摘要：從社會心理、用戶需求、市場環境等多層面進行分析，“直播答題”的誕生、存在與持續都將依循一定的邏輯：內容消費與直播平台的雙重突圍催生直播答題﹔四大問題決定直播答題的生存﹔在控制與節制中創新決定直播答題的未來。

　　關鍵詞：直播答題 內容消費 創新

　　2018年伊始，互聯網上刮起一股“直播答題”旋風。風起聲浪至，多家直播平台競相上線同類節目，早期有西瓜視頻的“百萬英雄”，映客旗下的“芝士超人”，花椒直播與一點資訊合作的“百萬贏家”以及獨立APP“沖頂大會”，后期有網易的“網易大贏家”，陌陌的“百萬選擇王”，百度旗下好看視頻推出“極速挑戰”直播答題。一時間，有評論認為，直播答題將成為又一個現象級產品，成為互聯網2018年的新風口。如何看待直播答題節目，需要從社會心理、用戶需求、市場環境等多層面分析其誕生、存在與持續發展的邏輯。

　　誕生：內容消費和直播平台的雙重突圍

　　直播答題並非中國互聯網公司原創，在美國已有類似的節目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款，由短視頻社交平台vine開發。其答題時間大約為15分鐘，由主持人在直播中提出十幾個知識問題，內容包括科技、體育、文化、社會等，答題時間為10秒，如果全部答對，就可參與當次直播的獎金池分成。用邀請碼成功邀請朋友參與還可以獲得“額外生命”，能繼續答題。國內的直播答題游戲規則基本復制美國的同類產品，只是在獎金設置上從一開始就遠遠高於HQ Trivia。因此，直播答題又被戲稱為一場比拼撒幣的娛樂狂歡。

　　復制美國同類產品或許有其偶然性，深度審視其誕生，背后存在內容消費升級尋求營銷創新和直播平台遭遇困境尋求出路的必然性。

　　無論是PC時代還是移動互聯網時代，內容消費都是用戶在線消費的主題之一。PC端強調的是流量和點擊率，追求的是純粹的用戶數量和簡單的數量遞增，並以此為根基設計營銷模式和創造營銷價值。移動互聯網時代，信息更加碎片化，用戶的自主性、個性化選擇越來越強，用戶的質量、在線內容消費時長、專注力等決定了移動互聯網的營銷效果。所謂內容消費升級，就是要通過創新、創意內容延長用戶的在線消費時間，提升用戶的注意力以聚集更多有品質的、忠誠的用戶，再針對用戶的在線數據實現精准營銷。直播答題雖然隻有短短的二十多分鐘，但這一時間段內用戶注意力高度集中，對於答題中的所有內容都會保持百分百的關注，且會在答題后還有所回憶和與朋友分享，由此擴大直播答題的傳播。參與答題的用戶一方面因為沒有門檻而提高了參與率，每場直播上百萬人同時參與，另一方面又因為是知識答題而無形中對用戶有了自然的分類。從使用與滿足理論看，無論是中途出錯退出的用戶還是完成全部答題的用戶，一者滿足了他們的求知欲，二者滿足了他們的休閑娛樂需求，三者滿足了他們的自我認同，四者滿足了他們小小的物質欲望。內容消費升級是互聯網發展到目前階段的一種方向，直播答題的出現恰恰迎合乃至順應了這個方向。

　　直播平台因其成本低廉、快速傳播和互動性強而被認為是互聯網的一大風口。但自2016年出現至今，依然在尋求多元化的營銷手段和盈利模式。打賞模式的秀場直播后繼乏力，游戲直播、體育直播、新聞直播等產品也難以支撐直播平台龐大的帶寬開銷和內容成本。《互聯網直播服務管理規定》要求“互聯網直播服務提供者應當落實主體責任，健全信息審核制度並建立直播內容審核平台，不得利用互聯網直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等法律法規禁止的活動，不得利用互聯網直播服務制作、復制、發布、傳播法律法規禁止的信息內容”，給了直播平台巨大的壓力。創新直播模式是直播平台一直在尋求的出路。有媒體報道，“芝士超人”的團隊前期研究了大量模式，發現問與答的交互非常適合做直播過程中與觀眾的交互形態，這種游戲模式能充分發揮寓教於樂的特色。答題節目原本就有一定的流行度，國內有《幸運52》《開心辭典》《一站到底》，國外有《百萬富翁》等，網絡直播答題在融入了互動、群體、益智、娛樂、便捷、支付等多種元素后，用戶更易於參與、易於體驗，自然成為直播平台尋求突圍的一條路徑。

　　存在：直面四大問題維系基本生存

　　直播答題出現不久，就有媒體評論質疑它的同質化問題，網友質疑其獎金注水問題。作為直播答題平台，將不得不面對四大問題才能維持基本的生存。

　　問題之一：如何讓用戶、直播方和廣告主三贏

　　直播答題用一些極具誘惑力的廣告語“我撒幣，我樂意”“每天我都發獎金”，首先把用戶拉到了直播平台上，隻要答對12道題就有獎金，用知識獲取財富成為用戶參與的動力。直播方撒錢的背后自然有資本支撐，但也看到了用低廉成本獲取用戶的價值，廣告主隨之跟進通過開設專場聚焦用戶眼球。理論上，直播答題可以做到用戶、直播方和廣告主三贏。但是在實際運作中，是否能真正實現，還需要拭目以待。比如用戶因為獎金少而不再參與，廣告主因為效果不明顯而放棄投放，直播方成本高、創新難、風險大而失去運作的動力。如何實現三贏是直播答題維系生存的第一命題。

　　問題之二：如何變用戶的短暫停留為長期沉澱

　　目前，各大平台都以獲取用戶為首要目標，當用戶在網絡上的注意力越來越分散，獲取一個新用戶的成本越來越高漲的時候，用100萬獎金吸引300萬人進場，加上朋友圈的分享產生的乘數效應，導流成本似乎是低價的。但如果用戶沒有留存，新進入的用戶不能變現，還是會直接影響到直播答題的生存。直播答題的十多分鐘是用戶對平台發布的所有內容全面關注的時間，但關注度高流失率也高，如果直播平台作為渠道方能將流量導入至需求方，需求方通過更多的手段獲取優質目標客戶群體，那麼直播平台和需求方都將在這場場景連接中實現協同效應。

　　問題之三：如何在巨獎之外傳遞正確的價值導向

　　直播答題看似是一款簡單的益智類游戲，但從設獎金額、出題內容到主持人的直播過程、用戶交流等，都關乎社會心理和價值取向。平台設置高額獎金吸引用戶參與是一種策略，但如果一味地以高獎金為誘惑而忽略題目內容的健康、知識和益智，直播答題就會淪為一個完全的撒幣場所，成為社會追逐蠅頭小利的名利場。花椒百萬贏家與知乎聯合推出專場，不僅提升了直播答題的專業性，而且在現金獎勵之外，還讓參與的用戶免費獲得價值20元的5本電子書，鼓勵用戶多讀好書，積累更多專業知識。

　　問題之四：如何做好真實、公平和風險控制

　　真實、誠信是直播答題的基本要求。這裡的真實包括在線人數、參與人數、獲獎人數、獎金發放等。通過偽造在線用戶數、參與用戶數來刺激更多用戶加入，或者偽造擴大獲獎用戶數來稀釋獎金，都無異於殺雞取卵，得不償失。所謂公平，即題目不被泄露，答題過程保証流暢，技術保障不宕機等。現在有些企業專場，直接把答案告知用戶，比如某個直播答題平台的微博轉發了一款手機品牌的海報，海報中介紹了該產品的詳細信息，包含了當天一場答題直播中的6道題目的答案，佔到了總數的一半。這種做法是否對所有用戶公平？所謂風險控制，就是直播存在的風險性，包括題目的風險、主持人現場播報的風險、用戶交互評論的風險、后台漏洞的風險等。百萬贏家在直播答題節目中將我國香港和台灣列為“國家”，暴露出答題題目審核環節的問題。雖然其官微發布道歉聲明，將加強后續出題的審核環節和流程管理，杜絕這種情況再次發生，但造成的負面影響很難消除。此外，如何控制答題作弊軟件和專業羊毛黨以及未來有可能出現的人工智能參與答題，都是直播答題需要面對的問題。

　　持續：在控制與節制中創新

　　隨著更多平台參與到直播答題中，如何持續發展、創新應用是一個現實的命題。作為一款直播類應用產品，直播答題的專場冠名、直播間的搭建、出題人的選定、主持人的串演、題目的設定等都有著更多營銷與植入的可能性。2018年1月9日，百萬贏家推出第一個直播答題廣告——美團專場答題，成為直播答題領域第一個商業廣告。1月25日晚人民日報海外版俠客島直播答題專場，用戶通過西瓜視頻參與在線答題，在線人數峰值達到205.9萬，在153.2萬答題人中，18.6萬人答對全部12道題通關，平分了100萬元的獎金。

　　直播答題想要持續發展，廣告主的投入和商業營銷必不可少，但如果是本末倒置地以廣告為主打，沒有控制和節制地推出廣告專場，想必用戶也會棄之而去。近期，北京青年報發布一組百萬贏家、百萬英雄、沖頂大會、芝士超人等平台1月16日的答題調查數據：4個平台共計推出了31場直播，有10場為廣告專場，廣告專場比例達到30%。廣告專場主要集中在下午和晚上“黃金時段”。百萬贏家從下午18：30至21：30連續4場均為廣告專場。沖頂大會從下午1點到晚上9點連續4場均為廣告贊助專場。直播答題中的廣告形式有多種，每場直播中至少有一道與廣告贊助商相關的題目，多則兩三道不等。此外，直播頁面中也始終“貼片”挂有廣告商的信息，主持人通過口播每隔一會兒就會說一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場高。

　　對於用戶而言，益智類游戲的核心是知識獲取、參與滿足和實現自我，直播答題要想長期走下去，不能急功近利、為了賺快錢而忽視了用戶體驗。要從用戶最本真、最純朴的需求出發，回歸到直播答題的原點，要在直播答題的內容、形式和獲獎方式等方方面面進行創新。

　　可以結合國家大事、社會、歷史等話題開設非廣告專場。比如今年是改革開放40周年，可以開設相關的政治、經濟、民生專場，帶領大家回顧改革開放40年的歷程和輝煌成就，同時制作相關知識專題與答題專場配合，達到真正寓教於樂的目的。還有類似的兩會直播答題專場、冬季奧運會專場等。人民日報客戶端與芝士超人的合作，就被認為是黨媒傳播的新探索，成為類似於金融時報新聞測驗的“在線答新聞”模式。百萬贏家推出的紀連海老師主持的歷史專場，先講解答案再出題的做法，被網友稱為“開卷隨堂考”風格。

　　可以設置獎金以外的知識福利，把益智類答題游戲變成真正的知識場。直播平台可以聯合一些讀書APP、有聲讀物APP、視頻APP，將一些收費的書籍、有聲讀物和視頻課程發送給每一位參與的用戶，讓直播答題既是知識學習的終點，更是學習的起點。

　　可以對答題中的某一題或半程題進行獎勵，提升用戶的參與度。完全答對全部12道題有一些難度，但答對一兩道題或答對半程的機率還是比較高的。採取多種獎勵方式，目的就是增加偶然性，讓用戶有更高的參與熱情。美國的HQ Trivia節目對每一位收看的用戶都發放獎金，盡管獎金的金額隻有0.01∼0.02美元，但用戶還是很受用的。

　　直播答題一出現就席卷整個互聯網，成為一片紅海。當下正處於風口浪尖，但也要面對諸多問題，未來能否持續發展取決於直播平台是否站在用戶角度的戰略規劃和創新思維。直播答題是不是風口還不能過早下結論，但直播作為互聯網的風口，一定還會有更多的模式創新和更好的發展前景。直播答題如果能把握好直播的本質特征和用戶答題的初心，應該能走得更遠。

　　（作者系中國傳媒大學新聞學院副教授）

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