4月21日，由北京師范大學新媒體傳播研究中心、清華大學新媒體研究中心、中國信息經濟學會信息社會研究所和國際新聞界雜志社共同發起的第四屆中國傳媒公信力論壇在北京師范大學舉辦。北京師范大學新聞傳播學院教授張洪忠介紹，首屆中國傳媒公信力論壇於2013年召開，當時會上發布的《轉型期的中國傳媒公信力》調查報告引起了業界關注。之后，北京師范大學又分別以“社會化媒體的信任與網絡”“新媒體與社會信任”為主題召開了第二屆和第三屆論壇。本屆中國傳媒公信力論壇的主題為“互聯網與社會信任”，來自清華大學、中國人民大學、香港城市大學、中山大學等高校的與會學者立足交叉學科領域，探討了現在媒體環境中的傳播現象以及媒介公信力的變化。

　　探究

　　哪些因素影響著媒體公信力

　　黨的十九大報告提出，“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，切實提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。想要討論怎樣提高公信力的問題，首先得回答好“什麼是媒體的公信力”。論壇上，香港城市大學媒體與傳播系主任李喜根題為《從傳播學研究視角看媒體公信力》的演講就關注到了這一問題。

　　李喜根表示，新聞輿論通過媒體得到實現，因此，新聞輿論公信力問題歸根到底就是媒體公信力問題。那麼，到底什麼是媒體公信力呢？北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明曾提出，媒體公信力是公眾期待與媒介實際表現契合程度的反映。李喜根認為，媒體公信力的評價一般更適用於主流、嚴肅媒體，因為這些媒體的報道可能影響社會對於重大問題的認知、帶來重大社會變動、關系到公眾的切身利益。同時，受眾對媒體公信力的評價一般是零碎的、不完整的。

　　對於怎樣提高新聞輿論的公信力問題，李喜根談道，公信力是媒體影響力的前提，公信力取決於媒體通過對重要事件的報道在受眾頭腦裡長期積累的有關媒體特性的認識。對媒體產生信任，需要有一個接觸、認識的過程，公信力需要時間積累，不是短期的表面做法能改變的。

　　通過張洪忠和北京師范大學新聞傳播學院研究生楊岳千在論壇上發布的《社交媒體影響下的中國傳媒公信力變遷報告》可以發現，通過數據對比，2012年到2018年，手機、網絡、雜志、廣播的媒體覆蓋率都有上升，其中手機上升最為明顯。電視、報紙的媒體覆蓋率都有下降，報紙的下降最為明顯，2018年覆蓋率的排名為：網絡>手機>電視>報紙>雜志>廣播。新聞網站總體覆蓋率變化為：官方新聞網站覆蓋率提升，新浪、搜狐覆蓋率下降。值得注意的是，研究選擇的北京、上海、廣州、成都4個城市中，黨報在自身的受眾中公信力是上升的。新聞網站方面，人民網、新華網的公信力都有所上升。在把社交媒體與傳統媒介渠道公信力作對比之后，研究者發現，在調查總體中，微信、QQ的公信力低於電視，高於其他傳統媒介渠道。除此之外，研究者還發現社交媒體使用對傳統媒體公信力有正向影響，也就是說，社交媒體使用得越多，傳統媒體的公信力會越高。

　　反思

　　熱點事物中媒體發揮著怎樣的作用

　　媒體的關注能讓某一事物發酵成熱點，這是媒體的魅力所在，但是，這些關注能否引導事物向好的方向發展，是學者關注的焦點。

　　中國政法大學光明新聞傳播學院講師劉雙慶和學生丁伊真便用實驗法測量了在一社會熱點事件中，媒體的敘事對於受眾認知的影響。在論壇上，他們分享了題為《警民沖突事件中的媒體框架與效果研究——基於“貴州張磊事件”的個案分析》的研究，研究發現，新聞媒體在報道警民沖突事件中，傾向於聚焦、放大沖突以及特定沖突場景，並且媒體對於這類事件的報道會顯著影響公眾的感知以及對於事件責任的判斷。

　　《你竟然還不知道，紅心柚子是染色的！》《速轉，桃子和西瓜不能一起吃！》……相信很多人都曾在社交媒體上看過這樣聳人聽聞的謠言文章，即便有過專家辟謠，可是食品安全的謠言仍然層出不窮。北京師范大學新聞傳播學院博士、講師王蕊和博士生何苑在論壇上分享了對食品安全謠言傳播機制的研究。調查發現，僅有5%的被調查者可以辨別所有的食品安全謠言，農村、女性、25歲以下、65歲以上、受教育水平低和收入水平低的網民更容易輕信謠言。社交媒體不僅是食品安全謠言的主要來源，也是其二次傳播的主要渠道。

　　武漢體育學院新聞傳播學院教授付曉靜和研究生范曉青題為《線上公益組織的信任構建：基於兩模型的探討》的研究則結合社交媒體數據挖掘，梳理了線上公益組織信任的基本模型，分析了“大愛清塵”“免費午餐”與騰訊公益、輕鬆籌等公益平台的不同，得出“建立適應現代公益發展的信任合作機制，是降低公益參與風險與不確定性的根本性手段”的結論。

　　北京師范大學新聞傳播學院教授王長瀟和博士生劉瑞一則對網絡影像奇觀的生成邏輯、類型建構與意義解碼進行了研究。他們認為，網絡影像奇觀包括以去中心化和互文性手法為特征，敘事思維天馬行空的敘事奇觀﹔以“藍瘦香菇”為代表的以淺表化瞬間閱讀取代深度思考，情感功能遠超實用價值的視聽奇觀﹔以實時交互性打破傳統影像單向度傳播的互動奇觀﹔以群體圍觀為手段，肩負起維護正義和實施暴力的雙重角色的輿論奇觀。研究者指出，影像奇觀通常不會觸及問題的根本，同時，對視覺中心地位的強調會排斥文字所隱喻的復雜的邏輯、高度的理性和對事實冷靜客觀的呈現﹔色情暴力行為的渲染、影像文本的公然造假等被植入網絡影像奇觀的創作之中，會造成欲望的泛濫和理性的迷失。但是，影像奇觀也並非有害無益，影像可以起到將負面情緒發泄出來的作用，規避不滿情緒長期積壓后集中爆發的風險，使人們在宣泄過后重拾生活的信心，起到情感療愈的作用。

　　展望

　　跨學科、大數據是媒體公信力研究趨勢

　　本次論壇上，主辦方邀請了社會學、政治學、管理學背景的學者分享自己的成果、點評他人的研究。

　　中山大學社會學與人類學學院教授梁玉成發表了題為《國家社會治理視角下的輿論場域動態演變研究》的演講。他以一個黨支部的運行為例，展示了國家對輿論場域的3個層級的治理措施。演講中展示的社會學理論與模型建構，讓在場的新聞與傳播學科的老師同學備受啟發。

　　清華大學社會科學學院政治學系副教授孟天廣則分享了有關數字鴻溝的研究。研究發現，民眾線上討論是政府決策的重要參考，近年來，在個人和政策層面都有快速增長的反應速度。當傳統的表達渠道受到限制時，互聯網可以成為社會福利的均衡力量。

　　雲南大學工商管理與旅游管理學院副教授陳曦則關注在中國這個熟人社會中，匿名對於意見表達的影響。演講中，她以楊萬裡的《曉出淨慈寺送林子方》這首表面寫景實則是勸說朋友的詩為例，講出了中國人在表達方式上的含蓄。隨后，她還用管理學中常用的“冰山理論”提醒研究者，我們能看到的言論有可能只是冰山一角，真實意見往往藏於水面之下。

　　多樣本、大數據的研究也帶來了不少有意思的發現。清華大學新媒體研究中心教授金兼斌和清華大學新聞與傳播學院博士生程蕭瀟以中國綜合社會調查(CGSS)中近萬個有效個案作為樣本，研究了“互聯網使用對政府信任的影響”這一問題。研究發現，互聯網使用是政府信任的一個重要來源，互聯網與制度、文化和社會因素存在相互作用，共同影響了公眾的政府信任水平。北京師范大學新聞傳播學院教授吳曄、研究生李永寧和北京師范大學藝術與傳媒學院副教授張倫發布了題為《計算時代的虛假信息傳播》的報告，他們研究了大眾點評的29萬條評論，研究了發布虛假信息的商鋪對之后的其他用戶評論的影響等問題。

　　未來，學界對於媒體公信力的研究還應該注意哪些方面？李喜根表示，學者在研究公信力時，應該重視媒體的社會責任、自身定位、生存環境以及完成職責的持續性等方面。目前，受眾與信息特征因素對媒體公信力所產生的影響的研究還不夠充分，很多問題還沒有定論。學者對於媒體公信力概念及其組成成分、測量指標做了有益探索，有關媒體公信力的問題也有不少討論，缺少的是從不同層面探索影響公信力因素的實証研究。此外，關於媒體公信力的研究，很少產生能揭示新聞傳播規律的知識，少有關於信息傳播的有文獻價值的成果，這些都是未來努力的方向。

　　大數據是未來媒體公信力研究方向。 （本版均為資料圖片）

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