摘要：微信紅包是社交應用微信中的一款互動程序，自2015年春節迅速風靡全國，到2018年春節依然熱度不減。本文在翟學偉“面子”理論的基礎上，運用符號三分法和傳播儀式觀等相關理論，嘗試分析作為符號和儀式的微信紅包在塑造個人形象和管理社會關系中的面子表達功能。

關鍵詞：微信紅包﹔面子理論﹔個人形象﹔社會關系

微信紅包是2014年騰訊下屬的社交應用微信所推出的一款互動程序，功能有收發紅包、查收記錄和提現，2015年和央視春晚的互動，使其迅速風靡全國。3年過去了，用微信收發紅包依舊熱度不減，每逢春節甚至成了過年的“電子年俗”。2018年2月21日，微信官方發布2018年春節期間微信數據報告，微信紅包仍然是春節標配，今年春節共有7.68億人選擇使用微信紅包傳遞新年祝福，收發紅包總人數比去年同期增加約10%①。

一、微信紅包的研究綜述

學術界關於微信紅包的研究多集中在新聞與傳媒、金融、貿易經濟、刑法等學科領域。在新聞傳播領域，微信紅包的研究角度有：傳播學角度，微信紅包自身的傳播機制、傳播效果、受眾使用﹔社會學角度，微信紅包與社會資本積累的作用，對現實人際關系的影響﹔廣告營銷角度，微信紅包的廣告價值和其背后的媒體商業模式﹔批判反思角度，微信搶紅包所引起的倫理道德問題等。研究方法多採用文獻分析法、深度訪談法、田野調查法。

通過文獻回顧發現，芮必峰和彭志翔兩位學者認為，不能把微信紅包看做簡單的金錢往來，它與中國人情、面子傳統有很密切的聯系②。彭蘭等學者則從學術界對面子的定義出發，發現傳統紅包和面子的關聯，進而推斷出微信紅包有基於個人能力要素的面子和於人際關系層面的面子③。

二、面子理論

1944年，“面子”這一概念最早由我國的胡先縉女士帶入西方社科研究領域。長期以來，“面子”的定義出現過很多不同的解讀，無論是從社會價值還是心理意義，抑或是試圖結合兩者的社會心理學，“面子”都沒有一個統一的學術界定。作為目前我國為數不多的研究“面子”的學者之一，翟學偉始終將“臉”和“面子”放在一起對比並加以闡釋，他認為：“‘臉’是一個中國人為了自我和相關者的完善通過印象整飾和角色扮演在他人心中形成的特定形象，而面子則是一個中國人在社會交往時依據對臉的自我評價，估價自己在別人心目中所應有或佔有的地位。”④

值得注意的是，這裡的“中國人”指的是受中國傳統文化熏陶的人，“為了自我和相關者的完善”既可以解釋主流文化的臉面觀，也可以闡釋亞文化中的臉面觀，“角色扮演”也是個體為了維護形象（積累的或公認的）而做出的一定情境下的一系列行為。在翟學偉看來，“臉”是“面子”的產生前提，先有“臉”的特定形象，才有“面子”對此特定形象的自我評價、心理排位。

三、微信紅包的面子表達功能

（一） 個人形象方面

一個人若想知道自己是否有面子，他就要對包括自身形象在內的自我品行、能力、成就、威望、社會地位等進行認知和評估，其中，自身形象還要符合他所在社會文化的價值觀要求。

1.作為符號的微信紅包

社交媒體提供了豐富的符號和場景資源，為個人建構符合社會要求的自我形象提供了多種可能。根據皮爾斯的“符號三分法”，微信紅包屬於形象式像似符號。這種符號看起來簡單直接，有一種“再現透明性”，靠形象創造對象，似乎符號與對象的關系自然而然⑤。作為形象式像擬符號的微信紅包，與傳統紅包的關聯不言而喻，所以在一定程度上，微信紅包也延續了傳統紅包表達祝福、表現財富能力的符號功能。

2.搭建紅包互動的情景

在傳統習俗裡，由於紅包中的金額數量多少反映了個人社會資源的擁有量的多寡，為了照顧到發紅包人的面子，維持人際關系的平衡，紅包通常要封起來，不讓不相關的人看到金額的多少。電子媒介常常通過改變社會生活中的“場景地理”來影響我們日常的生活。微信朋友圈的出現，為私密的紅包互動提供了情景展示的平台，人們可以通過晒紅包互動的截圖，把在相對私人領域內的紅包互動公開傳播。“晒紅包”，除了展示互動雙方關系的親密，更可以展示紅包雙方物質擁有的能力。雖然之前彭蘭等學者認為微信對紅包金額的大小沒有限制，淡化了微信紅包基於個人能力的面子，但筆者認為，在面子的評價標准日趨物質化的當下，擁有財富物質的個人還是可以通過發微信紅包，主動用媒體中的符號資源，搭建紅包互動的情景，証實能力和成就，展示能干有為的形象，提高在他人心中的地位，得到個人面子的實現。

（二）社會關系方面

一個人若想知道自己是否有面子，除了要對包括自身形象在內的自我品行、能力、成就、威望、社會地位等進行認知和評估，還要對自我的社會關系進行估價。

1. 作為儀式的微信紅包

正如詹姆斯·凱瑞所言：“傳播的儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系，它不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創造、表征與慶典，即使有的信仰是虛幻的。傳播的儀式觀，其核心是將人們以團體或共同體的形式聚在一起的神聖典禮。”⑥同理，傳統紅包的意義並不在於空間上訊息的傳遞，而是維系共同社會生活的一種儀式。如今，微信紅包通過參與和共享，一定程度繼承了傳統紅包的儀式功能，維系著社會關系的平衡，同時，微信紅包也借助社交媒體平台的虛擬在場，擴充了傳統紅包儀式可進行的場景和范圍。

2.管理社會關系網絡

給予和回報禮物，不僅僅出於功利動機和人情倫理，更重要的是對於社會關系的建構和維系，微信紅包雙方在禮物交換過程中，通過給予和回報，拉近給予者與接受者的情感距離，實現社會關系的團結⑦。現代社會的原子化，不僅促使了公共領域的衰落，還使得人與人之間的關系變得冷漠。微信紅包的互動儀式，為改善情感交流提供了可行的方式。一對多的交流方式，增加了日常人際互動的頻率，非面對面的交流，交流過程中時空的距離感，又降低了日常社交的尷尬和不適﹔微信紅包的互動儀式，還將情感交流作為動力傳遞下去。如微信“搶紅包”，因為有了“搶”，增加游戲趣味性的同時，也讓用戶在游戲的體驗中感受到了彼此的情感能量，而且這種情感動力又誘發了新的互動⑧。

通常來說，一個人管理關系網絡越駕輕就熟，那麼他在社會交往中越可能佔優勢，通過社交網絡獲得社會資源就越容易，而賦予交往關系以價值判斷是“面子”有無的要素。微信紅包通過增加紅包互動中的情感交流方式和情感傳遞體驗，在維系社會關系網絡的同時，能夠高效管理已有的社會關系網絡，為交往關系的價值判斷增加籌碼，從而獲取個人面子。

四、結語

“臉面是一個輻射性或推廣性的概念，它的動力和行為方向都是以與相關的人共享為特征的，臉面問題不僅是人印象整飾問題，還是更深層次上的動力源或眾望所歸的行動方向。”⑨可以說，臉面的本質是人際互動共享，重點不僅是個人形象塑造問題、社會關系問題，還有更深層次上的社會普遍價值觀念問題。微信紅包作為符號，搭建起紅包互動的情景，塑造個人形象﹔微信紅包作為儀式，通過加強互動中的情感因素，管理社會關系網絡。微信紅包“狂歡”的背后，某種程度也是拜金主義、利己主義在當下社會盛行的縮影。因此，使用微信紅包追求面子要有度，才能讓微信紅包重歸禮物價值。

注釋：

①騰訊科技.“跳一跳”成春節最受歡迎小游戲，90后春節發微信最多[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20180221/008830.htm，2018-02-21/2018-02-23.

②芮必峰,彭志翔.“朋友圈”景觀與現代人的精神分裂：以七夕微信朋友圈為例[J].新聞界,2017(01):84-89.

③彭蘭.微信紅包中的社會圖景[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2017(04):59-67.

④翟學偉.面子·人情·關系網：中國人社會心理與行為的特征[M].鄭州:河南人民出版社,1994:53.

⑤趙星植.論社交媒體的符號構成及其功能[J].編輯之友,2014(12):56-60.

⑥[美]詹姆斯·W· 凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京:華夏出版社,2005:28.

⑦范紅霞.微信中的信息流動與新型社會關系的生產[J].現代傳播,2016(10):53-59.

⑧肖魯懷.淺析“搶紅包”的社交媒體思維[J].東南傳播,2015(08):82-85.

⑨翟學偉.人情、面子與權力的再生產：情理社會中的社會交換方式[J].社會學研究,2004(05):48-57.

（作者單位：西北政法大學新聞傳播學院） 

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