每一下點擊的背后都是一個鮮活的生命，勾起他們的閱讀和傳播欲望，需要更加個性化的內容。如何抓住用戶？不僅要搞清楚用戶是誰、喜好是什麼，更重要的是了解手中的“武器”能夠提供什麼、能否吸引用戶。

　　“今天，停下一分鐘，為英烈默哀”“和平是因為有他們守護，勇敢的他們值得我們銘記”“這一分鐘為英烈默哀，讓英烈的精神永遠傳承下去”……

　　2018年清明期間，不少網友在社交媒體上寫下了這樣的語句，並晒出了為英烈默哀的照片。

　　打動網友，令其完成一分鐘默哀的，是由中國青年報·中青在線融媒工作室制作的H5——《今天，請給他們一分鐘》。清明當日上線后，短短3天時間，1398萬名網友通過H5為英烈默哀，包括世界冠軍、知名電競界人士等大V，由此引發的微博話題閱讀量超過5億次。

　　這個“爆款”正是中國青年報特色的“中央廚房”——“融媒小廚”烹飪出的“大菜”。

　　啟航：謀劃創意之舟

　　策劃先行，是融媒體報道區別於傳統媒體的重要特點，也是“爆款”的起點。

　　“清明祭英烈·共鑄中華魂”是共青團中央和中央網信辦主辦的活動，今年清明，已是中國青年報·中青在線融媒工作室連續第四年承制移動端產品。此前3個作品都激起了不小的“水花”，總點擊量超過了一億次。

　　珠玉在前，壓力可想而知，但這些早已被團隊消化為打造“爆款”的強大驅動力。真正的挑戰在於“清明祭英烈”話題的特殊性——祭奠英烈的方式是比較有限的。在前幾年的作品中，向英烈獻花、為英烈墓碑描金、點燃傳遞革命火種等交互方式已用過，留給新作品的空間幾近於無。大家心裡都明白，清明節的作品每制作一次，就意味著一條路被切斷。

　　“一分鐘”的H5，策劃會卻開了一個星期。

　　策劃團隊長期“霸佔”著“融媒小廚”工作區的小會議室。有時頭腦風暴到興致高漲，有時為了一個小小的細節而爭吵起來。在一個又一個創意被無情否定之后，空氣中彌漫著近乎絕望的氣氛。

　　直到一天加班等外賣之時，大家扯閑篇，無意間說到了童年時在烈士陵園默哀的事。火花，就在這時碰撞出來。

　　為生活和欲望奔忙的現代人，還能否停下一分鐘？能否為英烈停下一分鐘？——大家終於找到了那個精准的用戶“痛點”。

　　揚帆：抓住用戶之心

　　成長於Web2.0時代的青年，新媒介素養已然在一個高水平上，與過去傳統意義上的受眾截然不同。麥克盧漢所說的“媒介即信息”，貼切地描述了當前的媒體環境，互聯網這個信息大戶崛起可謂必然。層出不窮的新技術極大地推動了媒體的發展，也改變了普通人對媒介的認知和使用。以往你可能需要讀報章雜志、聽廣播、看電視，而今，對許多人來說，一部手機就取代了這一切。

　　毫無疑問，用戶的口味正在變得越來越刁鑽。從技術的角度看，H5是富媒體中的集大成者——文字、圖片、聲音、視頻、VR以及各種基於手機感應技術和新技術接口的交互可能性。

　　2014年年底，中國青年報·中青在線就開始試水H5這一“風口”技術。起初，隻要圖文尚算合宜，朋友圈就有不少人轉發。但在各種交互的帶動下，用戶隻要看過類似形式的作品，就很難再產生分享的願望。

　　新媒體技術的更新速度令人驚嘆，新媒體團隊必須不斷“歸零”。我們知道，每一個“爆款”都堵住了下一個“爆款”的路。

　　如何抓住用戶？許多人的答案可能是搞清楚用戶是誰，用戶的喜好是什麼，其實更重要的是我們需要了解手中的“武器”：能夠提供什麼，能否吸引住用戶。

　　過去，我們理解的全媒體，就是在不同的媒介端口上發布相同的內容，最多修改一下標題。結果顯而易見——用戶是不買賬的。

　　移動互聯時代，瀏覽中國青年報·中青在線的用戶變得清晰起來，其身上有著更加多元化的標簽，將他們當成同質化的“原子”不再適宜，每一個點擊的背后是一個鮮活的生命，勾起他們的閱讀和傳播欲望，需要更加個性化的東西。

　　UGC，即用戶創建內容，是社交媒體的特點。H5等互動性新媒體產品同樣是社交媒體的一種形態。從廣義上來說，用戶創建的內容包括其動作。一個H5的完成，無論是翻頁、點擊等簡單交互，還是游戲性的復雜交互，都可以看作是用戶創建的過程。

　　基於當前網絡用戶“晒”的特征，“動作”也要盡量具備“可晒性”，挑動用戶的競技心理，刺激用戶完成分享。如“我在xx游戲中獲得了多少分”“我是第xx個人參加了xx活動”等。

　　顯然，晒“動作”的信息量有限，我們還在努力加深用戶的參與度。比如，請用戶填寫一些個性化信息或上傳照片，或通過答題收集用戶的興趣，生成每個用戶“專屬”的結果，將用戶“晒”的欲望最大化。

　　以融媒工作室為代表的中國青年報全媒體團隊，不但注重以用戶為中心進行策劃，還攢了一個“測試團隊”，這其中不僅有同事，也包括“線上外援”——各年齡段的親朋好友，在融媒體產品上線前，給予反饋，供制作團隊繼續打磨作品。團隊也非常重視抓住每一個和青年人交流的機會，近距離了解目標群體。

　　引擎：跟隨情懷的召喚

　　盡管平均年齡還不到30歲，融媒工作室卻有著中青報一貫的情懷堅守。

　　今日歲月靜好的背后，是戰爭年代無數先烈的鮮血和生命，是和平時期各行各業平凡英雄的奉獻和犧牲。清明之時，向英烈獻上一份虔誠恭敬的愛心和祭奠，本是一種優良傳統，在時間逐漸被碎片化的今天，卻顯得珍貴異常。

　　H5作品《今天，請給他們一分鐘》，特別選擇黑白灰為主的色調，強化庄重氛圍﹔文字簡單有力，喚起用戶對英烈的敬仰與謙卑。團隊拋棄“炫技”的想法，烹制出這一洗盡鉛華的純淨之作。

　　除了對選題葆有敬畏之心，團隊更對H5技術本身有所堅持。經過幾年的發展，融媒工作室的H5技術已經達到較高水平，可以說，市場上很多形態的H5，我們都有能力完成。

　　亂花漸欲迷人眼，H5業界經歷形態百花齊放、動效競相斗艷后，漸漸落入視頻嵌套的窠臼，一些作品的交互性之弱，令人嘆氣。

　　中國青年報·中青在線融媒工作室卻始終篤信H5的交互性，追求通過H5特色的交互功能來實現與用戶的心靈交流，建立和用戶更強的相關性。

　　這樣的理念，為一個又一個“爆款”的誕生奠定了堅實基礎。黨的十九大開幕當天，我們推出H5的《十九大裡的我》，可以算出用戶被十九大報告提到幾次，為用戶生成專屬圖表，反映其5年的變化，點擊量達300余萬﹔2018年全國兩會期間推出的H5《兩會熱詞點點樂》，模擬喜聞樂見的“消消樂”小游戲形式，將兩會熱詞嵌入其中，點擊量突破400萬﹔2018年春節期間推出H5《新春團聚時刻，AI讓老照片重煥光彩》，則是利用合作方成熟的人工智能技術，可翻新用戶家中的老照片，點擊量50余萬……

　　融媒工作室對鮮活正能量與交互功能的執著，與“融媒小廚”追求的“大情懷”是一脈相承的——以“推動社會進步，服務青年成長”為己任，以“鐵肩擔道義，妙手著文章”為己任，不斷推出一道道精品大餐。

　　不忘初心、觸手可及、以人為本、溫暖人心，是“融媒小廚”大情懷的思想表情和味道。

　　控制力：整合資源強運營

　　一款具有生命力的產品，絕不是制作完成就走到了終點。從精品到“爆款”，還需要更多資源和渠道的“加持”。

　　為拓展融媒精品的傳播渠道，中國青年報社設計了三級傳播標准。產品制作團隊可根據作品的意義和精致程度，申請傳播等級，獲得相應的渠道支持。運營部門同事也積極與各大媒體平台洽談合作，借力出海，力保中國青年報·中青在線生產的優質內容在融媒“紅海”中突出重圍。此外，報社充分發揮與共青團系統新媒體共建的作用，發揮中國高校傳媒聯盟的紐帶作用，拓寬傳播渠道。

　　憑借巧妙的選題和精良的制作，《今天，請給他們一分鐘》H5獲得了報社內部的一級傳播，中青在線、中國青年報客戶端、中國青年報微信微博矩陣多端齊發。我們聯合團中央宣傳部，撬動了共青團的新媒體資源及新浪微博上一批大V資源，實現指數級傳播增長，進一步擴大了作品的影響力。

　　在作品迅速刷爆朋友圈之時，一篇揭秘作品幕后故事的文章也正在醞釀中。報社內部協調順暢，共青團新聞中心派出記者，在清明假期及時採訪了H5作品主創人員，挖掘了融合創作的點點滴滴。

　　一波接一波的“組合拳”，使得以H5為代表的融媒精品傳播層級更深，傳播結構更加立體。這也是報社在推廣融媒體精品時始終堅持的“套路”。

　　航向：扎根融媒體探索

　　2017年3月開張以來，“融媒小廚”接待了不少同行，“融合”成為了大家討論的熱詞。融為一體，合而為一——簡單的8個字，踐行起來殊為不易。

　　中國青年報社長、總編輯張坤在其微信公眾號中這樣描述“融媒小廚”：這是中青報全媒體內容制作、分發傳播、整合運營的機制平台，是全媒體網報融合的流程再造，是全媒體精准的渠道連接，是全媒體移動優先的精品制作，是全媒體品牌拓展的服務創新。

　　一言以蔽之，“融媒小廚”就是中國青年報·中青在線融入了中青報人的日常工作。

　　每個人都是“融媒小廚”的一部分。身在大江南北的記者，發現新鮮“菜品”，全媒體協調中心及相關專業團隊決定如何料理，記者和后方編輯、技術人員發揮各自所長精心烹制，各運營部門、傳播渠道再將一道道“佳肴”分發出去。

　　融為一體，合而為一。“融媒小廚”採用“部門主導，三端融合”的內容生產制作模式，每個專業部門都生產全媒體內容，並負責各平台專業頻道內容的編輯發布﹔每個專業部門通過全媒體協調機制，形成一個全媒體報道的有機整體，基本實現“信息共享、一體策劃、一次採集、多元生成”。

　　團隊是“融媒小廚”的核心，齊心協力做出精品大餐是小廚的核心任務。你就是我，我就是你，無論什麼報紙端、PC端、移動端，都是合而為一的終端﹔無論什麼終端的報道、產品，內容效果是檢驗“融媒小廚”的唯一標准。

　　經歷了4年的探索發展，“融合”理念逐漸深入中青報人的心中，融媒機制結出了累累碩果。目前，中國青年報社已經開辦了50多個微信公眾號，以中國青年報官方微信公眾號為龍頭，包括“中國高校傳媒聯盟” “青年觀察家” “來點科學” “海運倉內參” “共青團新聞聯播” “守候微光”等二級公號，組成了面向不同類型青年群體的微信矩陣。

　　微信矩陣加上官方微博賬號、中國青年報APP等移動端渠道，中國青年報移動端直接用戶達到2000萬人以上。其中，官方微信公號粉絲和影響力在中央媒體中居前列。

　　中國青年報社全力推進H5牽引全媒體發展計劃，已原創600多個H5作品，總點擊量超過5億次。面向未來，我們會把新媒體探索之路堅定地走下去，更好地吸引青年用戶、開展思想引導。

　　（作者司格系中國青年報·中青在線融媒工作室H5策劃師，閔捷系中青在線總編輯）

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