互聯網語境下原創IP的發展探析

——以《從你的全世界路過》為例

胡佳林

2018年06月04日13:41  來源:視聽
 

摘要:本文以《從你的全世界路過》為例,從IP獲取與創作、內容變現、衍生品開發、票房與口碑這四個環節對原創IP的開發進行了分析。在互聯網語境下,原創IP的發展應充分利用大數據精准預判用戶需求、鼓勵原創作品,保証行業健康發展,同時拓展IP產業鏈以實現IP價值的最大化。

關鍵詞:互聯網+﹔原創IP﹔《從你的全世界路過》

隨著互聯網的普及和社會的進一步發展,我國已然邁入“互聯網+”時代。2015年3月10日,“互聯網+”戰略被正式提升為國家戰略后,其對傳統行業的轉型升級發揮了重要作用。互聯網與傳統行業的融合發展,使得已有行業的潛力得以充分挖掘,文化生產領域也產生了深刻變革,其中IP對文化創意行業的改變最為明顯。

一、IP的概念

IP是“知識產權”(Intellectual Property)一詞的簡寫,多指具有高專注度、大影響力並且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。①互聯網時代,知識產權與過去的傳統文學改編有著明顯不同。如今,IP的概念變得更加具象化,有著深刻的互聯網基因,外在形式幾乎涵蓋所有的文化藝術行業,如電影、電視劇、話劇等敘事作品,或擁有眾多粉絲的游戲,甚至是一句流行的網絡語言,均可成為IP。IP的轉化方式通常有兩種,一種是明星推動IP,另一種是IP推動明星。傳統IP改編中,因原著人物知名度和影響力大於當紅演員,多為IP推動明星,相反,流行IP改編,則多為明星推動IP。當下,IP成為了電影尤其是商業電影的主流。

IP產業鏈最早在美國等發達國家獲得巨大成功,他們集中力量對某一部電影裡能夠吸引觀眾的素材進行提煉,最后轉化衍生出周邊產品等經過二次開發的東西。這些東西具有巨大的商業文化價值,很多時候可以為電影創收帶來意想不到的效果,以美國電影《哈利•波特》為例,7部電影的總票房高達72億美元,並且在影片的影響下,以電影人物為封面出版的書籍銷量突破5000萬冊,以哈利•波特為主題的游樂園,如奧蘭多環球影城年收入高達30億美元。

在國內,IP概念的具體實踐卻更為集中,由網絡文學、網絡游戲改編的電影愈發火熱,層出不窮。回顧這一現象的發展:2014年,網絡文學IP開始發酵,其改編的電影走入影院獲得成功后,眾多創作者相繼模仿。這種現象引起了幾大視頻門戶網站及其他網絡巨頭的注意,隨后的一年中他們各自搶佔熱門IP資源,IP影視劇呈現井噴式發展,因此2015年被稱為“中國IP元年”。

二、IP熱潮的興起

互聯網時代來臨,新媒體平台大量涌現,互聯網公司相繼入駐內容生產領域,IP這一概念最終被創造並掀起熱潮。“互聯網公司紛紛進軍電影進行資本運作,便是看中了電影IP開發背后所潛藏的經濟價值和發展空間。”②與此同時,IP熱潮的興起,與流行文化崛起的背景同樣密不可分。

(一)流行文化的崛起

隨著互聯網技術的發展,以往隻有少數具備技術資本的人才能參與和締造的網絡文化,開始由精英走向大眾,對於創作曾經人們都處於都比較被動的地位,但是互聯網卻把所有人推向了創作與傳播的前線。正如約翰•馬爾科夫所言:“當今互聯網已脫離了早年的精英模式,成為大眾生活的一部分。”③為了迎合大眾的文化需求,網絡游戲、網絡小說以及網絡劇等媒介產品應運而生,眾多粉絲因某部作品或游戲聚焦在網絡平台,進一步推動了網絡文化的勃興。

與此同時,隨著院線的普及與觀影成本的降低,電影成為年輕一代的主要娛樂產品。新一代受眾的成長和對更加娛樂化作品的需求,使得精英導演的作品不再佔據主流電影市場,新鮮、年輕化的劇本素材受到熱捧,而網絡小說、網絡游戲、網絡歌曲等為其提供了豐富的創作源泉,客觀上推動了IP改編電影的發展。實際上,互聯網公司將各種IP電影搬上銀幕,使得過去集中於少部分人的文化活動成功擴散到更為廣泛的人群當中。由此,以往的小眾文化變成了大眾娛樂話題,小眾流行文化演變為大眾流行文化。不同媒介受眾群體的文化交流,既為IP電影贏得了高額利潤,也推動了IP熱潮的興起。

(二)商業資本的角逐

IP所積累的粉絲以及討巧省力的創作模式對商業資本有著天然的吸引力。開發現有優質IP,不僅可以降低風險和營銷成本,而且能延續IP本身的影響力和粉絲群。因此優質IP往往遭到各方資本的哄搶,誰掌握更多的優質IP,誰就能在娛樂市場上搶佔先機。在資本的角逐中,IP作品呈現數量級增長。

作為大眾文化產品,IP與資本的聯姻是其商業化發展的必然路徑。近年來,有價值的版權作品很快被哄搶殆盡,高點擊率的網絡小說版權費從幾十萬漲到了上千萬。除了傳統電影公司、眾多互聯網企業也紛紛布局搶佔IP資源,比如由騰訊和盛大共同合作創立的“閱文集團”,還有阿裡巴巴創辦的“阿裡文學”等。巨大的資本力量主導著IP產業鏈的發展,IP的外延也因此不斷拓寬,除了網絡小說外,音樂、動漫、游戲均可以開發。

三、《從你的全世界路過》原創IP開發分析

2016年國慶節期間,電影《從你的全世界路過》在中國掀起了一陣觀影狂潮,跟《湄公河大案》同為國慶檔黑馬,受到廣泛追捧,最后斬下8.13億元的票房,內地愛情電影票房紀錄再度刷新。

(一)IP獲取與創作

IP的運作存在一個比較完整的鏈條,首先是購買IP版權,這一環節對優質IP的爭搶至關重要,目前文學作品仍然是最大的IP源。其次是劇本質量,這一點和傳統電影創作一致,“內容為王”依然是電影行業的核心,一個毫無價值的劇本是無法完成IP資本轉化的。《從你的全世界路過》的原作者張嘉佳從2013年開始就在微博不斷更新自己寫的睡前故事,獲得了大量追捧,掀起了轉發浪潮,當時幾篇有代表性的文章在短短幾天內共達到150萬次轉發,4億閱讀量。四個月之后,這33篇微博睡前故事被集合成小說《從你的全世界路過》出版,半年內售出200多萬冊,成為當年出版界最成功的書籍之一。書籍的火爆銷售,也吸引了電影投資方的目光。

張嘉佳把原著小說中受到讀者喜愛的三個獨立故事文本整合成為相互交錯雜糅的三條故事線,進行改編。電影立項起源於2014年,但卻到2016年才與觀眾見面,也是因為劇本改編階段的精雕細琢,增刪48次,最后一個忠於原著且富有創造性的劇本才得以產生。作為曾經受到追捧的睡前故事,人物設定必定是能夠獲得觀眾需求與認可的,影片中觀眾或多或少都能在7個“小人物”身上找到自己的影子,這使得觀眾和影片產生了情感共通點。

(二)IP內容變現

在完成劇本版權交易與后續創作后,光線傳媒負責這次電影的發行與營銷任務。原著小說積累的大量粉絲,使電影具有先天優勢。在原有粉絲和內容價值的基礎上實現內容變現,既可以提升市場關注度,又可以給予投資方一定的票房保障,這是IP產業鏈的第二個環節。

1.影片檔期選擇。資方把《從你的全世界路過》的檔期定在2016年9月29日,原因在於可以和國慶黃金檔期無縫對接,這期間觀眾有很大一部分都會選擇去影院觀看電影,票房潛力巨大。以最后的結果看來,這樣的上映日期策略是明智的。國慶長假第一天,《從你的全世界路過》拿下8776.12萬票房成為首日票房第一。經統計,2016年國慶檔總票房15.8億,《從你的全世界路過》獲得了其中的4.66億,拿下了國慶檔票房亞軍。

2.延展式故事營銷。新媒體時代到來,電影營銷模式也產生了翻天覆地的變化,相較於之前傳統的宣傳方式和商業水軍比拼,觀眾們對有新意、制作精良的作品越來越感興趣。電影還未上映,微博熱搜上關於電影的話題討論量就達到108.8萬,閱讀量達到8.5億。先是林宥嘉為電影演唱的插曲《全世界誰傾聽你》在網上炸開,隨后王菲片尾曲MV《你在終點等我》也引發20多萬的轉發。同時,幾輪預告片的轟炸和幾乎跑遍全國的路演,都使得營銷方面獲得了巨大成功。

這次經典的電影營銷案例中最值得一提的,便是將劇情設定與網絡電台相結合,與企鵝FM、荔枝FM等推出官方電台和復刻電台。其中官方電台主打明星效應,每期節目邀請一位明星嘉賓,通過撥打電台熱線點播歌曲,節目最后以原著小說片段作為睡前故事結束。復刻電台則由企鵝FM兩位當家主播分別扮演陳末和幺雞,他們搭起深夜電台熱線,從人物角色和節目形態上實現了對電影的復刻。截止到10月8日,官方電台在網易雲音樂的播放量近148萬次,荔枝FM68萬次,而復刻電台則達到了3000萬次,達到了很好的宣傳效果。

通過文字、聲音、視頻等多載體形式讓IP角色活下去,不僅打破了傳統開發電影衍生品的思維模式,更讓IP故事在現實生活中得到延續,獲得了持續關注。

(三)IP衍生品開發

人性對精神娛樂的本質需求在馬斯洛需求理論中早有體現,優質IP除了能改編成影片外,其價值還可通過衍生品的開發得到進一步挖掘。IP產業鏈的最后一步,便是通過和影視劇市場的聯動,開發出玩具、游戲、圖書、服裝等衍生品,擴大整個IP產業鏈的盈利空間。

電影《從你的全世界路過》上映的同時,其衍生品便開始在網絡平台同步發售。光線電商先是授權載物網聯合推出了電影同款錄音機情侶吊墜。隨后,又和京東眾籌共同推出了電影服飾產品和藍牙音箱的眾籌,均獲得了成功。例如眾籌中的RADIO藍牙音箱便是攜手電影推出的特別版,採用了茅十八的原聲作為開機問候,成為粉絲的深度定制。這種通過大數據剖析用戶需求,定制專屬衍生品的“IP+產品”文化類眾籌模式,不僅增強了用戶的參與感和體驗度,也使得IP價值被最大程度地挖掘出來。

四、原創IP的發展之道

互聯網時代,國民文化消費內需潛力得到巨大釋放,近幾年來IP的流行,使我國文化產業迎來了新的契機。但過度的商業化開發導致IP影片出現票房與口碑兩極分化的情況。IP的開發遭遇多方資本的裹挾,致使IP運作模式走向標准化、娛樂化、商業化,淪為缺乏藝術個性的文化工業產品。因此,筆者認為在IP產業鏈開發中要把握好以下幾個方面。

(一)利用大數據精准預判用戶需求

IP 劇盛行之前,影視內容生產的傳播效果及受眾興趣往往隻能通過收視率和點擊率來判斷。如今,大數據的注入為尋找用戶需求、進行用戶細分提供了更可靠的例証。例如,在尋找優質IP進行開發階段,雲計算技術便可精准計算出當前受眾所感興趣的電視劇題材、當紅小生、熱門小說等,根據受眾需求選擇演員或播出方式,真正實現需求與內容相匹配。

目前國內盛行網絡小說IP劇的改編,但在此之前,由游戲而衍生的IP電視劇可謂獨佔鰲頭,從2005年“仙劍”系列成功引渡到電視熒幕起,隨后的《仙劍奇俠3》《古劍奇譚》等電視劇又重新掀起了一陣又一陣的收視熱潮。游戲本身積累的粉絲使改編有著得天獨厚的優勢,即使偶爾招黑,但大部分粉絲都非常期待自己喜歡游戲的二度創作,這也就讓IP劇在創作伊始就需要靠近觀眾,因此一部IP劇的選角、人物設定、劇情走向等都需要考慮受眾的審美取向,比如“仙俠王子”胡歌便是背靠百度大數據,片方發現網友的對他的呼聲最高,最后被選定為《仙劍奇俠傳3》《琅琊榜》男主角,其后收視冠軍的神話也証明了“眾人劃槳開大船”使IP劇成功是必然的。

(二)鼓勵原創作品,保証行業健康發展

海量的網絡小說和巨大的IP資源存儲像是取之不盡用之不竭的海水。對於大部分投資者來說,“原創”一詞和“高風險”畫上了等號。從某種程度而言,投資者和生產者都產生了沒有IP無法進行影視創作的IP慣性。

綜觀電影市場,2016年IP改編影片37部都票房過億,但口碑和票房卻出現了兩極分化。《從你的全世界路過》盡管票房成功沖破8億,豆瓣評分卻隻有5.3分,甚至得到“趕緊從我的全世界裡消失”的評語。高票房並不意味著好電影,觀眾的期待與原作的改編存在一個微妙的平衡點,它需要在繼承原作精神與風格的基礎上,加以能讓觀眾創新的驚喜。我國歷史悠久文化資源豐富,許多有價值的IP就蘊藏在微妙深厚的文化之中。總是使用熱門IP走捷徑創作,雖然失敗的幾率降低,卻在一定程度上對傳統影視行業的創作模式帶來了沖擊。與熱門網絡小說相比原創作品無人問津,致使一大批不懈創作的作家流失,原創作品數量不斷減少。優質且適於改編成影片的網絡小說IP畢竟有限,過度開發和炒作必然會導致IP版權價格攀升,致使IP市場畸形發展。因此隻有立足原創IP,鼓勵原創作品才是文化創意行業的理智選擇。

(三)拓展IP產業邊界,實現價值最大化

目前,談到IP就認為是拍電視劇或者拍電影,這樣的思想已然落后,而對當下IP實踐的信手拈來往往滲透了多個行業,一部網絡小說《鬼吹燈》首先走入正規出版界,其后隨之而來的就是網頁游戲的開發,之后電視劇的熱播無疑証明了這種多維度的改編是一個正確的策略﹔但也有對這種手段不滿的網友不斷在網上大放厥詞:“放了鬼吹燈吧。”這又令人不禁深思,對IP價值多維度的挖掘到底是對IP本身的尊重還是商人圈錢的利器。對此,如果我們尋根溯源到《西游記》就不難發現,俗眾社會中,讀過吳承恩原著的人無可辯駁地少於看過86版電視劇《西游記》的人,那麼到底是小說成就了電視劇還是電視劇成就了小說呢?筆者對IP多向度的改編開發是抱積極態度的,既然已經有了成熟的粉絲群,可以保証高效的轉化率,利用這樣的資源去開墾一個IP更遼闊的疆域,去實現價值最大化才是最明智的選擇。

美國迪士尼公司從米老鼠開始開發衍生品,如今形成了圖書、影視、動漫、游戲、主題公園等龐大產業鏈,可謂IP產業鏈構建的經典案例。未來,IP產業邊界的拓展已成為必然趨勢,挖掘、深耕優質IP,從多領域延伸拓展IP,才能釋放出IP的真正價值。

四、結語

互聯網語境下原創IP的開發迎來了新的契機,未來IP現象將伴隨著文化創意產業的泛娛樂化更加普遍。優秀的IP作品需要整個行業對藝術追求的提升,以及開發者對跨界創作更深的理解。互聯網時代原創IP的發展,不僅需要投資者加大研創,而且需要文化創意產業各方通力合作。

注釋:

①尹鴻,王旭東,陳洪偉.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影,2015(09).

②李國聰.“互聯網+”時代國產電影IP熱潮的冷思考[J].現代視聽,2015(10).

③黃華新,顧堅勇.網絡文化的范式轉換——從精英文化到大眾文化[J].自然辯証法研究,2001(12).

基金項目:本文為湖北省教育廳人文社會科學研究項目“多元話語語境下地方主流媒體輿論話語權構建研究”(17Y084)的階段性成果。

(作者單位:湖北民族學院文學與傳媒學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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