展示開箱的產品。物品在開箱之前，有的放在禮品盒裡，有的放在快遞盒裡﹔之后，開箱達人開箱，拿出展示的產品，先跟大家展示一下產品的說明，然后親自測試。如果開箱的是物品，開箱達人會一步一步地去使用，如果是食物，開箱達人會去品嘗測試。

1.開箱達人與產品充分結合

開箱達人是短視頻的主角，控制著整個視頻的節奏，開箱達人的人設、展示風格都必須與所展示的產品風格一致，力爭做到不違和。開箱達人的選擇取決於兩個因素：短視頻電商的定位以及短視頻創作者對用戶喜好的了解。大部分垂直類電商所制作的短視頻節目通常隻有一位開箱達人，有的甚至是電商本人﹔做綜合品類的電商更傾向於邀請不同風格的開箱達人為產品助力。

2.開箱達人營造代入感

達人在測試的過程中，要不斷地說自己的感受，要讓用戶隔著屏幕也能有身臨其境的感覺。開箱達人可以用夸張的面部表情、幽默風趣的語言、熱門網絡用語，增強用戶代入感，最大程度地傳遞出產品的效用。

3.在視頻制作過程中營造神秘感

節目開始的時候，不要告訴大家展示的是什麼，先出現一個快遞箱或者禮品盒，營造一個收到快遞的興奮場景，充分激起用戶的好奇心理，這樣節目從一開始就會讓用戶融入進去，跟隨開箱達人一起去探索這個產品的神奇妙用之處。用戶帶著好奇的心理去觀看視頻，有助於提高視頻的觀看完成率﹔另一方面，用戶沉浸度越高，越容易對視頻中介紹的產品感興趣，這樣也利於視頻展示的產品銷售。

（二）內容型的短視頻

有情節、有故事的短視頻都可視為內容型短視頻，具體視頻內容可以是店鋪故事、品牌故事、創意廣告等。

1.豎版短視頻拉近故事和消費者的距離

制作講故事、有情節的短視頻時，創作者應該多去嘗試豎版視頻。豎版視頻的優勢有兩點：第一，不需要消費者翻轉手機，符合懶人思維﹔第二，相比於橫屏遠遠地觀看一個視頻，豎版視頻突出拍攝主體，有一種將故事捧在手心裡的感覺，使得視頻中情節與消費者的情感溝通更加親近。

2.主題是短視頻的靈魂

主題的確立奠定了整個短視頻的基調。主題將短視頻和商品有機地聯系在了一起，削弱電商賣東西的生硬感，讓消費者在情感溝通中找到共鳴，從而心甘情願地消費。淘寶推出的《一千零一夜》短視頻系列節目，以“美好的事物能治愈”為主題，取得了巨大的成功。

（三）教學型的短視頻

教學型短視頻的教學內容有兩種：自主拍攝的教學視頻和簽約第三方教學機構拍攝的短視頻。

1.文字描述必不可少

文字描述就像是劃重點，學習優秀的同學都有記筆記的習慣，然而在移動端觀看短視頻不可能身邊常備紙筆，因此，需要短視頻創作者代替視頻觀看者記重點。重點文字描述應該放在畫面醒目的地方，多次反復出現，達到強化記憶的作用。

2.教學內容不宜難度過大

電商發布教學型短視頻，教學不是首要目的，培養興趣才是最終目的。因此，制作此類短視頻時內容不應太難，太復雜的內容容易讓學習者產生挫敗感，繼而放棄觀看完整視頻，於是便不會產生消費行為。

四、結語

“短視頻+電商”是不是風口不得而知，那些新興的短視頻電商平台能否持續獲得資本青睞走下去也不得而知，但“內容即廣告，所見即所得”必然是未來電商的發展方向，短視頻作為內容的表現形式，作為離電商最近的媒體，正在和電商在春天裡萌芽、成長。

（作者單位：中央財經大學） 

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