用戶體驗:移動網絡音頻傳播效果研究

郭光華 余思喬

2018年03月29日15:58  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】在傳統媒體被集體唱衰的時代背景下,移動網絡音頻的出現重新定義了廣播行業,並在短時間內搶佔了大量的音頻市場份額。移動網絡音頻作為互動傳播平台,將傳統的聽眾身份轉變為用戶角色。用戶主動使用這一平台,在互動中完成了內容的共構和情感的交流,從而獲得了全新的體驗與滿足。

【關鍵詞】移動網絡音頻﹔用戶體驗﹔傳播效果

移動網絡音頻是新媒體環境下誕生的新事物。“數字技術的發展讓廣播更具有可移動性。移動互聯網與通信技術的進步逐漸構架了廣播等新興移動平台。”[1]根據艾媒咨詢《2016—2017中國移動電台行業研究報告》,移動網絡音頻應用在2013年至2015年三年間呈現出用戶規模爆發、高速增長的態勢,2016年中國移動網絡音頻應用的用戶規模達到2.26億,並預計至2019年將超過3億。[2]與此同時,一些對市場變化比較敏銳的傳統廣播電台也看到了這一平台的傳播優勢。數據顯示,排行百強的廣播電台有91家入駐了網絡音頻客戶端,位於排行榜第一的中央人民廣播電台“中國之聲”更是選擇多家入駐。[3]移動網絡音頻何以如此迅速贏得受眾歡迎?

一、使用中的用戶角色

移動網絡音頻的出現,為傳統廣播媒介與受眾的關系提供了新的定義,傳統的聽眾在這裡已轉變為用戶角色。這個平台是一個面向所有用戶開放的內容平台,用戶不僅是信息的接收者,也可以成為信息的生產者和傳播者,傳播方和受傳方共同構成傳播的主體。可以說,移動網絡音頻真正開啟了一個“人人都可以成為主播”的時代。具體來說,移動網絡音頻平台可以讓使用者獲得以下幾個方面的體驗:

首先,用戶既消費傳播內容,也消費平台技術之便。移動網絡音頻的出現打造了新的音頻傳播模式,它打破了傳統廣播媒體傳播者和受傳者之間的壁壘,顛覆了在傳統媒體中受傳者隻能位於信息傳播末端的單一的接收局面。受眾完全可以在這個平台上“夾帶私貨”,他們可以動手做DJ的節目,把自己生產的內容提供給平台。如此,內容的消費者與生產者的關系被重新定義,二者的角色發生了轉化與融合。

移動網絡音頻的內容生產走的是“眾籌”路線。在傳統廣播電台或是傳統廣播的移動客戶端那裡,其內容的提供者隻能是各級廣播電台,雖然在很大程度上保証了節目質量,但是所生產的內容數量和類型都十分有限,很難滿足新媒體時代受眾口味的多樣化。而移動網絡音頻平台匯集了豐富海量的音頻信息和內容。一方面,用戶能搜索到來自全世界各個國家和地區的廣播電台節目﹔另一方面,平台的內容還包括不計其數的自媒體用戶制作上傳的不同類型的廣播節目。兩方面的內容會合,可謂五花八門,產生了內容上的長尾效應。

對於那些無力或無心生產內容的使用者來說,他們還可以利用移動網絡音頻平台提供的新技術來“玩廣播”。比如可以在平台上建立個人電台,通過整合平台現有音頻資源的方式,成為信息的輸出者。由於技術水平的不斷進步和網絡水平的不斷提升,受眾與平台的互動使得人人都可以在終端設備中實現對信息的錄制、編輯、存儲和傳輸。更有部分平台通過讀取每個用戶的收聽記錄等數據,以用戶推薦為主,創建私人專屬電台。這完全打破了此前依靠傳統節目單來“聽廣播”的舊模式,甚至也打破了為用戶劃出使用范圍的“用廣播”模式,是對傳統廣播傳播模式的徹底顛覆,是新媒體環境下受傳者在地位、角色、功能上的全面重新定義。當受傳者的主體意識開始自我覺醒,傳統意義上的信息接受者的概念已經消解,用戶會尋求各種途徑和方式,借助媒介本身,主動發布信息。

其次,用戶既可提供自產內容,又可影響平台的內容生產。移動網絡音頻平台構建的是多平台矩陣,它為用戶的互動反饋提供了多條回流通路,也正是由於這一關鍵的環節,用戶可以很方便地影響並參與到音頻節目的內容生產中。

傳統的廣播平台也注重受眾對節目的反饋信息。聽眾來信和復信是傳統廣播最初的互動方式。“珠江模式”的開創,使廣播電台實現了與聽眾直接雙向的交流。但這種直播主持的方式,對話只是點對點,聽眾的參與面仍然很有限。[4]而移動互聯網則改變了信息的傳遞和接收模式,信息的傳播者與接收者的角色融合度加大。

移動網絡音頻推動了廣播和聽眾的互動向高效、便捷的方向發展。虛擬社區、微博微信、直播彈幕等時下新興的互動形式運用在移動網絡音頻平台中,有效地拉近了廣播節目內容制作者與聽眾的關系,增強了用戶的黏性和活躍度。與此同時,音頻內容的制作者也能夠通過與聽眾的互動,對節目內容進行多角度預熱,並根據受眾的反饋及時調整內容,進一步提高內容質量及節目關注度。在移動網絡音頻平台上,有部分PUGC(Professional User Generated Content)的自媒體人在錄制音頻節目前,會通過在微信朋友圈、微信公眾號或是微博發起節目的話題投票,讓平台用戶來決定節目內容的主題。

投票活動隻能決定節目的主題,而部分主播開始嘗試以類似“眾籌”的形式讓用戶完全參與到節目生產的過程中,這主要體現在一些專業性較強、門檻較高的節目類型上。

主播與用戶共同完成內容生產,一方面能加強用戶與主播和平台的黏性,加強用戶的參與感,體現平台的用戶思維。另一方面,平台也會根據用戶需求進行更精准的傳播,把用戶最想聽的內容呈現給他們,提升節目的傳播效果。然而與此同時,也會出現一些節目制作媒體人有可能被用戶“牽著鼻子走”的現象。這種過分討好用戶的做法,從制作內容上看,供給側與需求側無距離對接了,因而針對性更強了,故更受用戶歡迎﹔從經濟效益來看,產品適銷對路,令產品供給方錢包受益,為此他們可能不惜放下身段。這雖然值得警惕,但符合互聯網思維。

在音頻直播過程中,用戶通過反饋渠道提出自己的訴求,與主播進行互動,主播也可以清楚地看到大家的訴求,以便根據用戶需求來調整自己的直播內容。用戶的實時意見和反饋能直接影響到節目內容的制作和節目主播的播報。

最后,從平台的功能看,它既能讓用戶獲取到前台提供的信息內容,又能讓他們與專業媒體人在后台進行互動交流。2015年,蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等推出平台社區功能后,又為熱門主播開通個人微信,讓主播在平台社區以及社交媒體上將其更為生活化的一面展示出來。於是,草根用戶開始把他們喜歡的明星、專家當作私人社交圈裡真實存在的一部分。不僅隨時關注其動態,主動與他們交往,還幫助宣傳和維護主播的形象,借此彌補無法近距離和名人接觸的遺憾。盡管名人們很少會親自與粉絲進行一對一互動,大多交由專業團隊來管理,但這並不影響粉絲的熱情。他們會在腦海中預演同名人的交往過程,這種想象性的活動也將對個體思想和行為產生影響。

美國心理學家霍頓和沃爾提出“准社會交往”(Para-social interaction)概念,主要指受眾將大眾媒介中的人物看作真實人物,做出反應並產生一定依戀,進而發展出一種想象化的人際交往關系。這裡的人物可以是某一節目的主持人,電視劇的角色或演員,甚至可以是虛擬的卡通形象。由於這種交往狀態和現實社會的交往存在一定的相似性,故而稱為准社會交往。[5]有研究者發現,在媒介形象(如廣播主持人)和受眾(如廣播收聽者)之間會形成一種想象中的親密關系,這一關系會對聽眾的收聽行為產生非常重要的影響。聽眾與廣播主持人的准社會交往程度越高,那麼他們就會更認同廣播主持人的觀念,並對他採取積極的行為反應措施。[6]

互聯網傳播時代的准社會交往突破了信息流動和交往過程的單向性,將人與人之間的心理距離大大縮短。互聯網伴隨的即時性、交互性、平等性帶來了新的社會交往特征,延伸了准社會交往的內涵。虛擬社交平台逐漸成為受眾與媒介人物進行准社會交往的新途徑,使普通用戶與明星用戶之間的互動和交流日益頻繁和便捷,受眾也在此過程中享受到了雙向互動式的准社會交往行為。

通常,准社會關系包含態度、認知和行為互動三個維度。態度指媒介使用者感知媒介角色與現實朋友的相似程度,認知指受眾對媒體角色及其信息的關注程度,行為互動指受眾間相互談論媒體人中人物的程度。[7]一些名人的觀點可以幫助粉絲解決困惑,進行方向引導。這種准社會關系甚至可能讓平台用戶產生媒介依賴,使平台成為追星的場所。在這種情況下,粉絲還可能產生一些非理性的交往行為,喪失獨立判斷能力。例如完全認同名人的言論、迷戀名人偶像,產生情感依賴和幻想、不容許旁人詆毀自己的偶像,為維護其形象不惜開展網絡罵戰等。這一點在移動網絡音頻平台上也表現得很明顯。

二、體驗中的用戶滿足

20世紀50年代,美國學者就提出了“使用與滿足”理論,它揭示在傳播過程中,受眾不只是一個被動的信息接收者,我們同時還要關注他們在使用大眾媒介時的主觀能動性。受眾通過對媒體的使用,可以獲得多種需要:認識的需要,獲得信息和知識﹔情感的需要,愉悅的體驗﹔個人整合的需要,增強信心和穩固地位﹔社會整合的需要,加強與朋友的接觸與聯系﹔舒緩壓力的需要﹔等等。[8]這一理論不是在互聯網背景下提出的,所以完全沒有預想到互聯網技術帶來了一場更大的媒介使用與滿足的革命。

移動網絡音頻平台提供給用戶的不再僅僅是先前的媒介產品本身,而是一種參與媒介內容生產的全新體驗。不妨說,在移動網絡音頻這一平台上,沒有專門的信息生產者與消費者,人人都是這一平台中的成員之一,人人都可以全方位獲得使用中的滿足。這種滿足,已經不是傳播信息獲得的滿足,而是情感層面上的滿足。這種滿足,正是移動網絡音頻平台迅速崛起的需求動力所在。

移動網絡音頻平台帶給用戶的情感滿足,可以從以下兩方面來分析。

首先是獲得了群體的歸屬感及其在這一群體中的身份平等感。心理學的研究表明,每個個體的人都有尋求與他人結伴的內驅力,這就是作為群體物種所需要的歸屬感。對於人類來說,歸屬給個體帶來了諸多的心理滿足,其中包括享受他人提供的精神鼓舞,獲得他人贊揚帶來的自尊感,擁有社會比較、了解自我、他人同情的資源。[9]按照馬斯洛的需求理論,歸屬感是屬於較高層次的需求,人們在滿足了自身的生存需求后,就會有情感歸屬和社交需求的追求。

用戶開啟移動網絡音頻平台,最初是因為興趣,在根據興趣搜索試聽音頻節目的過程中,可以結交到志趣相投的其他用戶。平台上叢生的小眾圈子以及各種粉絲交流群,都是因為興趣而聚集的群體。不同的用戶找到與自己興趣相投的文化群體,仿佛找到了組織、找到了自己人,歸屬感油然而生。移動網絡音頻平台上聚合了很多擁有共同興趣愛好的群體,每個群體內部成員都有很強的群體歸屬感。這與親情、愛情、友情不同,這種情感是一種建立在共同愛好之上的群體認同感。顯然,僅僅從興趣愛好來說,這是一個同質化程度很高的群體。按“強關系”理論,越是同質化程度高的群體,越是呈現“強關系”的特質。“強關系”的群體,內部的歸屬感遠比“弱關系”的群體要強。

歸屬感的獲得,大大激發了平台用戶的言說積極性。那種“話不投機半句多”的排異性大大降低,擔心自己是少數而產生的“沉默的螺旋”效應也不復存在。用戶中有“主播”欲望的人不斷增多。特別是他們在初次發聲的試水之后獲得的超出預期的反饋讓他們信心滿滿。他們不但希望自己能發出聲音,更希望自己能發出“強音”。正如有學者指出的,從社會互動的角度看,這實際上是一種形象管理,希望自己在所屬的群體中有一個被高度認可的形象。“就像在其他社會化媒體空間中一樣,人們在SNS網站中,也同樣會進行‘表演’,即盡力對自己的社會形象進行控制與整飾。由於人們的活動都是以個人賬號為中心,個人對其管理更為方便,因此,其表演存在著反復排練的可能,用戶也可以根據他人反饋,來不斷地進行自我修飾。”[10]

移動網絡音頻平台讓大家都獲得情感上的認同,從而實現了用戶身份的平等。在每個社會的每個時期都會有其主流的文化,自然也會有許多與主流文化相區分甚至相對立的亞文化。而這兩種文化之間最明顯的區別就是能否被傳統媒體所認可並傳播。亞文化往往會受到主流媒體一定的壓制,當喪失了擁有最廣傳播渠道的主流媒體的支持時,作為小眾的亞文化群體常常分散於不同空間,缺乏渠道來表達自己的呼聲以及尋找到同伴進行分享。但是,移動網絡音頻平台為亞文化群體的聚合和共享提供了足夠廣闊的平台,這正是用戶在群體中獲得平等感的重要原因。

移動網絡音頻平台在這裡實際扮演了社交化的媒體。社交化媒體產品既可以為用戶提供社交圈的啟動機制,也可以持續為用戶提供社交圈的擴展作用,使他們獲得社會資本的持續擴張。研究表明,建立並擴展朋友圈很重要,人們正是在持續地與他人的交往中確立和完善自我認同的。[11]互動論認為,個體自我形成是一個社會過程,每一個人的自我認同都必須經由與他人的互動過程[12],因此,人們長期經由平台上的交往,擴展與再造了用戶人際關系的網絡,可以彌補自我認同所需要的人際交往的不足,群體歸屬感大大增強。

其次是獲得了成就感及其由此激發出的自信心。移動網絡音頻平台中,用戶可以直接生產內容或者影響內容的生產。這本身就能讓他們產生相當的成就感。更鼓舞人心的是,他們的行為不斷地得到他人的肯定與鼓勵。正如歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現》一書中所說,任何個體行為都處於被他人圍觀的情境中,個體期待行動之后獲得他人評價。如果獲得充足的認可或較高的評價,個體就會獲得較高的成就感和滿足感,增強個體的自信心。[13]

心理學認為,用戶收聽音頻節目,是一項調動心理自然機制各種因素形成復雜運動的過程。其中包括感知、理解、想象、注意、認同、補償等多種心理狀態。它們之間緊密相連,同時發生作用。[14]在移動網絡音頻平台上,用戶成就感的獲得,主要由兩種具有儀式感的互動形式產生:點贊與打賞。

移動網絡音頻平台上,聽眾用戶的成就感往往是來自其發出的評論得到群體認可,表現形式主要是看點贊數。評論的點贊數越多,說明他在其他用戶心中產生了共鳴效果,所發表的意見得到了大家的認可。並且點贊數越多的評論,會處在評論區越前面的位置。這種“領先”的成就感,讓人實實在在感覺到他是在引導輿論,左右局勢。如果用戶正處於節目主播狀態,他的播出內容獲得的點贊越多,就越能即時獲得鼓勵,這種正反饋可以大大增強其自信心。

平台上聽眾用戶的成就感,還來自處於群體核心位置——主播的關注。這雖然不完全是以點贊這種形式出現,但同樣產生了點贊的效果,甚至可以說,比起一般的點贊來說,主播的關注與認可,更能讓人增添成就感。例如主播在節目中回答了自己提的問題,在直播中說到了自己的名字,在粉絲群中公開贊同自己發表的評論,抑或是在朋友圈給自己的狀態點贊等。主播的一系列行為活動都會讓用戶獲得一定程度的成就感。正如有學者指出的,“點贊”一類的互動方式的背后,隱含著人們維系社會關系或自我表達的動因。[15]

讓移動網絡音頻平台用戶獲得成就感的還有“打賞”這一儀式。如今,“打賞”已成為自媒體工作者的收入來源之一,也是移動網絡音頻平台生產內容的用戶的收入來源之一。打賞是聽眾用戶自發選擇的,打賞金額也無具體限制,完全由受眾自主選擇。顯然,打賞是用戶對節目內容的一種正反饋。正如我們前面論述過的,移動網絡音頻平台的節目內容具有相當的“眾籌”意味。無論是從技術上還是從理論上來說,每個用戶都可以生產節目內容。換言之,每個用戶都有可能獲得“打賞”的鼓勵。俗話說,重賞之下,必有勇夫。打賞雖不算是物質上的“重賞”,但它是眾目睽睽下的公開獎賞,無疑具有很大的精神鼓勵,必定能刺激節目生產者的投入,從而獲取更大的成就感。

由此可見,點贊也好,打賞也罷,都是移動網絡音頻這一平台提供的人際互相肯定的形式。用戶得到的鼓勵,或許可以彌補現實生活中未曾有過的成就感。這就能理解為什麼移動網絡音頻平台對草根的吸引力遠遠勝過精英。這是草根獲得成就感的一個虛擬場所。

三、結語

哈德羅·英尼斯曾說:“一種新媒介的產生將導致一種新文明的產生。”隨著移動互聯網的出現和科學技術的不斷進步,媒介環境發生了巨大的變化,大眾傳媒正逐步演變為個人化的雙向交流,信息不再被推送(push)給消費者,相反,人們將把所需要的信息拉出來(pull),並參與到創造信息的活動中。通過研究發現,人們在使用移動網絡音頻的過程中,擁有了內容生產者和消費者的雙重角色。在這兩種角色的體驗下,用戶也從心理上獲得了不同程度的情感滿足。用戶越來越成為互聯網時代人們無法忽視的一種力量,用戶體驗也成為無論是傳播媒介還是互聯網產品的發展核心,唯有良好的用戶體驗才能穩固和加強用戶對媒介或平台的黏性,使其得到更好的發展。《傳播理論》一書的作者說過“當我們進入數字化時代時,媒介使用者開始擁有越來越多的選擇機會”“媒介策劃者應該對他們的潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究”[16]。

參考文獻:

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[5]Horton D, Wohl R R. Mass communication and para-social interaction[J].Psychiatry,1956,19(1):233-241.

[6]毛良斌.廣播主持人的個人魅力作用到底多大:准社會交往對私家車主收聽行為的影響[J].青島大學師范學院學報,2012(6):45-49.

[7]葛進平.西方准社會交往研究新進展[J].浙江傳媒學院學報,2013(1):96-100.

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[9]亞當·喬伊森.網絡行為心理學:虛擬世界與真實生活[M].任衍具,魏玲,譯.北京:商務印書館,2010:175.

[10]彭蘭.新媒體導論[M].北京:高等教育出版社,2016:284.

[11]John A.Bargh, Katelyn Y.A, Can You See the Real Me? Activation and Expression of the “True Self” on the Internet[J]. Journal of Social Issues, 2002, 58(1): 33-48.

[12]翟本瑞.網絡文化與虛擬生活世界[A].台灣:網絡與社會研討會論文,2002.

[13]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].杭州:浙江人民出版社,1989:58-71.

[14]楊丹.研究受眾心理:廣播劇制作人的必修課[EB/OL].http://www.cnr.cn/zggbb/jmxs/201104/t20110427_507938147.html.

[15]彭蘭.新媒體導論[M].北京:高等教育出版社,2016:285.

[16]Werner J.Severin/ James W.Tankard,Jr.傳播理論(起源、方法與應用)[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006:261.

(郭光華為廣東外語外貿大學新聞學院教授﹔余思喬為廣東外語外貿大學新聞學院碩士生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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