摘要：身处风险社会，网络谣言中的虚假信息极大地影响了社会生活的正常秩序，同时也是对政府执政能力的考验，本研究针对辟谣之相关议题进行研究，有助于政府在危机传播中思考相应的破解策略。研究中结合过去学者提出的认知不协调理论、平衡理论以及说服效果等研究，针对政府所发出辟谣文本中的叙事策略、信息接收者对政府的公信力认知和其涉入程度等因素来探讨其与辟谣效果之间的关系。研究采用问卷调查的方式，将所获得资料利用描述性统计、t-text以及One-way ANOVA等统计方法进行分析，研究发现辟谣的确能够改变信息接收者对谣言的相信程度，且信息接收者对政府公信力的认知以及其涉入程度都会造成人们对谣言相信程度的改变。

关键字：谣言 叙事策略 涉入程度 公信力 辟谣

一、绪论

无论在哪一个年代，谣言都无处不在。在文字出现之前口耳相传的年代里，谣言已是常见的信息传播方式，即使后来大众传媒问世，谣言仍旧无法消减，它只是让谣言更加专业化而已。网络时代的来临，依旧无法改变谣言存在的事实，由于网络界面的信息传播具备文字、影音、动画等多媒体功能，一时之间，网络便成为人们传播与沟通的新宠，人与人之间的沟通关系更加复杂。谣言原本只是流传于人际间的不实消息，但网络上的传言经常在未经查证与当事人不知情的情况下掀起轩然大波，甚至引起媒体注意，视为重要的新闻线索而扩大报道。而一旦透过网络媒体报道之后，谣言的影响效果及传播速度则大不相同，正是由于网络的这种特性，使得网络谣言的传播方式日趋多元，这使得研究者对其来源的追踪、实验与模拟困难重重，也因为匿名、多元管道、快速扩散的特性，使得谣言的传播极易导致事件升级形成网络舆情危机，延缓事情的解决，同时也对政府形象和社会秩序造成不良影响。

目前关于网络谣言的研究，多针对网络谣言的内容、传播原因、传播过程、传播效果、传播方式或者辟谣机制等进行探讨，而在辟谣效果方面则缺乏实证上的研究，但辟谣与否对于被指涉的政府来说是一项重大的决策。政府危机公关向来是个热门的议题，对于政府而言, 如何在舆论危机中展开危机公关, 提高公信力, 树立良好的政府形象, 是一个刻不容缓的课题。辟谣是否产生效果主要取决于辟谣者和信息接收者的认知和行为，因此本研究将探究政府发出辟谣文本中的叙事策略、信息接收者对政府的公信力认知和其涉入程度是否会改变信息接收者对于谣言的相信程度。

二、文献综述与假设

（一）、谣言的定义

谣言（rumor）是一个参照当前时事、旨在让人们相信的命题，在未经官方的证实下广泛流传 。不论是在英文或中文对谣言的解释中，都带有负面的意涵，有关谣言流传最广的定义是把它当作这样一个命题：它没有清晰的来源，真实性也大可怀疑，所传达的信息不能很快或从来也不能被证实。这种定义符合人们常识性的看法，往往导致一个简单化的公式：谣言=虚假的信息。但在学术研究中，谣言不一定完全是虚假的信息，而是未被证实的信息，因此从学术的定义或实际的情况来看，谣言可能只是夸张的信息，有时候谣言根本是正确的信息，只是未经证实而已。因此，谣言与新闻最大的区别就在于谣言缺乏可靠标准的证据，如同未经证实的假设一般，所以已被证实的信息可被称之为新闻，而未被证实的称之为谣言。由上述的讨论可知，谣言是传达与事实或现实相关，且未经官方证实的信息，透过人际间的沟通或资讯的传输来完成，最终的目的是使人相信其所传达的信息。

（二）、辟谣的相关研究

用奥尔波特和波斯特曼的话来说，从未有一场骚乱的发生不带有谣言的鼓动、伴随和对激烈程度的激化。例如在法国大革命中，中外研究者都指出谣言与革命相伴生的状况，而对中国的辛亥革命，甚至有学者极而言之地称武昌起义在某种程度上就是被谣言激发的一场兵变。这都表明谣言在人心不安与状况不明时特别容易被散布，但相比之下，辟谣的难度却大大增强。Festinger 提出的认知不协调理论（Cognitive dissonance theory）解释了澄清谣言的困难，根据这个论点，若要消除人们心中的不安，可以藉由减少认知的失调来达成，包括增加促进协调的认知、减少或改变其中的一个认知以及减低不协调认知的重要性等。但是人们内心不可能没有压抑，而谣言就是一种宣泄压抑的出口，澄清谣言无疑是堵住了这个出口，这样的防堵无疑会让人们的认知失调，与人民宣泄情绪的方向也正好相反。

但如何去消弭谣言，无论是学界或业界，至今仍无定论，光是该不该直接去否认谣言，就有各种不同的认定和说法。Frederick Koeing就认为如果企业是直接攻击的对象时，他就应该及时地反击与回应，并举出确切的辟谣证据 ；但Owen Edwards就有不同的看法，他认为越否认澄清谣言，越容易引起注目或扩大事件，而原本谣传的事件就有可能变成真的。关于是否该表达意见也是众说纷坛，Horton 认为企业发言人最好不要用到“不表意见”这个字眼，若真的无法回答媒体的询问时，应该尽量解释为何无法回答的原因。研究者认为企业与政府的职能不大相同，辟谣来维护社会稳定亦无可厚非，考虑到政府辟谣的对象多是造成社会不安定的谣言，而辟谣有利于减低人们心中的不确定性，据此，推论出本研究之研究假设一：

H1:政府辟谣能够改变信息接收者对谣言的态度。

（三）、辟谣内容的叙事策略与辟谣效果

叙事策略体现在辟谣主体针对谣言而发布的信息上，叙事策略的决策不仅针对辟谣内容，而且要考虑传播对象的特性。唐雪梅和赖胜强 在分析突发事件中政府对网络谣言的辟谣策略中指出，辟谣内容陈述策略应该尽量详尽还原事实，语言组织应生动形象以及强化和大众之间的平等互动沟通，正面回应受众的诉求从而打消人们的疑虑。DiFonzo 曾提出几个实际防治谣言的方法与例子作为参考：（1）、让谣言转向，譬如强调谣言是个阴谋；（2）、赋予谣言负面形象，认为传播谣言是种不道德的、扰乱社会的恶劣行为；（3）、虚构敌人，譬如若有其事地悬赏捉拿造谣者；（4）、根据谣言漏洞给予反驳还击，让谣言完全失效；（5）、公开解释，瓦解集体意识；（6）、在谣言还没扩大时，先做预防。胡杨涓等人通过分析政务新媒体的辟谣话语策略，总结出辟谣文章中常用的叙事方式：发布式叙事、反击式叙事、通缉式叙事、呼吁式叙事以及转向型叙事。这与DiFonzo防治谣言的方法基本一致。结合政府在面对重大舆情事件中的表现，本研究探讨有代表性的三种叙事方式，即发布式、通缉式以及阴谋式，据此亦提出本研究之研究假设二：

H2：政府辟谣文本中不同类型的叙事策略在对谣言态度改变上差异明显，其中（a）通缉式优于发布式；（b）阴谋式优于发布式；（c）通缉式优于阴谋式。

（四）、对政府公信力的认可与辟谣效果

武晓峰 在对近年来有关政府公信力的研究成果进行综述时指出，政府公信力的概念涉及两个主体—— 开展行政活动的政府以及对政府行政活动给予评判的社会公众。按照他的分类，可将学者对政府公信力概念的界定分为两类：第一类将公众作为主体、政府作为客体，认为政府公信力是公众对政府行为的一种评价或认可，体现了公众对政府的信任程度。第二类是将政府作为主体、公众作为客体，认为政府公信力是政府赢得公众信任的一种能力和程度，是政府拥有的一种权威性资源。这一概念引入到辟谣效果研究中，则大大扩展了传统上把“可信度”视为单一变量这一内涵。

信息的来源是决定谣言是否具有说服力的最主要因素，而且当正式管道的消息来源缺失时，小道消息就四起。同一消息被不同的来源所发布时，会有不同的效果，因为不同的消息来源会有不同的可信度，传播者本身的外表、魅力和吸引力对于受众的态度转变或顺从具有很大的决定力。Eagly 等人亦得出类似的结论，传播者本身的可信度可增加信息的说服度。在这些研究中所指的信息来源的可信度是指受众对于传播者的知觉感受，如果把传播者视为政府，那么这个概念等同于上面政府公信力的第一类概念。

而对于第二类概念则更强调对政府执政能力的重视，近代谣言的研究多以认知的观点来描述，也就是将谣言的散布行为视为一种情感认知症候，而此症候主要是由人们感受的不确定性与心理不安所支配两者所支配，并构成了谣言散布不可或缺的两个前提。此外，个人会与周遭环境互动，而谣言就在此基本人心下隐藏并适时释放，当辟谣主体可以减轻内心不确定时，对谣言的态度就会转变。综上所述，提出本研究之研究假设三：

H3：对政府公信力认可程度高者比认可程度低者辟谣效果佳。

（五）、信息接收者的涉入程度与辟谣效果

涉入程度（Involvement）的概念来自谣言基本定理里的“重要性”这个变数，Allport与Postman把重要性视为一种与情境相关的必要变数，无论它是否引起注意或关心 。但Rosnow 等学者认为兴趣或涉入程度比重要性更能清晰描述这一构面，当人们对于谣言的重视程度越高的话，谣言越有可能被散布。消费心理学有个重要的经典研究，那就是改变受众的态度主要有两种说服路径——中央路径（Central route）和边缘路径（Peripheral route），寻求中央路径认知讯息的人会比较重视消息本身的内容；而经由边缘路径了解信息的人会比较注意消息可能的来源。根据Cacioppo & Petty 提出的推敲可能性模式，涉入程度高者会采取中央路径，因此当公众人士、权威出面辟谣的时候，涉入程度越高者会越注意澄清内容，反之涉入程度低者会因为此信息不重要而越不注意辟谣者的澄清声明。由上述讨论可知，当信息接收者的涉入程度低时，谣言对于信息接收者来说不具重要性，信息接收者自然也不关心辟谣信息，因此藉由辟谣信息以改变信息接收者对谣言的相信程度的能力自然较弱。据此，推论出本研究之研究假设四：

H4：对高涉入者的辟谣效果要比低涉入者佳。

三、研究设计

（一）、谣言选择与情境操弄

本研究针对政府辟谣发出文本的叙事策略、公众对于政府公信力的认知以及涉入程度进行探讨，为使受访者的涉入程度呈现差异性，并加重辟谣者在辟谣效果上的影响，本研究选择较具专业性的谣言作为研究对象。本研究从新浪网站2019年6月27日所列出的诸多谣言中，选择较具专业性的谣言，经过研究的挑选，选择的研究对象为“贵州省某地毕节、凯里等地疑似有幼儿园和孤儿院内的儿童被成人性侵”的谣言，之所以选择这则谣言，主要是因为对某些上网时间频率较高的用户，涉入程度较高，而对于上网频率较低的用户，却无法直接判断谣言的真假。

本研究假说二认为政府辟谣文本中不同类型的叙事策略会引发不同程度对谣言态度的改变，因此依据所提的三种不同的叙事策略来操弄辟谣的政府通告文本，使其符合发布式、通缉式以及阴谋式等叙事策略。

（二）、量表的选择

为使本研究的问卷能够衡量本研究所要探讨的问题，本研究从过往的谣言研究与传播行为中，挑选合适的衡量量表来衡量政府的叙事策略、公信力以及涉入程度等变数。经过回顾诸多量表后，研究者决定采用Lichtenstein &William 作为辟谣者可信度量表的模板，又因为本研究所测为公信力，因此给予修改，此外Mittal 关于涉入程度的量表以及Difonzo &Bordia 关于谣言相信程度的量表则直接引用。问卷中，本构面采用李克特量表（Likert Scale）的五尺度进行测量，各选项分别给予5分、4分、3分、2分、1分，分数越高表示受访者在此题项中的同意度就越高。在本研究中，各量表信度系数值皆达0.8以上之可接受水准。另外本研究的问卷亦涵盖受访者的性别、学历、上网频率等人口统计变量，以便后续研究者了解受访者之轮廓。

（三）、资料收集

本探究采用问卷调查的方式进行，为确保受访者的多样性，采用网络问卷和线下问卷两种方式，受访问者的选择采取便利收取。网络问卷通过软件“问卷网”生成，该网站为免费提供学术问卷及商业问卷线上使用之平台，发放的对象也皆为网络使用者，本研究中的线上实验样本为研究者本人通讯录在线上扩散所得。线下问卷发放的对象为研究者所在院校本科一年级到博士三年级的在校学生。问卷实施的期间为2019年7月3日至7月13日，为期10天，共计回收问卷290份，剔除答案空白或有明显矛盾之废卷有29份，有效之成功问卷共计261份。

四、资料分析

（一）、样本描述

在所有的问卷中，分为三组，经统计，发布式问卷共得99份，阴谋式问卷共得78份，通缉式问卷共得84份，下面将针对它们的人口变数进行分析。

1、性别

在问卷发布式、阴谋式以及通缉式三组样本中，女生数量均多于男生数量，见表一，而中国互联网信息中心(CNNIC)发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称报告)。报告显示，截至2015年6月，中国网民男女比例为55.1:44.9，问卷的性别结构并不符合中国常态网民分配状态，但实验目的在于了解政府辟谣前后网民对于谣言的相信程度，因此性别结构不影响实验的准确性。此外，三组的性别卡方检定值为0.215，P值为0.975，故三个组的性别结构差异不显著，其同质性良好。

2、最高学历

教育程度方面，可以看出发布式样本的高学历者几乎占到了91%，和其他两个样本比起来，其样本平均学历较高。而进行卡方检定时，选项并为两种，分别为大学专科以下及其大学本科以上，其检定值为6.198，P值为0.013，故三个组的学历结构有显著的差异。但考虑到在阴谋式样本中，大学专科及以上也占到了64.56%，故表明在三个组中高学历者皆占到了大多数，因此本研究认为三个组样本的同质性可接受。

3.网络使用频率

一般工作日的上网频率方面，可以看出，无论是发布式、阴谋式还是通缉式，上网的主流皆在大于2小时但小于8小时之间，至于卡方检定方面，一般工作日上网频率经由并组之后分为两种，分别是平均每日使用超过4小时以及平均每日使用不到4小时，其检定值为0.327，P值为0.955，故一般工作日上网频率并无显著差异，其同质性良好。节假日的上网频率方面，可以看出，无论是发布式、阴谋式还是通缉式，上网的时间皆在大于4小时以上，至于卡方检定方面，一般工作日上网频率经由并组之后分为两种，分别是平均每日使用超过4小时以及平均每日使用不到4小时，其检定值为5.678，P值为0.458，故一般工作日上网频率并无显著差异，其同质性良好。

（二）、假说检定

在本研究中，将谣言相信程度的改变定义为辟谣前对谣言的相信程度与辟谣后对政府通告的相信程度的差异。因此，辟谣前与辟谣后相信程度之成对样本t检定发现（如表二），受访者在辟谣前与辟谣后检定呈显著（t=-12.562，p=0.006<0.01），表示受访者在看了政府的通告之后改变了对谣言的态度，更相信政府通告而不是谣言，此结果支持本研究提出的研究假设一。

为检定政府辟谣文本中不同类型的叙事策略在对谣言态度改变上是否有差异明显，本研究采用one-way ANOVA，首先进行变异数同质性检定，检定发现并未显著（Levene=1.901,p=0.156>0.05）,表示这三组样本的离散情形并无明显差别。整体结果发现（如表三），不同的叙事策略在影响谣言态度改变上并无明显差异（F=0.173，P<0.05 ），但仍能通过事后比较发现，政府发布的通告采用通缉式文本（M=0.64）略高于发布式叙事文本（M=0.55）以及阴谋式叙事文本（M=0.50）。而本文假设二提出：政府辟谣文本中不同类型的叙事策略在对谣言态度改变上有差异明显，其中（a）通缉式优于发布式；（b）阴谋式优于发布式；（c）通缉式优于阴谋式。由此可见，此结果不支持本研究提出的研究假设二。

为有效区别本研究受访者对政府公信力的认可程度和对谣言的涉入程度，本研究采用K-means集群分析法进行分群，集群分析结果建议以公信力认可程度和涉入程度的平均数3.2为界限，将受访者对政府的认可程度以及对谣言的涉入程度分为高、低两个集群。为验证不同程度的受访者在谣言相信程度改变上是否存在显著的差异，本研究先以独立样本t检定，比较对政府公信力认可度高和低的受访者在谣言相信程度改变的平均数是否有显著差异。由表四可知，对政府公信力认知不同的受访者在谣言相信程度改变上有显著差异（F=0.218，t=-2.567，p<0.05），进一步比较受访者对谣言相信程度以及对政府通告相信程度改变之平均数，发现对政府公信力认可高者的谣言相信程度改变之平均数为1.29，而低认知者的谣言相信程度改变之平均数为-0.46，表明低认可者在浏览了政府的辟谣通告后，反而更加相信谣言中所说的事件。因此，结果显示对政府公信力认可程度高者比认可程度低者辟谣效果佳，此结论支持本研究提出的研究假设三。

至于对涉入度高低者的考察，同样是用此检定方式，为验证不同涉入程度的受访者在谣言相信程度上是否存在显著的差异，再进行独立样本t检定，比较高涉入者及低涉入者在谣言改变的平均数上的差异。由表五可知，不同涉入程度的受访者在谣言相信程度上有显著差异（F=12.635，t=-11.243，p<0.05），进一步比较谣言相信程度改变之平均数，发现高涉入者的谣言相信改变之平均数为0.856，而低涉入者的谣言相信程度改变之平均数为0.201，由此可见高涉入者的平均数大于低涉入者，表明高涉入者的辟谣效果要比低涉入者佳，此结论亦支持本研究提出的研究假设四。

五、结果与讨论

研究中结合过去学者提出的认知不协调理论理论、平衡理论以及说服效果等研究，通过对实验数据的分析，针对政府发出的辟谣文本中叙事策略、信息接收者对政府的公信力认知和其涉入程度等变数来探讨其与辟谣效果的关系。研究发现辟谣的确能够改变信息接收者对谣言的相信程度，且信息接收者对政府公信力的认知以及其涉入程度都会造成人们对谣言相信程度的改变。但在数据分析时，仍有一些疑惑需要解答，如在对假设一的探讨中，虽然发现政府的辟谣公告在改变受访者对于谣言的态度上有显著作用，但仍出现一定数量的反效果，即人们看过政府辟谣公告后反而更加相信谣言，但本研究中未设置到能影响此结果的变量，因此需更深入的研究。再者，本研究对政府叙事策略的研究视为对以往研究的突破，不止于质性的话语分析，使得辟谣分析有了确凿的数据支撑，但是对于文本的操弄手法还待进一步的加强。关于政府公信力认可程度和涉入程度的考察，研究者对既往的量表进行了改良，实验结果也支持了说服研究以及推敲可能性模式中的一些结论，但是否还有其他中介因素的影响还未知，因此也需要更深入的研究。

随着互联网的发展以及危机传播研究的必要性，政府将面临谣言风暴更大的考验，研究者也徐在前辈的基础上完善自己的研究方法，同时拓宽研究领域。目前关于谣言的研究，主要集中在谣言的起源、传播及其防治，对于谣言本身凸显的价值并未得到重视，特别是在当今社会中谣言在情绪上的纾解功能，而对于它的研究或许能够解答辟谣中的反作用现象以及在研究中被忽视的问题。

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