紙媒:生存還是死亡,這是個問題

——由新一輪報紙關門潮引發的思考與對話

夏德元 石力月 尤莼潔

2018年08月13日09:37  
 

來源:《新聞愛好者》

2017年年底,新一輪報紙“關門潮”再次涌現,紙媒存亡問題又引起了學界和業界的廣泛討論。紙媒的困境與互聯網的活躍直接相關,其“互聯網化”轉型需從內容、技術、平台、營收、人才等環節進行創新。除內容付費外,紙媒應探索多樣化的“交叉補貼”模式,發揮自身在“優質內容生產”上的獨特優勢。面對紙媒沒落這一現實,傳統媒體人紛紛通過進入公關等行業實現個人轉型。無論從機構角度還是從個人角度看,紙媒的生存或死亡,都是一個嚴峻的問題,值得我們每一個從業者深思,需要我們用實際行動作出回答。近日,上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授,互聯網與文化創意產業協同創新中心主任,復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員夏德元﹔上海師范大學人文與傳播學院副教授,教育部重點研究基地上海師范大學都市文化研究中心研究員石力月﹔上海報業集團主任記者,上海觀察數據新聞中心總監尤莼潔就“紙媒:生存還是死亡,這是個問題”進行思考與對話。

夏德元:2017年年底,國內多家紙媒宣布在新的一年停止出版,或者無限期休眠,再次引起了關於紙媒生存與發展問題的思考和爭論,不知兩位怎麼看?

石力月:這一波紙媒停刊的消息,其實已經不是什麼新鮮事了。至少在2007—2017年這10年間,紙媒在全球范圍內已經開始不斷地停刊,有的徹底退出歷史舞台,有的則是完全轉向互聯網的“線上出版”。

尤莼潔:是的,在過去的一年裡,國內傳統媒體中報紙的廣告降幅仍然是最大的,超過30%﹔但“紙媒生存困境”這個話題真的不熱,可能大家更多會討論:電視是不是活不下去了?門戶是不是快挂了?至於報紙是不是要死,好像沒人關心了。兩三年前,關一家報紙是大事,但2017年底幾十家報紙停刊,也沒有哪家成為關注點。

夏德元:這是不是說,報紙正在整體上經歷著溫水煮青蛙的過程,已經從大驚失色到見怪不怪了?或者說,大家已經接受了報紙必將死亡,只是有先有后這樣殘酷的現實?

尤莼潔:那倒也不是,之所以對報紙的這波關門潮不再有人關心,也不是說紙媒已經死得透透的了﹔相反我覺得紙媒的危機並沒有幾年前預計的那麼嚴重,因為還沒有到讓那些主流紙媒傷筋動骨的地步。比如中央級的報紙、省級黨報、傳統媒體時代幸運完成原始積累進行集團化的都市報,以及標杆性的市場化媒體。這些媒體雖然各有各的難處,但絕對不會有活不下去的危險。

夏德元:如此說來,哪些報紙會死亡,哪些報紙會永生,其命運早已注定,與各自的努力沒有太大的關系嗎?這麼多年來內容產業關於“內容為王”的信條難道失靈了?

石力月:我覺得,紙媒的困境與互聯網的活躍有直接關系,雖然早年廣播電視興起以后也總是伴隨著“紙媒消亡論”,但互聯網與廣播電視的不同之處在於,它並不僅僅意味著技術及媒體形式上的變革,而是對人們的日常生活進行了全面深入的結構性改變。2008年以后尤其是近些年來移動互聯網的高速發展,催生了手機終端的高度伴隨性,這就意味著人們不看報紙不僅僅是因為新媒體的替代,還因為過去看報紙的生活習慣被改變了,而一旦生活習慣被改變,對於紙媒來說就不僅僅是內容層面如何改革的問題了。

尤莼潔:我是這樣認為的,一些報紙生存狀況還比較好,這裡邊一部分原因是體制、政策的支持,但也不是百分之百。不少省級黨報集團的經營都還不錯,比如廣告在回升、線下活動運營得不錯﹔一些都市報也慢慢找到了新的內容增長點,像《都市快報》的“19樓”,堅持過了前幾年燒錢的階段,這幾年隨著互聯網廣告上升,營業收入增長就比較快。或許,越是市場經濟發達的地方,報紙面臨的競爭越大,但也越容易找到新的生存空間。

夏德元:那麼,說到底,到底是什麼因素讓一大批報紙不得不關門大吉,這裡邊有什麼規律可循嗎?能否給出一些警示,讓我們的年輕就業者避開那些最有死亡危險的機構?

石力月:人們日常生活的互聯網化使得所有的傳統媒體都遭遇到了挑戰。發行量與廣告收入的銳減直接導致了紙媒的生存危機,從而引發了一波又一波的“關門潮”。目前無論是“樂觀論”者還是“悲觀論”者,基本都認為紙媒能否生存下去關鍵取決於其是否以及在多大程度上能夠成功實現自身的“互聯網化”轉型。這個轉型不僅僅指“內容上網”,而是指從生產到傳播一系列過程以及運營理念等全方位的“互聯網化”。這既是基於受眾閱讀心理及媒體接觸行為改變的變化,也是基於資本要求的變化。

尤莼潔:報紙要死,我理解有兩個概念:一是報紙這個肉身,長久來看,基本會消亡,因為它既不經濟,也不環保。別說報紙了,個人電腦說不定哪天也沒了,網站這個形式也得滅亡。APP呢?現在還是主流,但可穿戴設備出來后呢?其實報紙可能是最后一個在形式感上存續時間足夠久的媒體,以后媒體的物理形式可能過幾年就要變一變。另外一個概念,就是報紙所代表的這個機構,要不要死。現在的報紙,作為機構,有組織生產(精神)消費品的功能,有自己的目標消費群體,有盈利的目標,也有盈利的模式﹔以前可能是純靠廣告,現在經營范圍更廣一些。報紙的老總,除要把政治方向擺在第一位,必須關心自己承擔的輿論引導使命之外,作為一家營利機構,還應該關心自己的生存指標,比如成本、效益、增長點等。這和企業家是類似的。機構肯定有活得好的,活得不好的,但這些機構會不會都死?取決於這個產業會不會死。如果紙媒的產品必須圍繞紙的形式,那遲早要完﹔如果上面的內容離了紙也能傳播,那內容創業現在還是互聯網的風口呢!

夏德元:兩位似乎都沒有給出報紙生存還是死亡的標准答案,又都指示了極其明顯的路標。我試著概括一下兩位的意思,是不是說,在整個世界高度互聯網化的當今時代,一份報紙,乃至任何一個傳統機構的生死,既不僅僅取決於它的主動作為,又都與其適應互聯網環境和應對新技術挑戰的主動作為息息相關?就是說,有作為未必能實現永生,不作為則必死無疑?

尤莼潔:可以這麼說。之所以我們沒有看到全行業的潰敗——可以類比的是傳統的照相機膠片廠家,那真是整個行業都死透了,少數存活的是非常小眾的需求——是因為內容生產的市場不僅仍然存在,而且某種程度上更大了。但無論國內國外、體制內外、個體還是機構的內容生產者,都面臨著流量平台帶來的注意力模式轉移問題。平台,無論是今日頭條還是Facebook,實際上都掌握著內容篩選和發布的主動權(不管它們是怎麼做到的,結果就是如此),它與用戶建立了直接聯系,決定了用戶能看什麼、看多少和看多久。在平台上,內容生產是碎片化(非結構化)、隨時間自然流動的,因而更加貼近消費者的需求。而報紙或者自辦網站,則是整體的、以空間或類別分布的,這種結構化的內容因過於僵硬而難以與碎片化的生活無縫銜接。舉個例子,有一個傳統媒體的國際部想對接今日頭條的國際部,今日頭條就很納悶地說,我們沒有國際部啊!這說明新舊媒體完全是兩種不同的“生物”。對於傳統媒體而言,最大的變化就是以往捆綁在一張報紙上的內容,在互聯網上被分化了,形成一個個“微內容”,內容與內容之間的聯結更多由用戶消費(轉發)行為而非媒體品牌力所主導。

讀者的時間和注意力跟著碎片內容走,而廣告是根據時間和注意力的標准來定價的,這就意味著必須最大化每一條微內容本身的收益。所以新的內容生產玩家,很少有像傳統媒體那樣一天原創幾十條甚至上百條信息的﹔即使有,也是平台型或者立志做平台的,比如“梨視頻”。但純就廣告收入的效益來說,它們和“咪蒙”這樣的公司是有很大差距的。因為要生產出具有足夠吸引力的微內容,后者需要的生產人數遠少於前者﹔換言之,“咪蒙”這樣的新公司比傳統媒體機構內容生產的效益要高得多。

石力月:互聯網並不僅僅是一個“新媒體”的概念,它對於人們日常生活的結構性改變需要納入到對紙媒轉型的分析之中。其首要的改變就是“受眾”的“消費者化”或者“用戶化”。雖說傳統媒體所生產的新聞/信息也具有商品屬性,但這不是它的唯一屬性﹔無論是基於全球歷史實踐所得出的相關理論還是職業認同,都主要建立在其產品高度的“公共屬性”之上。換句話說,“受眾”不等同於“消費者”或者“用戶”的公共性意涵恰恰是傳統媒體從具體的操作准則到職業倫理的重要基礎,如果沒有這個基礎,紙媒的生存危機早就出現了。

但是互聯網有所不同,多主體的信息生產在一定程度上更具有開放性與豐富性,但生產主體的多樣化也一定程度上消解了傳統媒體生產方式中所包含的專業准則與職業倫理。一方面,愈加廣泛的UGC(用戶生產內容)改變了傳統媒體的線性傳播方式,受眾的主動性有所增加﹔另一方面,缺乏足夠專業准則與職業倫理的信息生產及傳播對整個公共輿論生態都有影響,例如假新聞泛濫。因此,當下的互聯網雖然能夠不斷地打開公共空間,但打開的公共空間又不斷地出現碎裂坍塌。這樣的傳播及輿論生態又反過來不斷地改變著人們的口味,既在一定程度上強化了互聯網豐富又失序的生產與傳播,又在一定程度上構成了傳統媒體原有生產與傳播方式的實質性壓力。

夏德元:嗯。尤主任的分析非常接“地氣”,而石老師的思辨果真妙趣橫生。總的看來,兩位似乎都認為直到今天為止,還不能說報紙這樣的媒體就注定死路一條﹔但是如果不思改變,不圖進取,終究會被時代所拋棄。

石力月:確實如此,這個時代還真不能讓所有的紙媒馬上死亡。今天我們在分析紙媒生存危機的問題時,不能隻看到它相比互聯網生產及傳播的“落后”之處,也需要看到后者時效性、豐富性、靈活性等所謂優勢呈現的“雙刃劍”效應。在新的格局中,與互聯網比較相對“失勢”的傳統媒體專業准則與職業倫理的失落,對於整個公共輿論生態的影響也需要審慎評估。也正是基於此,紙媒“生存與死亡”的話題才更有意義,換句話說,不是紙媒的“形態”不能死,而是紙媒的“公共性”不能死。因此,在紙媒的“互聯網化”幾乎已成共識的今天,不能回避一個關鍵問題:究竟怎樣的“互聯網化”轉型能夠讓傳統紙媒既擺脫生存困境獲得新生,又能夠堅守專業准則與職業倫理,撐起新聞/信息的公共屬性。

尤莼潔:現在講媒體融合,首先是作為政治使命來講的——傳統媒體必須通過推動融合發展,來適應分眾化、差異化的傳播趨勢,去新的戰場爭奪注意力,佔領信息傳播新的制高點,方能弘揚主旋律,激發正能量,大力培育和踐行社會主義核心價值觀。但僅從生存而言,紙媒也亟須在互聯網產業中找到新的盈利模式。當然,賺錢沒必要非要依靠互聯網,也可以依托線下活動、輿情咨詢、文創產業、廣告策劃等新的產業,事實上,很多傳統紙媒正是通過這些途徑保持了生命力。

夏德元:這樣說來,目前仍然幸存的傳統紙媒在面臨身邊同伴死亡的慘狀時沒有那麼慌張似乎是有道理的,可是,死亡真的是他人的事,與我們無關嗎?

尤莼潔:當然不是這樣的。說到底,紙媒的基因、甚至紙媒的存在價值都還在以大眾傳播為目標的內容生產上﹔人才、團隊、經驗,都以內容生產為主,只是舊船票能否登上互聯網內容生產的新航輪——不管是直播、知識付費、短視頻,還是內容引導的電商等,都仍然取決於其能否在成本、內容、流量與收入之間取得一個新的平衡點。這中間最大的挑戰是什麼?說到底還是人,是原有的團隊或機構、生產流程,能否圍繞新的生產和盈利模式進行變革或重生,而不是相反。

石力月:如今無論從正在進行中的實踐還是從研究者們的普遍觀點來看,紙媒的“互聯網化”轉型都意味著一場脫胎換骨的改造。從內容、技術、平台、營收到人才等各個環節都需要創新,但在這個過程中什麼該改,什麼不該改,怎麼個改法,還是需要具體問題具體分析的。不能一概而論,因為不同類別、不同級別、不同區域的紙媒生存現狀、發展目標及方向都不一樣,改革路徑也應該不一樣。

夏德元:那麼,石老師認為應該怎麼做才能避免瞬間崩潰的命運呢?

石力月:具體的對策建議前人已有諸多探索,我隻拎出一個比較重要的問題來談一些個人看法。內容付費,這是近年來紙媒轉型中的一個重要舉措。用付費的方式來提供優質內容的想法可以理解,對於生產者而言也是擺脫對廣告高度依賴的一種營收模式創新。但是不同的媒體不同的內容也應當有不同的考量﹔尤其是基於付費能力差異的數字鴻溝問題不可回避。付費能力並不僅僅指涉金額大小,也指涉付費方式的可接近性差異。更重要的是,內容付費以及信息的定制化服務徹底改變了原來傳統媒體與受眾之間的關系,前者“按需投放”的生產原則不同於傳統的新聞價值理念,它以加強而不挑戰既有認知及偏好的邏輯取代了后者所可能具有的民主潛能與公共特征。如果是基於創新營收模式的考慮,我認為除內容付費外,還可以探索更加多樣化的“交叉補貼”方式。“將優質內容變現”是一項基於營收而不是內容本身的決策,但究竟什麼是“優質內容”,紙媒在轉型過程中考慮得並不夠。

面對互聯網生產與傳播所帶來的巨大壓力,傳統紙媒常常要麼束手無策、要麼倉皇應對,常常以放棄自己的傳統優勢為代價來追求迅速地互聯網化。在高速運轉、應接不暇的互聯網世界裡,一方面資本追求回報的速度與程度遠甚於其在紙媒中的要求,於是“叫座”的重要性遠甚於“叫好”,擔得起后者的內容(比如有品質的深度報道)其生產空間比較有限﹔另一方面內容上的“低水平重復建設”因為收益上的高度回報成為不斷強化的行業標准,塑造人們趣味的同時也宣稱滿足人們的需求。這兩個方面不斷循環並互相加強,不但對紙媒的生產傳播形成了壓力,也對紙媒的人才隊伍形成了直接壓力。

夏德元:石老師關注到了傳統媒體人所面臨的壓力,我倒認為,媒體轉型的陣痛,對從業者個人來說未嘗不是一次轉世投胎的機會。

尤莼潔:夏老師這個說法非常有趣。確實有一批傳統媒體人在這輪機構轉型中,實現了個人角色的華麗轉身。一些比較資深的傳統媒體人,在業內七八年、十來年了,怎麼轉型?據我觀察基本有幾大類:第一類是去互聯網公司或國企總裁辦公室,管公共關系﹔這些單位都很喜歡用前媒體人,因為他們有人脈,懂新聞,危機公關時特別好使。前兩年門戶網站的總編輯也基本靠傳統媒體輸送,但現在靠算法,總編輯弱化了。

第二類是內容創業,咪蒙、羅振宇、徐滬生、石榴婆……內容創業這個詞原意差不多就是做自媒體寫東西(做視頻)然后掙廣告費﹔現在內容創業都開始升級成媒體公司了,做電商、做影視劇,深入到了產業鏈的深部……

第三類就五花八門了。以前雖然也有從媒體轉行做房地產的,但互聯網時代提供了更多可能性,比如共享單車。記者這個職業復合性很高,經驗積累既和新聞專業有關,也和專注的領域(行話叫跑條線)有關,像陸家嘴的銀行、基金公司,好多辦公室主任以前都是跑金融條線的記者。路透中國的總經理還和我討論過,為什麼他們那兒的一些記者過兩年就能轉行去當“銀行家”,這在英國是不可想象的。這還是和中國所處的時代有關,機會真的太多了。在北上廣,記者跳槽的大部分過得不錯,至少收入比原來高了。可能二三線或更小的城市會是問題。特別有意思的是,如果熱愛寫作和表達,一些前媒體人還可以維持大V的身份,像楊耕身去了“餓了嗎”還推記者節社論。但媒體人轉型有一點和國外差異特別大:從業界轉到學界的很少。學界要求太高了,要博士學位,要發國際期刊論文,國內記者很難有這個積累。

石力月:近些年紙媒的人才流失可謂驚人,從領導到業務能手紛紛離職,原因是多方面的:以互聯網為基礎的多行業能夠提供遠超紙媒的高薪資以及相對靈活的工作環境﹔以互聯網為基礎的輿論生態對國家意識形態工作提出的挑戰一定程度上轉化為了對傳統媒體規制的收緊。他們要麼從紙媒跳槽到新媒體,要麼從紙媒完全跳到了外行業。不過,雖然新媒體或外行業往往能夠提供看似優厚的條件,但基於互聯網行業重資本對於回報的高度要求,其所得與工作壓力往往也是成正比的。

夏德元:這樣說來,無論從機構角度,還是從個人角度看,紙媒的生存或死亡,都是一個嚴峻的問題,值得我們每一個從業者深思,需要我們用實際行動做出回答。在媒體融合的大潮中,希望每一家傳統媒體都轉得華麗,每一位傳統媒體人都能活得精彩。謝謝兩位的真知灼見。

(夏德元為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授,互聯網與文化創意產業協同創新中心主任,復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員﹔石力月為上海師范大學人文與傳播學院副教授,教育部重點研究基地上海師范大學都市文化研究中心研究員﹔尤莼潔為上海報業集團主任記者,上海觀察數據新聞中心總監)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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