來源：《西部學刊》

摘要：作為中國共產黨在國民黨統治區域唯一一張公開出版的全國性黨報，《新華日報》在抗戰時期廣受讀者歡迎。筆者嘗試從傳播學和認知心理學角度探究抗戰時期《新華日報》與受眾之間的關系。作為傳者的《新華日報》，通過擴大發行量、拓寬傳播渠道、豐富傳播方式與讀者加強聯系，滿足了受眾的求同、求異心理，形成了傳播與反饋的良性互動關系，這種關系的維持和強化是《新華日報》廣受歡迎、深得好評的重要原因。

關鍵詞：抗戰時期﹔《新華日報》﹔受眾﹔互動關系

“我們雖然未曾見面，但我敢相信，我們中間已在無形中建立起一種不朽的友誼——遠超過任何一種，因為我們是在同一目標之下努力著。”[1]45這是一封來自《新華日報》讀者的來信。抗戰時期的《新華日報》自創刊以來一直受到廣泛關注。蘇聯《真理報》贊揚它“廣泛地揭起了中國人民反對日本侵略者、為中國獨立與自由的民族解放戰爭的光榮旗幟”。英國《工人日報》稱它為“中國的喉舌”。[2]10本文擬從作為傳播者的《新華日報》以及受眾的反饋兩個角度，深入分析《新華日報》與受眾間的互動關系。

一、作為傳播者的《新華日報》

1937年9月22日，國民黨中央通訊社播發《中共中央為公布國共合作宣言》。翌日，蔣介石發表談話，標志著國共兩黨第二次合作正式形成。此次合作的表現之一便是同意對方在自己統治區域內出版報紙。在這樣的大背景下，1938年1月，中國共產黨在漢口創辦《新華日報》。至1947年2月停刊，《新華日報》出版了9年1個月又18天，共3231期。對於《新華日報》在輿論宣傳上所發揮的作用，國內外媒體給予高度評價，認為“《新華日報》成了中國人民所愛護的報紙。進步的分子和一切愛國志士都敬重它，並很注意傾聽它的呼聲”﹔“現在就是中國最遙遠的地方，也可以看到這張報紙。中國共產黨做了很多工作，使它的報紙散布在中國一切省份的人民當中。這個報紙被大家互相傳觀，或者集體閱讀著”﹔“《新華日報》無論就形式或內容來說，都可以說是國內第一流的報紙。無論就讀者的踴躍，報紙的地位，言論的力量說，《新華日報》的影響，都不在英國的《工人日報》或者法國的《人道報》之下”。[2]10

(一)《新華日報》的發行量

一般而言，傳播媒介的發行范圍大小與銷量多少，在某種程度上可以反映出它的傳播效果與影響力。[3]1938年5月之前，《新華日報》銷量一直徘徊在一萬二、三千份，在武漢報界處於中游。初期報紙銷售量提不上去主要存在兩個問題：一是印刷設備差。隻有三架老掉牙的平版機，用這種機器印報工人勞動強度大，效率低。每天要到上午八九點鐘才出報，有時遲到十點，而別家報紙清晨七點左右就上街叫賣了。這種印刷效率無疑極大地影響了報紙的發行量。[4]二是人的問題。創辦初期職工多是個人關系介紹的，成份復雜，採購人員中有貪污分子，有的工人有反共傾向，他們與外界壞人勾結，企圖煽動罷工。在這種情況下，工作效率不高也是自然的事。[2]50之后，報館對此進行整頓，在各地設立分館、分銷處、代銷處。各地讀者會也在幫助推銷報紙，報紙發行情況才逐漸有了起色。報紙在漢口發行約五萬份，廣州、西安等分館銷售約二萬七千份。[2]61遷至重慶后，報館除在本部設立了營業部、發行課，專門負責《新華日報》的發行事宜外，還在一些地區設立分館、分銷處，並廣設網點。這些分館、分銷處和發行站的設立，進一步增加了《新華日報》的銷售網點，同時擴大了發行面。如：西安分館，負責陝、甘、寧、青、新等省，日發行量約五千余份﹔成都分銷處，負責川西北，至1939年初，報紙發行量增至七千余份。據統計，《新華日報》在國內不僅發行到國民黨統治區的各省區、敵后各個抗日根據地，而且還發行到香港、澳門地區﹔在國外發行到蘇聯、法國等國家。1938年5月以前《新華日報》日銷量約一萬三千份，七月突破二萬份大關。1945年《新華日報》銷售數字日有增加，每日僅就數字可以考察的，計已達二萬二千份，最高時達五萬份。

(二)傳播渠道

在抗戰時期，新聞傳播受到時局的限制，作為中國共產黨在國統區的唯一公開發行的黨報，《新華日報》的發展更是受到重重阻攔。關於《新華日報》的傳播渠道，根據資料分析，筆者認為主要有以下途徑：

一是通過設立分館及分銷處，建立銷售傳播網絡。在武漢時期，《新華日報》在各地設立分館、分銷處、代銷處。戰爭爆發后不久，國民政府遷都重慶，形成了以重慶為中心的中國西南抗日大后方。1938年，重慶國民黨政府制定了《西南西北工業建設規劃》，促進了四川經濟整體實力的飛速提高，與報業發展聯系緊密的造紙、印刷、郵電、交通等行業也取得了快速的發展。[5]45遷至重慶的《新華日報》為了擴大發行量，除在本部設立了營業部、發行課，專門負責《新華日報》的發行事宜外，先后在山西臨汾、長治、廣州、重慶、西安、桂林設立了分館，還在成都、昆明兩地設立了營業分銷處。此外，還在貴陽、長沙、宜昌、鄭州、洛陽等地設代銷站。這些分館、分銷處和發行站的設立，進一步增加了《新華日報》的銷售網點，同時擴大了發行面。[6]394

二是通過報童、報丁進行傳播。抗戰時期，由於國民黨反動統治嚴格控制報販和郵局，《新華日報》的發行受到諸多阻攔。為順利發行報紙，報館雇佣了一批報童、報丁。報丁主要擔任給訂戶送報的任務，報童則主要擔任零售報紙的任務。他們都是一些出身貧苦、文化程度不高的年輕人，平均年齡隻有十五六歲，最小的才十一二歲。[1]383報館為他們免費提供食宿，並對他們進行教育。

三是開展“一個都不減少”讀者競賽活動，增加銷量。報社提出“多發行一份報紙，就多給革命增加一份宣傳力量，多給反動派一個回擊”[1]407的口號，組織了“一個都不減少”讀者競賽活動。這樣的活動有助於《新華日報》拉近與讀者的距離，有助於報人與讀者建立起良好的關系。

(三)傳播形式及效果

一般而言，報刊發行量大小、傳播網絡暢通與否、傳播形式優與劣是決定報刊傳播效果好壞的關鍵因素。當時國統區的報紙習慣用一種“新聞體”，半白不文，這種文字非驢非馬，讀起來酸不溜溜，不適合文化程度較低的群眾閱讀。《新華日報》一改國統區報紙的行文風格，堅持通俗化、大眾化和密切聯系群眾的方針，用普通話改寫新聞稿件，對於國際國內某一重大事件的報道有全面的分析和敘述。[1]119例如對於反法西斯戰爭特別是蘇聯衛國戰爭的報道就有全面的分析和敘述，讀者看了自然對每天戰局的發展和變化一目了然，所以深受廣大讀者的歡迎。[1]120

除了改變語言表達方式，《新華日報》也在版面上下足功夫。報紙的版面語言“是版面編輯通過版面的設計和編排，向讀者傳遞編輯思想和版面內容要點與份量的一種信息語言。”[7]《新華日報》通過對版面語言的運用，生動地向讀者傳播其思想。首先，在第四版開辟副刊，同時還單獨印合訂本出售。如合訂本的廣告所說，“本刊內容包括文化方面問題的評論、簡短雋永的短評、書評、劇評，反映各階層人民生活的描寫，以及各種文藝作品，並經常轉載敵后邊區的文藝與報道。”[1]212如副刊的“社會服務”專欄，包含讀書指導、讀報常識、醫藥顧問、法律顧問、業務常識、家庭生活常識、娛樂游覽、介紹日用品的“小事情小辦法”等內容。這讓讀者感受到報刊的親切和熱情，自然也增加了對報刊的好感。[1]122其次，增辦各種專刊，如《團結》《星期文藝》等。這些專刊具有很強的針對性，滿足各階層人民的需要。人們可以通過專刊了解不同階層人的需求和生活。如果是一個渴望文化知識的青年，可以在《青年生活》裡找到積極而正確的文化斗爭道路﹔如果是一個工廠的普通工人，可以在《工人園地》中受到熱情鼓勵，進而爭取人權、爭取自由﹔甚至是交友、戀愛中遇到的問題，也可以在《青年生活》《婦女之路》找到答案。專刊因貼近生活，針對性強而廣受歡迎。再次，使用“開天窗”的特殊暴檢形式。《新華日報》從1938年出版以來就受到國民黨當局檢查審核，至1939年初，一、二、三版的內容幾乎全被控制。在這種情況下，《新華日報》採用了“開天窗”的形式，即把被新聞檢查當局扣留的版面用空白代替。如1940年1月6日，《新華日報》第一版的社論全部為空白，隻留下“抗戰第一！勝利第一！”八個大字，耐人尋味。據統計，抗戰時期《新華日報》一共開天窗21次。[8]35《新華日報》通過“開天窗”的形式，起到了無聲宣傳的效果。

《新華日報》發行量大，傳播范圍廣，是中共的傳聲筒。有效的銷售傳播網絡不僅使報紙迅速送達讀者手中，更是將報人和讀者緊密聯系起來，賣報、送報的過程同時也就是情感建立的過程。多樣的傳播形式使讀者范圍增大，報人深入讀者的生活，體會讀者的情感，解決讀者困惑，讀者也能及時反饋信息，幫助報紙成長，二者形成良性互動關系。較大的發行量、有效的銷售網絡、多樣的傳播形式，三者的綜合作用使《新華日報》在抗戰時期輿論宣傳上對民眾產生了重要影響。

二、受眾的聲音——認知與反饋

傳播學理論認為傳播的行為是傳播者在一定的動機驅使之下進行的，其傳播結果會對受眾心理產生影響，“人們可以從所讀到、看到和聽到的內容，發展出對物質現實和社會現實的主觀及共認的意義構想。”[9]61因此，傳播過程自始至終都伴隨著傳受雙方的心理活動。作為信息接收者，受眾的心理決定了其對信息的接受、摒棄和加工處理，也往往成為影響傳播效果的重要因素。雖然作為個體的受眾因不同的生存環境、人格特征、教育程度、生活經歷而具有不同特點，但傳播學認為大眾對信息的接受心理和加工方式也存在著一些普遍規律——求同心理和求異心理。

（一）求同心理

該理論認為，人們認知世界是從一個基本假設開始，這個基本假設就是：知覺者主動構思現實。它基於個體的經驗，也叫圖式。通常人們喜歡接受與自己圖式結構一致的信息，而不接受不一致的信息。[10]49社會心理學研究也表明，人們往往拒絕那些有悖於自己價值觀的信息。在《新華日報》創刊時，就提出：凡是看本報的人，都是給本報寫文章的人。[2]14《新華日報》同時創立《讀者信箱》，“信箱”選登讀者來信，每封信都附有編者的答復。由於學生、工人人數較多，這些來信內容往往包括：抗戰給青少年思想的影響、反映某些地區的混亂、保甲制度的黑暗等。通過這些信息的反饋，日報的工作人員進一步了解到人民群眾的情緒和一些重要的社會情況，也得到了撰寫言論的線索和題材。這樣一來，《新華日報》不僅在內容上貼近讀者生活，符合受眾的求同心理，而且更容易被讀者接受，從而形成良好的互動關系。在創刊兩周年前夕，《新華日報》登出《本報征求讀者意見和批評的號召》，很快收到大量讀者回復。寫信的人以年青工人較多，他們文化程度低，報上稍微深奧的文章看起來就費力，因此，要求把報紙編得通俗易懂。一位署名“民聲”的讀者在信中寫道：“最覺得不滿的是太不通俗。對於有一定水准的知識分子來說，新華的編輯是相當成功的，對於廣大的工農群眾距離就太遠了。”嫌文章太長的意見也不少。有的來信說：我們是工人，書念的少，報上登的長篇大論，對我們簡直是白費。有位工人在信裡說：《新華日報》的社論裡夾有古文，看不懂。[2]165根據讀者的反饋，《新華日報》很快做出了調整，重新建立了《一周國內述評》和《一周國際述評》兩個專欄，專門刊登深入淺出的評論文章，力求文化程度較低的工農朋友也能輕鬆閱讀。通過信息的傳播、讀者的反饋，《新華日報》能及時了解到讀者的需求，從而做出調整以滿足受眾的認知心理。

（二）求異心理

根據心理喚醒理論，人總是在不斷尋求新的東西來獲得生命驅動力，適當的刺激可以使個體得到滿足以達到最佳的喚醒狀態。對於新聞傳播也是如此。讀者在閱讀過程中充滿對新信息的好奇與心理期待，如果閱讀對象千篇一律、枯燥乏味、缺乏對讀者的吸引力，那麼與讀者間的交流便會終止。《新華日報》在對讀者進行廣泛征求意見時，有一些來信建議報館用通俗文字解釋馬列主義名詞，幫助青年學習革命理論。之后報刊便開始刊登著重名詞解釋的通俗化的學術性文章。如潘梓年的《怎樣學習哲學》、戈寶權“蘇聯講話”：《什麼叫聯共（布）？》等。這些文章作為學習馬列主義基礎知識的指導，給了讀者新的知識和信息，特別受進步青年的歡迎。在讀者心目中，這些文章比新聞報道更能體現《新華日報》的特色。其次，在《讀者信箱》的來信中，讀者向《新華日報》描繪發生在自己身邊的事，表達自己的情感，傾訴自己的疑惑。對於這些情況，編者都一一作了公開答復。而答復不落俗套、多有獨到見解，能帶給讀者新的思考與反思，滿足了受眾的求異心理。

通過對受眾認知心理的分析，讀者在閱讀中存在求同和求異兩種心理期待，並將這種期待用信件或其他形式反饋給了《新華日報》。這兩種心理狀態看似矛盾，但隻要傳播者掌握好尺度就能達到很好的傳播效果。《新華日報》在得到反饋信息后及時做出調整，如語言通俗化、撰寫與讀者生活相關的題材、答復讀者問題新穎獨到、不落俗套。這樣既滿足讀者求同心理，同時也不一味附和，富有彈性，這樣的報刊更深得讀者喜愛。

三、結語

以報紙為媒介的傳播世界裡，新聞傳播不是隻反映觀點或信息的簡單的線性傳遞過程，同時也存在著受眾對傳播者的反饋。《新華日報》憑借可觀的發行量、有效的銷售傳播網絡、多樣的傳播形式將黨報的思想傳遞給廣大的讀者。同時讀者因不同的心理需求，向報刊提供反饋信息，《新華日報》根據這些信息再做恰當的調整，使報刊更符合受眾的需要。由此，報刊與受眾形成良好的互動關系，這種關系的維持是《新華日報》廣受歡迎、深得好評的重要原因。

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作者簡介：梁雲，1987年2月，男，碩士，四川南充人，四川文理學院馬克思主義學院、政法學院助教，研究方向為黨史黨建、當代中國史。

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