騰訊視頻:中國動漫IP發展的引領者

左志新

2018年06月22日13:58  來源:傳媒
 

取材自漫威漫畫的《復仇者聯盟3》,再一次刷新了歷史,讓人們見証了超級IP的威力:僅僅上映10天,全球票房突破10億美元﹔上映兩日內地票房破10億元,並在中國大陸創下多個新紀錄,比如,年度零點場票房冠軍、中國預售票房影史第一等。

據統計,漫威電影宇宙系列共有19部電影,全球總票房突破160億美元。然而,除了票房收入,漫威還有授權、品牌營銷等多種方式可以變現,漫畫IP的商業價值遠不止160億美元。

漫威超級IP成功的商業變現邏輯,再一次引發業內對中國動漫產業發展的深思:中國動漫IP大爆發還要多久?

騰訊視頻超級IP發布

4月27日,騰訊視頻“超級IP發布日”亮相第十四屆中國國際動漫節,發布了涵蓋青春國漫與少兒動畫兩大板塊在內的數十個重磅IP。

在青春國漫領域,多部IP動畫將在騰訊視頻上線,包括改編IP動畫《完美世界》﹔改編自知名作家耳根的仙俠玄幻作品《一念永恆》﹔企鵝影視首部聯合國內外頂尖動畫團隊打造的科幻題材動畫《吞噬星空》﹔網文IP改編動畫《魔道祖師》也宣布定檔7月暑期檔﹔國漫扛旗之作《斗羅大陸》第二季將在今年12月上線,這是企鵝影視打造的第一部國漫年番。還有《黃歷師》《大明奇俠傳之傀戲樓》《千秋》《穿書自救指南》等經典文化、網文、游戲IP作品,《白夜玲瓏》《快把我哥帶走2》《觀海策》等精品國漫作品也相繼定檔。

在少兒動畫領域,騰訊視頻一舉推出《動物合唱團》《烏龍院之活寶傳奇》《舒克和貝塔》等多部經典少兒動畫作品。《動物合唱團》由央視動畫和企鵝影視聯合出品,將音樂劇與動畫類型表達方式結合在一起,對少兒市場進行一次創新的文化輸出。《烏龍院之活寶傳奇》《舒克和貝塔》則是改編自經典的兒童動畫IP。除此之外,騰訊視頻還有一系列成長、陪伴類少兒動畫作品,包括《超級小熊布迷》《海豚幫幫號》《豆樂兒歌》《小鹿杏仁兒》等。

“騰訊視頻少兒動畫2017年內容儲備多達845部﹔同時覆蓋80%全網國漫,並有27部播放量過億的動漫作品,可以說聚攏了海量兒童和動漫內容。騰訊視頻將甄選精品IP進行深度開發。”騰訊視頻商業化總經理王瑩表示。

動漫產業的跨次元“全產業鏈開發”模式正在成為當下以及未來重要的發展模式,騰訊視頻的深度開發也正是如此:以精品IP為核心進行IP引入、制作、傳播、變現的全產業鏈開發,進而實現內涵賦能、品質賦能、影響力賦能和商業賦能。這種模式正在得到業界的普遍認可。

打造IP全產業鏈開發“樣板”

對行業高屋建瓴的洞察,對自身生態的深刻認知,形成了騰訊視頻IP全產業鏈開發的“雙輪驅動”:一方面是騰訊視頻獨特的IP運營體系,另一方面是依托大騰訊平台資源與生態布局的天然優勢。雙輪驅動貫穿了IP引入、制作、傳播、變現的各個環節。

IP引入:經典頭部+“小而美”。在IP引入方面,為了保証平台產出動畫的品質,騰訊視頻兒童和動漫頻道基於自身對行業、用戶和內容品類三個維度的洞察,確立了潛力IP的衡量標准,重點挖掘兩類IP內容。

“一類是陪伴一代人成長的經典頭部作品,比如動畫《烏龍院》是由80年代的經典漫畫IP改編而來,《斗羅大陸》主打的是‘不斷更的國漫’,就是說我們現在做第一季,我們接著會做第二季第三季,我們可能做這個IP要一直做十年﹔一類是小而美的垂直分眾精品,我們針對不同年齡階段和不同品類,會做一些‘小而美’的作品,為經典頭部做有效補充。比如,《超級小熊布迷》針對的是3∼6歲的男生,《快把我哥帶走》做的就是泡面番這種類型。”王瑩指出。

IP制作:獨家優勢助力全產業共贏。在IP制作方面,騰訊視頻與企鵝影視雙平台形成“組合拳”,借助獨家優勢共同發力IP制作,與行業內各大內容CP商進行合作,打通網文、游戲、動漫等文娛全鏈路,形成一個從上游制作到下游投放的完整路徑。

一是領先平台的實力積累。騰訊視頻兒童頻道已成立10年,不僅是播出渠道也是全國唯一一家全屬性兒童媒體,而騰訊視頻動漫頻道近年來打造爆款的能力也受到業內高度認可。二是資源優勢。企鵝影視負責IP創投、騰訊視頻負責IP運營,而且負責創投和運營的人來自同一團隊,這種獨特性為IP的長久生命力提供了統一而完備的制作培育基礎。三是短線制作和長線培育相結合的IP開發體系。短線制作強調騰訊視頻作為播出平台的傳播價值,而長線培育則是針對精品IP的重要資產(如明星角色)進行長期打造,實現就算動畫片不在播放中,但角色也仍能深入人心,從而帶來長久的商業價值,這正是騰訊視頻的獨家秘笈。

在以上這些優勢的前提下,騰訊視頻兒童和動漫頻道自然會對優質CP方產生強大吸力,從而與優質CP方建立長遠的合作,既助力他們的成長,在未來也會反哺到自身。

IP傳播:廣度覆蓋+深度聚焦。在IP傳播方面,依托騰訊系強大的傳播矩陣,即社交、娛樂、直播、電商、跨屏、資訊六大版塊,為有價值IP內容的宣傳開疆辟土,發揮最大傳播勢能﹔同時,利用騰訊視頻兒童&動漫的特色傳播體系進行加持:即找准IP的內容亮點,在核心用戶聚集渠道進行投放,直擊核心用戶,進而擴展到IP的潛在受眾,實現從核心用戶到泛娛樂用戶的完整輻射。

以《全職高手》第一季為例,目前騰訊視頻播放量達到10.9億次,對於國產動畫來說能有這樣傲人的成績,首先離不開內容品質過硬,但騰訊視頻的傳播同樣是亮點:騰訊視頻動漫頻道利用特色傳播體系進行了差異化運營,抽取出其電競題材和“燃”屬性,在快手、電競論壇等男生聚集的渠道進行傳播﹔抽取其有話題度的人設內容,在微博等女生聚集的渠道進行傳播,讓這兩部分核心受眾感受到動畫的內容亮點,進行自發傳播,擴大了《全職高手》在更大眾群體中的影響力。

IP變現:授權開發+品牌營銷雙管齊下。最后是IP變現,騰訊視頻兒童和動漫頻道通過IP授權開發以及IP品牌營銷價值釋放,讓動畫不隻停留在動畫,這也正是騰訊視頻針對IP變現的一套方法論。

IP授權開發方面分為三類:內容授權、產品授權以及場景授權。比如在內容授權上,目前騰訊視頻已經與保利演出公司達成戰略合作,將騰訊視頻擁有的眾多動畫IP內容改編成舞台劇,其中由《豆樂兒歌》開發的舞台劇《豆樂舞台劇之時間國王歷險記》即將在2018年暑期檔上演。

IP品牌營銷價值釋放方面,騰訊視頻的商業賦能實力早已有目共睹。在兒童IP的營銷領域,騰訊視頻提出“合家歡整合營銷”,針對家長、兒童、家長+兒童三類不同觸達群體推出不同的解決方案,幫助品牌找到對的人,並有針對兒童教育、食品飲料、童裝童鞋、兒童娛樂和兒童玩具這五大機會行業的專業解決方案。在動漫IP的營銷領域,騰訊視頻則提出了國漫IP“O2O”營銷,通過內容植入、創意中插、番外篇制作等形式在二次元領域助力品牌有所作為﹔在三次元領域則通過虛擬偶像代言、定制產品、線下主題店、快閃店等形式,實現二、三次元的整合營銷。

動畫《魔道祖師》與可愛多的合作,就涉及線上線下的全場景IP授權開發,比如既有魔道祖師角色的可愛多虛擬人物代言,也有魔道款可愛多冰淇淋產品,更有線下可愛多魔道祖師主題餐廳,從而貫穿了內容、產品、場景三大授權模式,完成了二次元與三次元的“破壁”與反哺,讓品牌方與動畫制作方、出品方實現了雙贏。

中國動漫IP大爆發還有多久?

2006年,迪士尼以74億美元收購了皮克斯動畫,三年后,它以40億美元收購了漫威娛樂,到了2012年,迪士尼又再度以40.5億美元收購了盧卡斯影業。資本運作的結果帶來了內容資源上無與倫比的巨大優勢,而這種優勢又憑借迪士尼強大的運營能力轉化為豐厚的商業回報。

反觀國內,當下,動漫產業日益成為中國文娛產業的重要部分,2017年產業規模已達1500億,有機構預測2018年有望突破2000億,但動漫IP的發展與美日等發達國家相比尚有很大差距,尤其是缺少領軍者。依托大騰訊,騰訊視頻全產業鏈開發動畫IP的大幕也已經拉開。聚焦產業創新,騰訊視頻有望成為中國動漫IP大爆發的引領者。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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