20世紀30年代，上海雜志業競爭異常激烈。作為一本完全商辦、以現代都市新女性為目標受眾群體的時尚雜志， 《玲瓏》在眾多期刊中獨樹一幟:編輯群體陣容強大，注重運用多種編輯手法，在版式設計、欄目設置、版面編排等方面呈現出鮮明特點，採用多元化營銷策略，為我國當代女性期刊尤其是女性時尚雜志的發展提供了有益借鑒。

　　《玲瓏》雜志 編輯群體 編輯手法 營銷策略

　　20世紀30年代，隨著城市化進程的加速,都市文化娛樂需求急劇增長，在被稱為“東方巴黎”和“世界第五大都市”的上海先后涌現出以《良友》畫報、《今代婦女》以及《玲瓏》雜志等為代表的初具時尚元素的報刊。這些報刊將“時事、政治、文化、影視和文藝等糅合在一起……在本土與國際、高雅與流行之間找到了連接點，以‘領導時尚潮流、展現都市繁華、建構摩登女性形象’為主，呈現出我國歷史上女性時尚雜志最早的面貌”①。

　　1931年3月18日，由華商三和公司出版部發行、著名攝影家林澤蒼擔任主編的《玲瓏圖畫雜志》正式創刊，逢星期三出版。1932年10月5日，為突出其服務於現代都市女性讀者的辦刊宗旨，改名為《玲瓏婦女圖畫雜志》，成為一份純粹的女性期刊。1936年，根據社會發展和雜志發行的現實需要，再次更名為《玲瓏婦女雜志》。但由於戰事頻發，於1937年8月停刊。雜志前后歷時近7年，共出版298期。《玲瓏》在辦刊理念上的前瞻性、辦刊形式的靈活性、內容選取的豐富性、編輯手法的獨特性以及版面編排的美觀性，成為它在當時競爭激烈的期刊環境中生存下來的法寶。它向讀者集中展示了處於社會中上階層的現代都市新女性的多彩生活，成為引領現代都市新女性時尚生活與思想觀念轉變的媒介“意見領袖”。

　　群策群力的編輯群體

　　在期刊內容生產過程中，編輯群體處於核心地位。他們的受教育程度、文化背景、從業經歷、價值觀念以及見識視野等對期刊的整體定位與辦刊水平有著較大影響。同時，編輯對於期刊在選題策劃、欄目設置、組稿審稿等方面的編輯再加工過程更是直接決定了期刊在受眾面前的最終呈現。《玲瓏》雜志能夠在20世紀30年代期刊出版業競爭激烈的大上海一紙風行近7年，主要得益於其陣容強大且群策群力的編輯群體。雜志網羅了著名攝影家、知名畫家、漫畫家、翻譯家以及評論家等一些活躍在都市文化前沿的文化名士，他們志同道合、攜手並進、群策群力，又各司其職，發揮各自所長，共同促進了雜志的成功。

　　在整個編輯群體中，主編擔負著重要使命，既是雜志具體編務的“把關人”和“掌舵者”，也是雜志風格走向的“領路人”，其編輯思想和知識水平對雜志的內容選取、風格定位、價值觀念以及文化品位的形成起著至關重要的決定作用。《玲瓏》雜志的主編，由畢業於上海聖約翰大學的著名攝影家林澤蒼擔任。在創辦《玲瓏》之前，他就創辦了三和出版公司，還負責主編《攝影畫報》與《電聲》兩份刊物，在此過程中積累了較為豐富的辦刊經驗，也初步形成了較為先進的辦刊理念。在辦刊方面，林澤蒼可以說是一位真正的“行家裡手”，不僅會寫作新聞稿和時事評論，還深諳雜志版面編輯與內容策劃之道，尤其擅長期刊出版的經營業務。因其對攝影藝術的極度熱愛，他將《玲瓏》的受眾定位為社會中上階層的現代都市女性，並確立“增進婦女優美生活”的辦刊理念，試圖通過文字與圖片並重的傳播策略來全面反映都市女性生活、彰顯都市女性風採。因此，他在主編《玲瓏》時對現代攝影尤為關注，特別注重對攝影圖片精挑細選、仔細甄別，以凸顯圖像的價值與魅力。此外，他還利用自身在攝影界與文化界的強大影響力，經常邀請業內的一些知名畫家以及滬上都市文化名流加盟《玲瓏》，使其引領風氣之先、風靡一時。如漫畫家葉淺予與黃士英、翻譯家彭兆良以及多名評論家等都曾經接受林澤蒼的邀約為雜志提供稿件，既豐富了雜志的內容供應，也吸引了讀者，大大提升了雜志發行量。

　　《玲瓏》雜志的編輯大多接受過資產階級新式教育，有著共同的事業目標，致力於期刊出版與文化業。如負責《婦女》《玲瓏信箱》以及《法律顧問》等欄目的編輯陳珍玲，是一位受惠於新式教育而成長起來的現代知識女性。作為雜志從創刊到終刊唯一沒有更換過的編輯，她身上鮮明地體現出了《玲瓏》自創刊之日起就一直強調與推崇的女性主義傾向。她通過雜志這一媒體公共空間，對於女性讀者在社會交往中遇到的交友、戀愛、婚姻等情感問題以及在家庭生活中遇到的種種困惑、難題等都進行了細致解答，積極為女性讀者出謀劃策，給處於迷惘狀態的女性指明了前行的方向。如在《一個中學女子的痛苦》《為了自由而結婚》《如何為年輕寡婦謀幸福》《同族婚姻問題》《職業婦女的痛苦》等文章中，她站在讀者角度感同身受地為廣大女性解惑答疑，成為女性讀者的良師益友。

　　《攝影》欄目責編林澤民在攝影方面頗有造詣，雜志中的相當一部分照片都是他拍攝的。在他的嚴格把關與精心挑選下，既符合雜志總體的審美趣味，又富有獨特藝術價值的攝影圖片成為雜志亮點所在。《娛樂》欄目編輯周世勛曾創辦過被譽為小報界“鼻祖”的《羅賓漢》報，也參與過《攝影畫報》與《影戲春秋》的具體編輯工作，因此有著較為豐富的報刊編輯實踐經驗。他還在《幕味》專欄利用自己在電影報道與評論方面的專業特長，為讀者精心搜羅並推薦國內外熱門電影，發布電影評價及國外明星八卦新聞，從多個視角報道讀者感興趣的電影明星的婚戀生活內容。

　　美術編輯的陣容尤為強大，除著名畫家葉淺予和黃士英外，林奮升、趙白夜、徐今生、許秉鐸等人都曾擔任過美術編輯，在雜志編排設計與視覺傳達藝術方面貢獻出了自己的智慧。其中，葉淺予經常繪制各類時髦的婦女時裝，以素描的形式將最流行的時裝新款與時尚裝飾傳達給女性讀者，還給讀者提供自己對於發型、衣服、鞋帽的完整搭配建議，成為眾多年輕女性讀者的時裝指南與著裝寶典。黃士英主要編發以女性生活為主要內容的諷刺漫畫，成為眾多女性在茶余飯后放鬆身心的最佳談資。

　　此外，陳珍玲、梁永福、彭兆良、梁心璽等文字編輯既負責雜志的選稿、組稿與編稿工作，又負責雜志中新聞報道與新聞評論的寫作，從而保証了雜志在內容生產與傳播方面的優良品質。

　　鮮明獨特的編輯手法

　　版式設計：嬌小可愛、精美別致

　　與同時期的其他刊物相比，《玲瓏》的版式設計優美別致。雜志採用64開本的獨特設計手法，長13厘米，寬9厘米，外觀“迷你”，嬌小可愛，是名副其實的“口袋書”。更為精妙的是，雜志刊名中的“玲瓏”二字，一方面，因為採用了美術字體的設計形式，優雅時尚感直接訴諸視覺﹔另一方面，更形象生動地指明了雜志在外觀上的小巧玲瓏與內容上的精美有趣，二者相得益彰。另外，它也暗含著雜志致力倡導的新潮女性要能夠成為“玲瓏LADY”的新生活觀念：既要靈巧敏捷，又勇於改變與突破自我，不斷接受新事物與新觀念的挑戰，成為挺立在時尚潮流前端的先鋒，從而達到將雜志打造成為“嬌小而精美，超乎大雜志”的目的。

　　在封面設計上，《玲瓏》雜志還匠心獨具、極富創意地設計了兩個封面。在其大部分的刊期中都創造性地採用了前后對稱，即前封面與后封面的版式設計，將別樣而獨特的設計理念呈現在讀者面前。雙封面的巧妙設計既可以使讀者順著從前往后讀，也可以從后往前倒著讀。無論是順著讀還是倒著讀，在內容上都能順暢自如、自成一體。更有意思的是，從正面翻閱，前封面大多選用上海時尚摩登女性（部分來源於真實生活中向雜志投稿的普通女性）的照片，內文中主要刊載的是具有一定指導與啟迪意義的文章，如近期世界范圍內各國婦女運動的重大進展情況﹔婦女生活中的重要事件﹔女性服飾美容、生活常識﹔家庭婦女在育兒方面的經驗與體會﹔還有一些是向雜志傾訴戀愛與婚姻、求學與就業等方面苦惱問題的讀者來信等。從背面閱讀，后封面（封底）大多選用好萊塢電影明星的照片，內文主要刊載域外動態、娛樂信息，包括國際婦女運動的最新進展﹔各國女性的生活﹔好萊塢明星的逸事、電影評論﹔最新國際流行時尚趨勢發布，還包括一些小故事等，以迎合受眾群體在趣味方面的閱讀需求。

　　《玲瓏》作為一份袖珍版本的女性時尚刊物，因為體積小、攜帶方便，加之採用彩色印刷來呈現其精美的圖片內容，所以雜志在發行期間吸引了眾多年輕女性的目光，得到女性受眾的高度認同與熱烈追捧，特別是社會各界的名媛閨秀們紛紛成為其忠實擁躉。正如著名作家張愛玲在其散文集《流言》中所說的那樣，“1930年代上海的女學生手上總有一本《玲瓏》”②，可見《玲瓏》在當時社會上的流行與普及程度。

　　欄目設置：多姿多彩、包羅萬象

　　對期刊而言，其欄目設置是“對信息進行整合、提煉、解釋和增值的重要手段”，也是反映其“理念、目的以及運作狀況的一個重要標志”③。《玲瓏》在版式設計上雖然新穎嬌小，但在欄目設置上卻顯得多姿多彩，內容包羅萬象，堪稱彼時現代都市女性生活的“小百科全書”。“我們這本刊物的格式雖小，倒是五臟俱全，而且撰稿諸君盡是專門名家，一字一行咸屬此中人語，決無一句半句外行之談。擔保諸君捧讀之余，一定小有其趣，小得其意……”④

　　首先，單就雜志的主要目標群體——現代都市女性來說，《玲瓏》先后設置了與婦女生活直接相關的《婦女》《婦女要聞》《婦女新聞》《婦女生活》以及《婦女評論》等多個新聞報道與評論欄目，在內容上涵蓋婦女知識、法律知識、科學知識、育兒知識、電影娛樂等多方面，並選取了契合女性心理，為女性在日常生活中遇到的亟須解決的疑難問題提供具體的指導性幫助。“本刊內容包羅萬象，趣味濃厚，使讀者得到快慰和優美的生活”⑤，集啟蒙性、娛樂性、知識性、觀賞性、趣味性等特征為一體。

　　其次，根據時代的發展，雜志會不斷對欄目設置與內容安排進行調整與豐富。如設立《常識》《兒童》《幕味》等專欄，最大限度地滿足了女性受眾多樣化的現實需求。其中，《攝影》欄目通過大量刊登關於女性以及戶外自然風景的攝影作品，以圖片傳播的形式為女性進一步認識自己與外面的廣闊世界開拓了視野﹔《常識》欄目對都市女性在日常生活方面的科學化規范以及法律、自然科學、醫藥衛生等方面的知識介紹與傳播成為其主要內容﹔《兒童》欄目主要刊載有關養兒育女的科學知識，如正確哺乳的方法、如何給兒童選擇玩具以及怎樣教育兒童等話題，教導女性如何做好盡職盡責的“良母”角色。

　　最后，《玲瓏》還會根據具體時節，緊跟社會形勢的變化，專門出版一些具有代表性或紀念意義的專號、特刊以及專輯，成為當時滬上文化出版界一道亮麗的風景線。如“全市女子運動專號”（1931年第28期）、“國慶特刊”（1931年第30期）、“女子義勇軍專號”（1931年第35期）、“新年號”（1932年第42期）、“一百期紀念特刊”（1933年第100期）、“兒童特刊”（1934年第126期）、“墮胎與避孕特輯”（1934年第161期）、“運動圖畫特輯”（1934年第162期）、“電影圖畫特輯”（1934年第163期）、“中國女明星照相特輯”（1935年第203期）、“兒童圖畫特輯”（1935年第167期）以及“秀蘭·鄧波兒專輯”（1936年第230期）、“夏季特大號”（1936年第249期）、“好萊塢女星專號”（1936年第259期）等極具時代特色的特輯，引發當時社會的廣泛關注。

　　豐富多彩的欄目設置與前衛時尚的辦刊理念交相輝映、相互應和，形成了雜志特有的傳播風格。一方面，注重對女性在知識傳授基礎之上的思想啟蒙與觀念引導﹔另一方面，通過特有視角來關注現代都市新女性的形塑問題。如大量刊載有關婦女常識、法律知識、科學育兒、電影娛樂、時裝、大眾心理、讀者信箱、漫畫等方面內容，不遺余力地踐行著“使刊物成為全國婦女界的喉舌”與“使《玲瓏》成為最優美的婦女刊物”⑥的辦刊目標，並為實現女性意識的覺醒與解放而搖旗吶喊，充分體現出了雜志主創者辦刊意識的前瞻性。

　　版面編排：圖文並茂、新穎醒目

　　對於期刊版面來說，圖畫與照片是最具有強勢力量的視覺刺激物。它可以創造出瞬間的吸引力，形成強烈的視覺沖擊力，牢牢抓取讀者的“眼球”。《玲瓏》在版面編排方面也頗為新穎，總體上以文字內容為主，攝影照片和漫畫內容佔到了雜志總內容的1/3。據不完全統計，雜志發行期間至少登載了2000余名女性的圖片（其中還不包含外國女星照片、漫畫以及一些風景照片等）。這種文字與圖片相互配合、相得益彰的版面編排方式極大地增強了雜志的可讀性，呈現出獨特而又鮮明的風格。如1931年創刊號封面刊登的是上海“郵票大王”周今覺的六女兒——周淑蘅的照片。讀者一拿到雜志，首先看到的就是這位淡掃娥眉、略施粉黛，眼波流轉、笑靨如花的既嬌俏又可愛的少女形象。她的穿著兼具典雅韻味與新潮時尚，既有中國旗袍簡潔含蓄的特色又包含西方禮服典雅隆重的設計元素。這位姿態端庄、清新脫俗的周小姐與同時期如《良友》畫報等報刊上那些濃妝艷抹、搔首弄姿的封面女郎形象形成了鮮明對比，也比電影明星的嫵媚動人更多出了一份來自名門閨秀的獨特風韻。

　　作為一份追求“摩登”的女性時尚雜志，《玲瓏》除了刊登“吸睛”的大幅美女圖片以外，在封底（后封面）、中間頁也大量刊載著大篇幅的女性圖片，借此向讀者傳遞中西方獨特的景象與風景，引領著時代發展與社會變革的新風潮。與當時絕大多數期刊大多以刊登明星名媛照片為主不同的是，《玲瓏》還特別鼓勵現實生活中的普通女子將其個人照片寄給雜志並公開刊登，與雜志所有讀者一起真誠地分享她們個人生活的具體經歷與情感問題。“本刊現最需要，關於各地婦女之調查，和婦女不平之呼聲等類稿件，女學生之生活寫真，尤為歡迎。”“本刊征求愛讀玲瓏的姊妹們照片。”⑦“春到人間，這是每個人都挺歡欣，挺活躍的時候。在此明媚的光景中，姊妹們必須留下了不少的芳影。本刊為全國唯一代表姊妹們之刊物，早荷洞鑒，請即寄來發表。”⑧於是，在雜志社整個編輯群體的精心策劃和華美包裝下，中外電影明星、社交名媛等“摩登”女性以及女運動健兒、女學生、女性投稿者，甚至連女性編輯都一一出現在了雜志上，以較為直觀且生動形象的圖像傳播方式為建構現代都市新生活與“玲瓏LADY”塑造了時尚典范。此外，雜志還以結婚照、閨蜜合照、家庭合照、日常生活照以及新式物品照等攝影照片來展示都市新女性的日常生活，真切地展現了社會發展與時代變遷，彰顯出雜志主創者以圖片傳播形式來塑造新生活典范的嘗試，試圖還原出一幅立體的現代都市女性圖景。

　　此外，為迎合不同受眾的閱讀習慣與審美喜好，《玲瓏》還改變了其他雜志單一編排（從頭到尾不是採用直式編排就是採用橫式編排）的形式，在版面編排方面不斷探索求新求變，採取了一種直式編排與橫式編排相互交錯的方式。如“婦女、常識這兩大部分皆為直式編排，而兒童、娛樂部分則採取橫式編排”⑨。這樣的版面編排方式，不僅豐富了雜志版面的視覺表現元素，增強了版面內容的活潑性，而且大大提高了雜志的可讀性。

　　多元化的營銷策略

　　作為一份純粹的商業性期刊，《玲瓏》非常注重經營，較早採用了多元化的營銷模式，並形成了多方面的銷售宣傳網絡。因為“玲瓏雜志，嬌小精美。閱之，愛不忽釋”的鮮明特點，所以除出版發行紙質雜志版本外，還依托本身就是出版公司的便利條件，雜志社同人一起策劃並出版了“玲瓏叢書”和“玲瓏匯刊”，不僅在營銷上實現了“刊”與“書”之間的相互借力，更滿足了讀者的多樣閱讀需求。在廣告傳播方面，還多次在雜志上辟出專門版面進行廣而告之，如“玲瓏叢書是婦女智識的寶庫，是姊妹們的指南針”。

　　同時，《玲瓏》還面向讀者出售由雜志社精心制作的系列衍生產品，如“嬌小新穎、美麗可愛，既經濟又靈便”的“玲瓏箋”⑩、“紙張優美、印刷精良”的“玲瓏稿箋”、“嬌小玲瓏攜帶便利、洋裝硬面，置於書櫥內甚為雅觀，除可貼報端之一切新聞、散文及小說外兼能貼照片”的“玲瓏貼報簿”以及“十八開大小之書式，高九寸半，闊六寸二分，厚三寸，分二格，上下有蓋可開，各存二十五本玲瓏雜志，適足一年之用。用外國最上等之漆，異常美麗”的“玲瓏書盒”。

　　《玲瓏》這種多元化營銷策略的運用，對當時雜志的出版發行起到了較強的宣傳推廣作用，從而極大提升了雜志在市場上的訂閱量與銷售量。“本刊發行以來，博得社會仕女之熱烈歡迎，致直接訂戶，多至數千人”，更是經常形成雜志一上市便“一概售罄”的空前盛況。

　　結 語

　　《玲瓏》雜志站在社會與時代發展的最前沿，運用女性時尚期刊的專長，通過精美圖文配合的方式推介女性時尚、引領女性潮流，給眾多現代女性樹立了一個都市生活的“摩登”樣本，在當時上海中產階級女性中廣為流行。它不僅引領著都市女性具體生活方式的變革，在改變女性思想觀念方面也起到了重要的作用。作為我國女性時尚期刊的濫觴，《玲瓏》雜志在遵循商業期刊辦刊原則的基礎之上，一直以時尚而又前衛的辦刊理念為主要目標，在刊物外觀形式上講求靈活多變，在內容設置上緊跟多元化的時代潮流，尤其注重編讀之間的互動與溝通，盡最大可能滿足了當時女性讀者的多樣化需求。雜志在編輯手法與營銷策略方面呈現出來的鮮明辦刊特色，對當代女性時尚期刊的發展仍具有重要的啟示作用，值得學習與借鑒。

　　本文為江蘇省高校哲學社會科學一般項目《〈玲瓏〉雜志中現代新女性的身份建構研究》〈項目號：2016SJB860006〉﹔江蘇省社科基金一般項目《近代女性報刊視閾中知識女性話語空間建構研究》〈項目號：16TQB001〉階段性成果。

　　（作者系淮陰師范學院傳媒學院廣電系系主任、副教授）

　　注釋：

　　①姜衛玲：《我國女性時尚雜志的變遷與社會變革》，《新聞界》2010年第4期。

　　②張愛玲：《流言》，香港皇冠出版社1998年版，第84頁。

　　③彭望蘇：《北京報界先聲——20世紀之初的彭翼仲與〈京話日報〉》，商務印書館2013年版，第59頁。

　　④周世勛：《編輯者言》，《玲瓏圖畫雜志》1931年第1期。

　　⑤ 《編輯者言》，《玲瓏圖畫雜志》1931年第42期。

　　⑥《寫在兩周年百期紀念特刊》，《玲瓏婦女圖畫雜志》1933年第100期。

　　⑦ 《編輯者言》，《玲瓏婦女圖畫雜志》1934年第128期。

　　⑧ 《征求姊妹們戶外生活照片》，《玲瓏婦女雜志》1936年第232期。

　　⑨孔令芝：《從〈玲瓏〉雜志看1930年代上海現代女性形象的塑造》，台北稻香出版社2011年版，第49頁。

　　⑩ 《玲瓏箋今日發行》，《玲瓏圖畫雜志》1931年第6期。

　　《玲瓏貼報簿》，《玲瓏婦女圖畫雜志》1934年第157期。

　　《玲瓏書盒》，《玲瓏圖畫雜志》1932年第60期。

　　《本刊緊要啟事》，《玲瓏圖畫雜志》1931年第7期。

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