大數據視角下面向東盟傳播效果評估體系重構

——以廣西人民廣播電台為例

謝卓華

2018年08月13日09:50  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】基於大數據技術開展對外傳播效果評估具有全樣本測量、調查數據實時更新和反饋、評估結果更為客觀等優勢。在大數據思維的主導下,廣西人民廣播電台應改革現有對外傳播效果評估體系,融入視聽指數、網絡關注指數、滿意評議指數、傳播渠道集中指數、網絡推薦指數、黏性用戶指數和廣告吸引指數等評估指標要素,擴充對外媒體用戶的“數據源”,加強網絡社交媒體平台建設,從而實現面向東盟的有效傳播。

【關鍵詞】大數據﹔效果評估﹔對外傳播﹔指數

全媒體時代,大數據技術的迅猛發展,不僅為廣播媒體對外傳播提供了新的技術支撐,而且為對外傳播效果評估的變革帶來了新的契機。如何利用大數據技術評估對外傳播效果,開展對外傳播活動的受眾分析,成為學界和業界共同關注的領域。本文以廣西人民廣播電台為例,從大數據的視角重新構建對外傳播效果的評估體系,為今后進一步擴大對外傳播效果提供改進路徑。

一、全媒體時代廣播節目傳統效果評估體系的不足

我國的廣播節目經過多年實踐,已經形成了一套較為成熟的效果評估體系。全媒體時代,隨著PC端、手機移動端、平板電腦等新媒體的迅速發展和普及,原有的廣播媒體傳播生態發生了改變。社交媒體成為衡量節目是否受歡迎的新標准。[1]傳統的效果評估方法卻沒有相對應地改進,存在諸多不足,重點表現在評估受眾涵蓋面有限、重數據收集輕數據分析、無法滿足全媒體市場的需求等。

(一)傳統效果評估的受眾涵蓋面有限

目前,廣西人民廣播電台的傳播效果評估仍以收聽率為核心指標。收聽率是指一定時段內收聽電台某一節目的人數佔總體推及聽眾總人數的百分比,即收聽率=收聽某一節目人數/聽眾總人數。收聽率的數據採集方法主要為日記卡法和測量儀法。日記卡法是指樣本戶中所有4歲及以上家庭成員,將每天收聽電台的頻率、時間段隨時記錄在日記卡上,以獲取受眾收聽信息的方法。測量儀法是指用測量儀來詳細記錄樣本戶中所有4歲及以上家庭成員收聽電台頻率的情況,從而獲取受眾收聽信息的方法。

在理論上,如果要獲得最真實准確的數據,必須涵蓋收聽某一節目的全部聽眾。但在實際評估過程中,不論採取日記卡法還是測量儀法,要想實現這一目標,都是無法做到的。傳統的兩種數據採集方法均需要央視—索福瑞等專業調查機構按照樣本的分布去選定用戶,數據的技術性誤差也就隨之而來。

全媒體的快速發展,讓聽眾收聽廣播的方式越來越豐富。在觸媒方式的變革下,傳統效果評估的原有受眾不斷向新媒體用戶轉移。在原有樣本受眾不斷流失和變化的情況下,廣西人民廣播電台傳統的效果評估體系因缺乏新媒體用戶“數據源”而無法實現有效的監測和評估。不僅如此,廣西人民廣播電台由於缺乏自己的新媒體受眾分析系統,開展效果評估隻能依賴第三方。據調研,廣西人民廣播電台開展節目效果評估,其數據來源主要來自阿基米德FM這樣的APP終端。

(二)傳統效果評估重數據收集輕數據分析

作為廣播市場分析、節目評估的核心指標,收聽率一直佔據著壟斷地位。無論是中央媒體還是地方媒體,大到整體廣告經營的戰略策劃,小到某一具體節目的去留,收聽率幾乎都擁有著生殺予奪的大權。

在概念定義上,收聽率反映出某一節目的收聽人數的多少。從這個意義上來說,收聽率是一種數據的分析行為,隻呈現出數據的表象。而收聽的這些人對於所評測的節目是否滿意,收聽率卻無法給予直觀有效的解讀。通俗一點來說,收聽的人收聽一檔節目未必代表他們對該節目喜歡、滿意或認可。

同時,影響收聽率的因素還有很多。例如,節目類型是否為大眾節目、播出頻率是否為知名頻率、節目播出期間競爭對手的強弱、節目播出時段是否為黃金時段等。這些都深刻影響著收聽率。效果評估如果隻注重這些數據的收集,而忽視對數據的深層次分析,就不能多維度地揭示數據背后隱藏的傳播狀態和規律性的變化。

以2017年12月廣西人民廣播電台節目綜合實力月度報告為例,報告對12月廣西人民廣播電台頻率熱度情況、頻率收聽情況、頻率互動情況、頻率粉絲增長情況進行了數據統計,但每一項數據統計的背后,卻無法知曉聽眾對節目的滿意程度。

(三)傳統效果評估無法滿足全媒體市場的需求

當前,大眾化的電台節目越來越難以滿足受眾日益增長的多樣化、個性化的需求。顯而易見,效果評估方法不能僅僅實現對數據的收集,更需要以數據為基礎,進一步了解受眾的喜好、需求,並在這個基礎上對個性化、多樣化的受眾進行深入的開發。

收聽率的收集統計是為了計算出某一節目的受眾覆蓋數量,注重的是“數”。要實現對全媒體市場的需求,進一步了解受眾的其他情況,還必須開展節目內容質量的滿意度調查。滿意度調查是一種注重“質”的數據分析,但在傳統的效果評估中開展起來也一直存在諸多問題。例如,滿意度調查在數據收集上大多依賴大規模的問卷調查,且問卷調查的方式以門口攔截或電話回訪等為主。這種調查方法通常耗資較大,隻有實力雄厚的媒體才能承受。例如廣西人民廣播電台下屬的北部灣之聲,因實力原因,難以在東盟國家廣泛地、持續性地開展問卷調查。即使能夠開展,受目前頻率的自有資金和人力限制,調查的規模也十分有限。

不僅如此,用滿意度調查去評價文化類的高質量節目,調查的結果往往會出現“叫好不叫座”的情況。出現這種問題的一個重要原因,在於調查的樣本人群裡,喜愛這些高質量文化節目的精英人群本身規模較小。在樣本統計裡,這會讓統計結果顯示分值較低。

二、基於大數據技術開展效果評估的優勢與特點

2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。中央從頂層設計規劃了媒體的融合方向,堅持以先進技術為支撐、以內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合。新型主流媒體的建構已經上升為國家戰略。這意味著建立一套實時化、自動化、來源於市場實踐、有數據支撐的全媒體效果評估體系,將是廣播媒體節目評估的未來之路。而引向這一未來之路的重要技術,就是大數據技術。所謂的大數據技術,就是從結構化、半結構化和非結構化的海量數據中,通過數據挖掘和數據分析等手段,快速獲得有價值信息的技術。綜合來看,使用大數據技術開展效果評估有以下幾個優勢和特點:

(一)大數據技術可以實現全樣本測量

傳統的傳播效果評估在開展受眾調查上是基於樣本的一種分析,樣本的採集難以實現完全的公平和分散。在全媒體時代,大數據技術以其強大的數據收集和分析處理能力,讓隨機樣本漸趨於全部。從這一點來看,它所評估的受眾已經涵蓋了全部。廣播媒體可以將所有收聽它的用戶信息留存在后台,每一檔節目收聽人數的增減、收聽時間的長短等行為數據,都被一一精准記錄下來,為后面的大數據分析提供數據來源。

(二)大數據技術可以實現調查數據的實時更新和反饋

在全媒體時代,大數據技術下的數據採集已經擺脫了地域和時間上的限制,所有採集的數據都是第一時間的,並且還在不斷地更新和反饋之中。而反觀傳統效果評估所使用的日記卡法,訪問員每周一次上門收取已填好的日記卡,並給樣本用戶留下下一周的空白日記卡。這些日記卡,一般都是樣本用戶通過事后的回憶來填寫,難免會存在一定的誤差。因此,大數據技術最大程度上消除了由於時間滯后和人工失誤造成的“信息熵”,節約了大量的時間和人力,讓傳播效果評估的結果更為准確有效。

(三)大數據技術讓效果評估結果更為客觀

在大數據技術的評估下,受眾收聽的全過程數據都被輕易獲取和挖掘,涵蓋了受眾收聽時長、滿意程度、關注程度、主題熱議程度、主題搜索程度等。在這些大量可用的數據支撐下,效果評估的指標體系可建設得更加完善、科學、客觀。在大數據技術的幫助下,效果評估放棄了對因果關系的渴求,而關注相關關聯的情況。在收集和挖掘的海量數據中,效果評估標記目標、挑選屬性,然后在這個基礎上推演或預測海量數據背后的趨勢。

以湖南衛視的專業歌手綜藝節目《我是歌手》為例,通過大數據的分析,可以發現,該節目的收視率和網絡討論成正比關系,且兩者互相影響。有的觀眾是邊看《我是歌手》邊刷微信、微博,有的觀眾則是在微信朋友圈或微博話題裡看到討論后再去打開電視看節目的。在大數據視角下的效果評估裡,許多看似不經意或偶然的受眾行為在規模化之后,都有可能為一個節目提供經營管理或傳播策略上的提升。

綜合來看,結合大數據技術的特點,廣西人民廣播電台不僅能夠解決開展效果評估遇到的地域和時間上的問題,而且可利用全樣本測量、數據實時更新和反饋的優勢,改革現有的效果評估體系。

三、大數據思維主導下傳播效果評估指標要素及構建

全媒體時代,構建以大數據思維為主導的傳播效果評估體系是未來評估手段革新的必然趨勢。為了使傳播效果評估體系更加適應全媒體的媒介融合趨勢,在操作上更加便捷可行,傳播效果評估指標可以設計為以下七項:視聽指數、網絡關注指數、滿意評議指數、傳播渠道集中指數、網絡推薦指數、黏性用戶指數和廣告吸引指數。

(一)傳播效果評估指標的七大要素

1.視聽指數

視聽指數是指受眾通過各類網絡終端收聽廣播節目內容的數據統計情況。它反映了廣播節目內容的受眾視聽規模,是整個評估指標體系中的基本指標。視聽指數的統計主要依靠PC端、平板電腦、手機等網絡終端的播放量和下載量。播放量是受眾直接通過網絡頁面或播放系統點擊廣播節目的視聽數量,下載量是指受眾利用網絡流量將自己視聽的節目緩存在各類網絡終端的視聽數量。播放量和下載量作為視聽指數裡的二級指標,與節目的影響力成正比關系。播放量和下載量越大的節目,其受眾的規模也就越大。

2.網絡關注指數

網絡關注指數是指某一節目在播放前后的一段時期,網絡傳播生態中的各方對該節目的關注報道、搜索熱度和話題參與的情況。網絡關注指數的統計主要依靠網媒報道數量和網民搜索熱度。

網媒報道數量是網絡新聞媒體對某一節目的關注程度,主要依靠報道的數量來體現。網絡新聞媒體一般指國內官方主流媒體設立的門戶網站,如新華網、人民網、央視網、中新網、國際在線等﹔也包括幾大主流商業門戶網站,如鳳凰網、騰訊網、搜狐網、新浪網、網易等。這些網絡新聞媒體對一檔節目的曝光率和關注度越高,越能反映出該節目在互聯網上的傳播廣度。這是因為這些網絡新聞媒體本身就擁有龐大的受眾群體。

網民搜索熱度是指一檔節目在網絡平台尤其是搜索平台上的話題討論、搜索熱度,主要體現在百度、谷歌、搜狗等知名搜索引擎網站。例如百度網站裡的“風雲榜”,其中的“實時熱點”“七日關注”“今日上榜”“地域風向標”“人群風向標”等通過關鍵詞可查詢了解某一節目的搜索熱度情況。

通常情況下,網媒報道數量、網民搜索熱度與該節目的受眾群體和網絡影響力成正比關系。網媒報道數量越多、網民搜索熱度越高,其受眾群體數量就越多、網絡影響力就越大。

3.滿意評議指數

滿意評議指數即為滿意度,又稱欣賞指數,是反映觀眾對電視頻道或節目態度與評價的一個指標。[2]它揭示的是主流網絡新聞媒體和網民對某一節目的傾向性表達的綜合統計。不僅有與節目相關的客觀性信息,更多地體現為網絡新聞媒體和網民對節目的制作質量和播出質量的情緒反饋。這種情緒反饋通常有著較為明顯的正面評價或負面評價。

滿意評議指數的統計需要依靠微博、微信等新媒體的大數據分析,一般需要通過微博或微信公眾號的后台從海量的留言與評論中去獲悉某一節目的受眾反饋。

4.傳播渠道集中指數

傳播渠道集中指數是指某一節目在不同傳播平台和渠道上的受眾規模。在目前全媒體背景下,受眾收聽節目的渠道多種多樣,且對每一種渠道的體驗各不相同,因此,節目通過每一種傳播渠道所產生的傳播效果也存在差異。受眾會根據個人的喜好,從眾多的傳播平台裡習慣性地選擇符合自己需要的媒介。某一節目在一種傳播渠道中的受眾越多,越能反映出該節目在某一單一渠道中的受歡迎和接受程度。

5.網絡推薦指數

為了推廣節目,很多廣播媒體會選擇網站推薦來吸引受眾。在網站推薦中,又以首頁推薦最為有效。廣播節目是否放在知名網站進行首頁推薦,是評估該節目傳播效果的一個重要指標。

不僅如此,網民的轉載推薦同樣重要。在網民病毒式的傳播過程中,大規模的受眾轉載、轉發行為,會帶來速度更快、反響更大的傳播效果。因此,一檔節目在網絡中的轉載、轉發也是網絡推薦指數的重要統計數據來源。

6.黏性用戶指數

黏性用戶指數是指受眾對某一節目的忠實程度。黏性用戶指數主要反映在三個方面:日活躍受眾、受眾留存率和付費用戶比例。

日活躍受眾是評判用戶黏度的重要指標,通過對每一天不重復用戶的收聽行為進行統計,可以了解一個節目的黏性用戶數量規模。

受眾留存率是評判節目內容的重要指標。這個指標主要反映活躍用戶在收聽某一個節目后,第二天及以后持續收聽的頻率。受眾留存率越高,越能說明受眾對節目內容的需求程度和匹配滿意程度。

付費用戶比例是反映黏性用戶指數的又一重要指標。目前,不少媒體特別是愛奇藝、優酷等網絡視頻媒體在自己的平台上開播自制節目和獨播節目,並針對用戶實行付費服務。隨著自制節目和獨播節目質量的不斷提高,付費用戶的比例也實現相應的增長。因此,付費用戶比例也成為衡量節目黏性用戶指數的重要風向標,在數據統計上具有更加直觀的特點。

7.廣告吸引指數

無論是傳統媒體還是新媒體,廣告投放都是節目賴以生存和發展的生命線。具有優質內容、得到廣大受眾歡迎的節目無疑也會受到廣告商的青睞,獲得廣告投放。從這一方面來看,節目的受歡迎程度和廣告投放量成相互促進的正比關系。廣告吸引指數主要依據廣告投放率和廣告價格來衡量。

(二)傳播效果評估體系的基本框架構建

綜合上述的七大指標要素,筆者從七個維度對廣播節目的傳播效果進行評估。評估體系既考慮了節目的社會效益,也兼顧了經濟效益。整個評估體系的框架共分為7個一級指標和10個二級指標,具體圖示可參照表1。

四、廣西人民廣播電台面向東盟實施大數據評估的路徑

長期以來,廣西人民廣播電台一直致力於實現面向東盟的有效傳播。廣西人民廣播電台依托自身獨特的東盟小語種人才優勢,以《荷花》和“北部灣之聲”“北部灣在線”等為陣地,解決了節目落地、本土化等難題,向東盟國家傳播了“廣西聲音”。但受限於各種因素,廣西人民廣播電台在東盟國家當地直接開展大規模的受眾調查來改進節目質量和傳播效果還有相當難度。而大數據技術的迅猛發展,為傳播效果評估提供了新的路徑。

(一)改革現有評估體系,融入大數據視角下的評估指標要素

在新的傳播效果評估指標體系下,廣西人民廣播電台可以改變原有的單向傳播思維,更加注重東盟國家受眾的精細需求,關注受眾對每一檔節目的注意力和聚焦程度等,並以此有針對性地實現對東盟國家受眾全方位的精准投放。

早在2009年,廣西人民廣播電台就籌建了自己的節目評估體系,並在頻率改革中努力完善。[3]但傳統的評估方式無法滿足對多元化受眾特別是跨國受眾進行分析的需求。在大數據技術的支持下,廣西人民廣播電台可以按照新媒體的大數據分析模式,從視聽指數、網絡關注指數、滿意評議指數、傳播渠道集中指數、網絡推薦指數、黏性用戶指數和廣告吸引指數等方面,建立涵蓋傳統媒體和新媒體的多元受眾綜合評估體系。

此外,在調研中,筆者發現廣西人民廣播電台的評估工作由總台的節目評估部負責。節目評估部在整個電台中屬於行政部門,與一線節目制作播出部門存在溝通聯系不足的情況,評估出的結果沒有得到有效的應用。因此,在新的對外傳播效果評估體系下,節目評估部應走出幕后,積極參與到一線節目的制作播出中,用效果評估的研究分析結果服務一線節目的改革完善。節目評估部尤其要重視從大數據分析中獲得東盟國家受眾的信息需求和信息接收偏好,以此進一步完善評估體系和節目內容。

(二)完善電台網上直播和點播系統,擴充對外媒體用戶的“數據源”

新媒體的普及,讓電台的原有受眾向新媒體受眾不斷轉移。在這種趨勢下,廣西人民廣播電台必須重視對自有“數據源”的建設。隻有擁有了自己的“數據源”,才能開展准確的傳播效果評估和分析。因此,廣西人民廣播電台應在門戶網站“北部灣在線”中,進一步完善現有的直播、點播系統。重點可以從以下幾方面入手:

首先,在英語、泰語、越南語網站的基礎上繼續開設緬甸語、柬埔寨語、老撾語等東盟國家主要語種的網站。廣西人民廣播電台已經擁有東盟國家小語種的人才優勢,可在這個優勢的基礎上,擴大網站平台的傳播面,進一步完善網站中的留言、評論等交互界面。其次,廣西人民廣播電台可與百度、喜馬拉雅FM、荔枝FM等媒體合作,改革現有的節目評估部門,按照大數據分析平台的要求,設立新的組織架構,即數據產生組、數據使用組、數據管理組、數據歸檔組等,打造電台自己的新媒體用戶大數據分析平台和團隊。

(三)拓寬現有的傳播渠道,加強網絡社交媒體平台建設

按照大數據評估的建設思路,廣西人民廣播電台應努力拓寬現有的傳播渠道。從廣西人民廣播電台的實際出發,可從以下兩條途徑來解決:一方面,加快推進海外記者站點或分支機構的建設。廣西人民廣播電台可在東盟國家廣泛招募留學生,繼續與東盟國家的廣播電視台加強合作,實現更多記者站的落地。另一方面,進一步加快網絡社交媒體平台的建設。目前,廣西人民廣播電台配合新媒體的傳播需求,已經在旗下網站“北部灣在線”建立了新媒體矩陣,包括北部灣在線手機門戶、北部灣在線官方微博、北部灣在線微信公眾號、北部灣在線小語種微信、廣西人民廣播電台官方微博、廣西人民廣播電台官方微信等。但微信、微博在東盟國家的網民中覆蓋面有限,廣西人民廣播電台要想獲得評估的數據,還必須繼續重視臉譜、推特、優兔、VK等社交平台的建設。

(四)加強有聲讀物的制作,開發對外移動互聯網應用

廣西人民廣播電台在東盟國家的有效傳播,離不開廣播節目的內容建設。無論傳播的介質發生何種變革,節目內容的重要性始終不容忽視。從評估的目的來說,開展評估體系的改革是為了將分析結果運用到節目內容的完善和轉型中去。在內容建設上,廣西人民廣播電台應重視利用自己現有的東南亞譯制中心人才、設備優勢,加強對不同語種優質有聲讀物的制作。電台可以將所有的節目分成不同的類型:情感、段子、笑話、美食、旅游、體育、育兒等,將每一檔節目制作成為一本貼近用戶、功能性很強的有聲書籍,以此吸引和滿足更多東盟國家受眾的不同需求。

同時,吸引更多用戶離不開對終端應用的開發。與傳統終端相比,智能手機終端使用率高且專一。這一特點要求廣西人民廣播電台在開發面向東盟的APP終端時,應該考慮增加和開發終端的應用性。例如,聽眾在收聽“北部灣之聲”節目的同時,可以了解當地的天氣情況,可以閱讀當地的旅游信息或新聞資訊等。這些服務功能在吸引受眾的同時,也有利於增強受眾對終端的黏性,為后期的評估提供更為長期有效的數據來源。

[基金項目:廣西哲學社會科學規劃研究課題項目“全媒體時代廣西面向東盟的對外傳播研究”(15BXW001)]

參考文獻:

[1]羅紅輝.大數據時代的電視評估體系變革[J].視聽界,2013(4):35-37.

[2]劉燕南.電視收視率解析:調查、分析與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006:182.

[3]范易,楊青.新媒體環境下節目評估與用戶精准分析研究:以廣西人民廣播電台為例[J].中國廣播電視學刊,2016(3):40-41.

(作者為廣西財經學院文化傳播學院副教授)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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