一線城市汽車廣告在各類頻率中的廣告花費。數據來源：賽立信媒介研究

截至2017年年底，全國汽車擁有量突破兩個億，達2.17億輛，較2016年增加7.0%，其中私人汽車擁有量為1.70億輛。按照現在城鎮每戶人均2.86人估算，廣播的車載覆蓋人群達4.86億，連同近140萬輛出租車司機及其乘客，車載聽眾達4.27億，其中，經常收聽廣播的車載用戶達3.78億，忠實用戶超過3.0億，數量堪比美國總人口數。

得益於中國龐大的廣播車載用戶，廣播媒體依然是汽車廣告客戶青睞的媒體。在一線城市，2017年汽車及其相關產品在廣播媒體中的廣告花費較2016年上升10.5%，投放量上升了3.51%，在各行業中居首位。

用戶群體大眾化

隨著汽車逐步成為代步工具，汽車廣播用戶群體漸趨大眾化，與以往相比，呈現不同的變化。

車載廣播用戶中，女性佔比較2009年增加了48.31%，針對車載人群的節目已經不僅僅限於男性，女性也是一個不可忽視的群體。

以中青年聽眾群為主，超過70%的聽眾年齡介於25—44歲﹔對比兩年用戶特點，25歲以下及45歲以上車載人群的佔比都略有增長。

主體從高收入人群轉為中高收入人群，50%的用戶月收入都在5000元以上，萬元以上的聽眾佔比超過10%﹔中高收入人群佔比呈持續上升的態勢。

超過60%的聽眾是大專及以上學歷，其中本科及以上人群超過25%，中高學歷人群數量在不斷攀升，對節目內容的要求會更高。

他們多數是個體私營業主、企業的管理人員和白領人士等。他們是家裡的消費決策者與參與者，在家庭消費方面具有較大的話語權。

投放力度放緩

汽車廣告一直是廣播媒體的寵兒，其廣播廣告投放花費居各行業之榜首。數據顯示，2017年汽車及相關產品在廣播媒體中的廣告花費佔比超過15%，較其他行業高出近5個百分點，近年受到互聯網沖擊，汽車行業在廣播的廣告投放略有減少，但是客戶對廣播媒體廣告仍舊看好。值得注意的是，近3年汽車廣告花費佔比呈下滑之勢，說明汽車廣告在廣播媒體的投放力度有所放緩，尤其是硬廣，廣播媒體需要開發更多元化的廣告模式吸引汽車商的眼球。

從分類細看，汽車廣告主要是制造商的品牌與產品推廣廣告，在一線城市，這類廣告在汽車廣告中佔比超過60%。從投放量來看，眾多的汽車品牌都在廣播媒體投放廣告，其中一汽和上汽的汽車品牌廣告投放量較大，投放量最大的3個品牌依次是一汽大眾奧迪、上汽大眾和寶馬。在投放量TOP30的汽車品牌中，寶馬和保時捷汽車在一線城市的投放量增幅較大，高檔車對廣播媒體的媒體價值還是較為看重的。總的來說，2017年汽車品牌與產品推廣廣告的投放量略有縮減，在一線城市的投放量同比減少0.65%，雖然降幅不大，但較多汽車品牌的投放量都有所收緊。

汽車廣告的品類中，除了制造商以外，汽車經銷商在廣播媒體投放的硬廣也不在少數，特別是汽車專賣店和汽車銷售服務公司，經銷商在一線城市投放的廣告量同比增加20.3%，投放量在汽車廣告中佔比接近25%，汽車經銷商廣告是廣播媒體不可忽略的一個潛在市場。此外，隨著現代人把駕車作為必備技術，學車需求日益增多，帶動駕校的廣告宣傳在2017年同比也有明顯的增幅。

汽車互聯網的發展，使得汽車廣播廣告投放從單一的實體汽車延伸至汽車互聯網，2017年汽車互聯網站及APP在一線城市廣播媒體的投放量同比增長52.9%，其中車置寶網、人人車網、超級無敵汽車人商城、途虎與優信二手車等都是2017年投放量較大的汽車互聯網站或APP，在廣播媒體投放汽車廣告的客戶已經逐步延伸到新媒體網站。

交通音樂廣播最受青睞

在頻率類型選擇上，汽車廣告投放集中選擇交通、音樂和新聞廣播，尤其在交通和音樂兩類頻率的廣告花費最多。汽車廣告在一線城市交通廣播的花費同比2016年增長放緩，增幅在10%以內，而在音樂、新聞、體育廣播的廣告花費增幅相對較大，特別是汽車音樂廣播備受汽車廣告商追捧，廣告花費比例超過35%，直逼交通廣播。汽車廣告花費在體育廣播的佔比不大，但是較2016年同期翻了兩倍，說明體育廣播逐漸為汽車廣告商所認知和接受。

從頻率對汽車廣告的依賴程度而言，各類型頻率的依賴程度普遍較高，又以體育、交通、音樂和新聞、經濟最突出，汽車廣告在這些頻率的廣告花費總量佔比遠超10%。

汽車互聯網廣告花費總量不大，在廣播媒體硬廣採用集中投放策略，主要投入在交通廣播和音樂廣播。2017年汽車互聯網在交通廣播和音樂廣播的廣告花費比例分別是40.9%與45.3%，合計超過85%。在音樂廣播的廣告花費佔比具有爆發式增長，同比提升了12.5個百分點，因為音樂廣播的聽眾群體多是年輕一族，已成為汽車互聯網廣告商鎖定的目標用戶。

汽車廣告的投放時間相對集中。汽車廣告投放的時間基本分布全天各時段，但有近半的汽車廣告選擇在早晚高峰投放，2017年汽車廣告在早高峰（8:00—10:00）和晚高峰（17:00—19:00）的廣告花費佔比分別是25.2%、23.0%，早晚高峰時間對汽車廣告主吸引力強。相比2016年，早晚高峰的汽車廣告花費佔比分別提升了5.8%和12.6%，說明汽車廣告對投放時間的選擇更趨集中。

投放形式多樣化

移動互聯網日趨成熟的背景下，汽車廣告對廣播媒體的廣告投放依然熱情高漲，廣播年輕的聽眾群體以及日趨壯大的車載用戶是汽車廣告客戶鎖定的精准目標。

隨著受眾市場與媒體市場的變化，汽車廣告主追求更好的廣告效果，實現廣告投放效果的最大化和最優化，期望廣告投放不再是依據簡單的經驗拍板或單純數據評估，而是進行多維度、多側面、多方位的綜合評估，從創意制作、表現形式、廣告時長、頻率組合、時段組合、播出時段、插播頻次、媒體組合、競品投放、媒體服務水平等方面進行科學、系統、全面的策略設計與廣告策劃。

在融媒時代，“互動”成為一個相對熱門的話題，建立移動互聯網的互動平台，不但可以提升廣播用戶的黏性，同時也為廣告商提供另一個品牌傳播的利器，“喊紅包”“大轉盤”“投票”“答題闖關”“拼圖”等都已經成為相對成熟的移動互動廣告模式。

雖然近年汽車廣播廣告投放佔比略有下滑，但隨著未來新能源汽車的技術和成本突破，以及國內外經濟的提升，還有針對汽車行業的新媒體網站/APP的推廣，將有利於帶動汽車廣播廣告行業的上升發展。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

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