網絡空間主流媒體的話語權提升路徑研究

王博鵬 王秀峰

2018年03月29日10:22  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】提升主流媒體在網絡公共空間的話語權,增強主流媒體的輿論引導能力,為國家的發展和改革提供輿論支持,是新時代下主流媒體所肩負的重要使命,也是國家戰略的具體要求。主流媒體應以平台建設為基礎,以新媒體技術和互聯網思維為支撐,以用戶需求為導向,實現主流媒體在網絡空間的轉型發展。

【關鍵詞】主流媒體﹔新型主流媒體﹔媒介融合

網絡新媒體的出現及發展,促使我國社會的信息傳播方式發生巨大變化,基於網絡新技術的新媒體實現后來居上,傳統媒體的地位日益下降,造成傳統主流媒體的話語權被極大削弱。基於此,傳統主流媒體要想贏得話語權,實現有效的輿論引導作用,就必須轉型升級,構建新型主流媒體。

一、何謂主流媒體

主流媒體的概念,最早是由美國著名語言學家喬姆斯基提出的,他指出“主流媒體”又稱為“精英媒體”或者“議程設置媒體”。“它們資源豐富,能設定框架讓其他同行在內運作”,喬姆斯基對主流媒體的認定,突出了三個要件,即新聞性、主流性和權威性。[1]“主流媒體”的概念於20世紀90年代末期傳入中國,並且得到廣泛使用。在我國,主流媒體一般指具有一定規模、體現並傳播社會主流意識形態與主流價值觀,堅持並引導社會發展主流和前進方向的主要媒體。[2]

2004年,新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的以下幾條標准:目前,國內以《人民日報》、新華社、中央人民廣播電台、中央電視台、《求是》雜志、《光明日報》《經濟日報》為代表的中央級媒體﹔以各省(自治區、直轄市)黨報、電台和電視台為代表的區域性媒體﹔以各大城市黨報、電台和電視台為代表的城市媒體﹔以人民網、新華網為代表的國家重點扶持的大型新聞網站。

互聯網的迅猛發展尤其是移動互聯網和新媒體技術的進步,極大地改變了新聞行業的傳統格局和輿論生態,“新興媒體成為人們尤其是年輕人獲取信息的主要渠道,這已是不爭的事實。傳統媒體的傳播空間受到嚴重擠壓,在影響力、受眾面等方面均面臨嚴峻的挑戰”[3]。在多元話語語境下的網絡空間,主流媒體面對新媒體這一強勢媒體的挑戰,有些力不從心,形成主流媒體在網絡空間發聲微弱、受眾缺失的雙重尷尬局面,主流媒體的地位岌岌可危,讓許多主流媒體已經認識到必須做出轉型升級,而這種轉型升級的方向在哪裡,有哪些可以實現的路徑?這成為擺在主流媒體面前的最大問題。

二、提升主流媒體話語權的關鍵——打造新型主流媒體

話語是在具體的溝通環境中,人與人之間從事溝通的具體言語行為。話語權則是話語與權相互交叉之后所產生的復雜關系,在這裡話語權產生出“權力”與“權利”兩層含義:一方面,意指話語與權力所衍生出的在意識形態層面的權力,在我國表現為馬克思主義意識形態話語權﹔另一方面,表現為“公民有就社會公共事務發表意見的權利,是一種表達權和參與權的體現”[4]。本文以第一層含義來構建媒體話語權的所指,那麼我們可以認為,“媒體話語權,是指媒體利用自身資源優勢影響和控制輿論並對受眾產生傳播效果的權力和現實影響力,是對國家形象和國家軟實力的重要表達”[5]。

2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,明確提出:“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”構建“新型主流媒體”成為我國傳媒行業改革和發展的頂層設計。

建設“新型主流媒體”的內涵和實質在於提升主流媒體在網絡公共輿論空間的話語權,使主流媒體能夠在網絡空間中起到引導輿論的重要作用,服務國家大政方針的實施,為我國改革和發展創造有利的輿論環境。然而,打造新型主流媒體不是簡單的“照搬”,而是基於用戶使用習慣、媒介屬性、傳播特性為基礎的深度“融合”,新型主流媒體除了應當承襲傳統主流媒體在新聞內容生產和輿論引導、及時傳遞、解讀權威信息等方面的優勢之外,還應具有對信息的分發和聚合能力,基於數據庫對用戶和新聞內容的深度開發和拓展能力,形成“你就是我,我就是你”的媒介融合新環境。

三、主流媒體話語權提升路徑

目前,國內的大多數主流媒體已認識到新媒體的重要性,並已啟動新媒體平台。《人民日報》、新華社和中央電視台等中央媒體走在了構建新型主流媒體的前列。但國內很多主流媒體在媒介融合與打造新型主流媒體方面缺乏具體的應對措施,導致中央級與少數幾家主流媒體的新型媒體異常突出,而地方各級媒體喪失網絡空間輿論主導權,在面對突發狀況與輿情危機時應對不足,這不利於我國社會主義意識形態的鞏固和提高。

提升主流媒體話語權,打造新型主流媒體,重點在於提升主流媒體在網絡空間的傳播力、引導力、公信力和影響力。

(一)技術與組織:新型主流媒體建設的支撐

1.著力進行平台建設,提高主流媒體傳播力

在過去,一個“媒體”對應一個“媒介”,各自擁有相對獨立的傳播渠道和內容生產機制。互聯網時代改變了這一狀況,新媒體以其包容性將所有媒體的內容涵蓋,聚合眾家之所長,利用自身在技術與傳播方面的優勢與用戶形成更為親近的關系。那麼,主流媒體要想轉型升級,在網絡空間中與網生新媒體競爭中處於優勢地位,加強平台建設就在所難免。主流媒體應當在加強“兩微一端”建設的同時,積極拓展新的傳播渠道和平台,結合媒體內部各部門優勢,建立二級、三級新媒體品牌,形成新媒體矩陣,增加發聲空間和覆蓋面,從而提高主流媒體在網絡空間的傳播力。

《人民日報》的全媒體布局非常全面,而且不斷進行拓展,除“報、網、微、端”的四大布局之外,《人民日報》在微信公眾號、微博等自媒體開設並已形成了許多具有品牌效應的自媒體賬號。“俠客島”是《人民日報》(海外版)推出的權威時政解讀類微信公眾號,該賬號推送的文章一改嚴肅的政治面孔,換之以輕鬆的風格和通俗易懂的語言獲得網友青睞,其文章經常被網易新聞客戶端、今日頭條等大型新聞聚合客戶端轉載,在獲得較大傳播范圍的同時,也實現了向微信公眾號的導流,現已擁有百萬粉絲量,形成了一定的品牌效應。

2.依靠技術手段,建立數據處理中心

基於海量數據的深度開發是大數據時代的顯著標志,“因果關系變得不再重要,取而代之的是相關關系”,將用戶的性別、年齡、習慣、喜好、職業、地域等各類信息進行相互整合,形成精准的用戶畫像,改變過去受眾“面目模糊”的被動狀態。新型主流媒體應當學習新媒體在利用大數據方面的有利經驗,建立數據處理中心,基於用戶數據進行內容生產,實現媒體內容的精准推送和分發。《今日頭條》能夠在競爭激烈的新聞聚合類平台中突起,正源於其基於用戶喜好的內容處理和分發能力,今日頭條客戶端對用戶數據和內容數據進行分類並形成標簽化,當用戶在瀏覽內容時,后台會自動記錄被閱讀的文章在后台所標記的關鍵詞,並在內容數據庫中調取關鍵詞鏈接的關聯內容,實現源源不斷的內容匹配和推送。

專業和高素質的新聞生產隊伍,強大的內容生產能力是主流媒體的巨大優勢,在進入網絡公共空間后,這種優勢需要真正與新媒體技術相結合,以互聯網的技術手段輔助媒體內容生產,是主流媒體得以趕超的基礎。

3.優化媒體資源配置,建立內容綜合處理體系

互聯網時代,媒介平台眾多,基於平台的受眾呈現出不同的特點,如何建立良好的內容生產流程,滿足多樣性和差異化的新媒體平台用戶需求,對於新型主流媒體來說具有較大挑戰。所以,我們不僅要顧及網絡空間發聲渠道的拓展,還要保持傳統媒體平台的正常和有效運作,但是傳統媒體平台、網絡新媒體平台以及網絡各類新媒體平台的差異性,致使它們很難以較為統一的方式生產內容。若以簡單粗暴的方式對待各類媒介平台的差異,則會導致新聞內容缺乏針對性,失去吸引力﹔若針對每一平台單獨組建團隊,則會極大地增加人員成本,對於地方主流媒體而言則負擔不起。

在解決這一問題方面,《人民日報》的“中央廚房”非常具有借鑒意義,“中央廚房”是《人民日報》的媒體融合綜合平台,由採訪中心、編輯中心、技術中心三部分組成,由“兩微一端”中的成員組成團隊,分工協作,將完成的內容輸出至新聞稿庫,而這些新聞內容依據播出平台的不同可以進行二次加工,從而實現一次採集、多次生成,很好地解決了“報、網、微、端”等不同媒介下的內容生產問題,優化了新聞資源和人員資源的配置。

以新媒體內容的高效率、高質量產出為導向,並結合媒介平台的屬性,對傳統主流媒體的內部組織形式進行優化調整,建立新的內部組織形式和內容處理體系,是主流媒體得以適應網絡空間媒體的保障。

(二)理念與意識:新型主流媒體建設的核心

1.增強信任感,強化權威性和公信力

利昂·納爾遜·費林特在“報紙影響力的源泉”中指出,贏得影響力的根本是讀者的信任。提高用戶對於新型主流媒體的信任感,核心在於強化新型主流媒體的權威性和公信力。主流媒體的權威性,表現為發出權威聲音,發聲者可以是各領域的專家學者,也可以是代表政府的權威聲音。中央級媒體之所以擁有權威性,正是在代表黨和國家層面發出權威聲音,體現主流意識形態和主流價值觀。新媒體的勃興擠壓主流媒體在公共空間的話語權,本已式微的話語渠道,再加上主流媒體在面對突發公共事件時失語,或淡化處理,反而讓新媒體尤其是自媒體有了更大的發揮空間,造成輿論危機。

公信力,就媒體而言即是對於真實性的堅守。網絡上充斥著各種混淆視聽和迷惑用戶的虛假消息,而新型主流媒體一方面不能因為博眼球和點擊率而轉發、撰寫虛假信息,另一方面應當主動進行辟謠,堅守真實性的底線。

2.強調服務性,建立產品思維

產品思維,是指用產品的形態來滿足用戶需求的一種思維模式。當我們作為一名產品經理在設計某一種產品時,需要考慮如何讓該產品變得更加受歡迎,包括該產品定位於哪些人群,滿足這一人群的哪些需求,並且能夠在滿足需求的過程中進行產品的不斷優化改進,創造更多的價值。產品思維運用於新型主流媒體,即將生產的新聞內容當作實實在在的產品,考慮我們所面對的是哪一類用戶,我們所生產的新聞內容是否滿足差異化的新媒體平台不同用戶的需要,並結合點擊率、轉發率、評論數等硬性指標進行進一步的優化迭代。

從傳者本位到受眾本位的變遷,體現了面對買方市場下媒體的必然抉擇,在多元化的網絡公共空間,面對新媒體的沖擊,新型主流媒體更需強調服務性。這種服務性,一方面,體現在服務性新聞、實用性功能的增加,主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的同時,應當積極將新聞與實用性消息、實用性功能相融合,在客戶端可以依據用戶數據,推送基於個體的交通路況報道、天氣預報、生活服務性消息等,在將服務性做細的過程中提升用戶黏性,增強用戶忠誠度。另一方面,服務性除了體現在反映主流社會和主流階層的意願和態度上,還反映了亞群體的真實生活和呼聲,以媒體的影響力關照每一個社會群體。

3.加強貼近性,形成用戶依賴

新聞的貼近性,是指能夠傳達老百姓的事和老百姓關心的事。全國各地大部分電視台都有都市民生新聞類欄目,這一類型的欄目深受百姓歡迎,取得了可觀的收視率,其原因在於緊貼百姓身邊發生的日常瑣事、煩心事,為百姓解決實實在在的問題。用戶依賴感的獲得,就媒體而言,一方面表現為消息來源的獨家性,另一方面表現在消息的獨家解讀上,“人無我有,人有我優”才能獲得用戶的信任和依賴。

“粉巷財經”是《每日經濟新聞》投資運營的首個區域新媒體平台,該新媒體平台繼承了《每日經濟新聞》在財經類新聞上的優勢和資源,立足陝西區域,報道陝西地區的財經新聞和方針政策,運營不到一年,已經成為陝西地區最具影響力的財經和政經類新媒體。其運營時沒有求大求全,而是立足區域,將題材聚焦於擅長的財經和政經新聞,實現最大限度地貼近本地,從而獲得了較為理想的效果。

四、結語

總之,在“眾聲喧嘩”的新媒體時代,網絡公共空間輿論環境復雜,主流媒體要想掌握話語權,必須改變經營傳統媒體的方法,運用互聯網思維理念,以平台為基礎,打造多元化傳播渠道,著力提高主流媒體在網絡空間中的傳播力、影響力和公信力,才能真正構建起新型主流媒體。

參考文獻:

[1]李策.打造新型主流媒體需把握的幾個維度[J].新聞戰線,2017(3).

[2]石長順,梁媛媛.互聯網思維下的新型主流媒體構建[J].編輯之友,2015(1).

[3]龔亮.用互聯網思維打造新型主流媒體:聚焦傳統媒體和新興媒體融合發展[N].光明日報,2015-05-18.

[4]馬海燕.新媒介環境下媒體話語權再分配[J].傳媒,2014(4上).

[5]李政,高有祥.互聯網思維影響下主流媒體話語權的構建[J].青年記者,2015(5中).

(王博鵬為陝西科技大學設計與藝術學院碩士生﹔王秀峰為陝西科技大學材料與工程學院教授,博士生導師) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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