俄羅斯世界杯賽事在中國成為當之無愧的收視、收聽之王，特別是8點檔的小組賽，幾乎場場收視率、收聽率爆表。盤點一系列世界杯節目在體育廣播頻率及互聯網專題音頻播發的收聽數據，可發現世界杯不僅吸引了球迷耳朵，也帶動了體育廣播廣告營銷。

體育廣播收聽人數大增

據賽立信在北京和上海的收聽調查數據顯示，世界杯開賽后，上海五星體育廣播的日收聽人數接近100萬，日到達率較開賽前升幅超過10%，平均收聽率和市場份額的升幅均超過15%，世界杯開賽后第三周的收聽率達到今年最高峰。在車載人群中，上海五星體育廣播在開賽后的收聽率較之前升幅超過20%﹔北京體育廣播的日收聽人數超過80萬，平均收聽率和市場份額的升幅均超過10%，其6月在北京地區的收聽率排名躍居前五位。

球賽的熱度並不限於傳統電視機和收音機，網絡音視頻也是沸沸揚揚，世界杯令體育廣播的網絡在線收聽人氣直線上漲。據賽立信融媒大數據平台（DMP）數據顯示，在2018世界杯期間，南京體育廣播的網絡點擊量破90萬，環比增長12.1%﹔上海五星體育廣播的網絡點擊量突破350萬，環比增長36.8%，其中，在世界杯開賽當天網上收聽人數激增45%，次日翻了一倍。

從各時段的點擊量的增量分析，球賽直播是絕對焦點，特別是晚上10點的比賽。賽立信監測的上海五星體育廣播和南京體育廣播，在四強爭奪賽之后的網上收聽數據顯示，球賽直播時間的網上收聽人數驟增，是其他時段的1到3倍，收聽人數增幅最大的是半決賽的兩場比賽，收聽人數較前一時段增加了10倍。

網絡收聽人氣飆升

除了傳統廣播以外，關於世界杯的網絡音頻節目也備受關注，DMP數據顯示，截至2018年7月16日，部分世界杯音頻擁有近億的點擊量，由此可見，世界杯賽事的聲音不斷，用戶對世界杯音頻節目的狂熱有增無減。在喜馬拉雅FM和蜻蜓FM兩大音頻平台中，涉及賽事及球星、歷史追溯等話題性節目的世界杯音頻較受用戶熱捧，《燃報世界杯》《世界杯足球先聲》《世界杯球星人物傳》等均是點擊量超過千萬的音頻節目。

縱觀收聽指數最高的兩個音頻節目《燃報世界杯》和《世界杯足球先聲》，二者的風格與內容不盡相同。《燃報世界杯》26期節目跟隨賽事，每期都點評各場球賽、球隊與看點，從點擊率來看，進入四強賽后的各期音頻更具聽點，主持人的專業點評深深吸引廣大球迷，引爆球迷的評論互動，大大提升音頻熱度。《世界杯足球先聲》更側重世界杯花絮，縱觀38期節目，后期涉及的球賽觀感收聽用戶相對較少，但是梅西、C羅等球星的熱點話題引起廣泛關注，每期節目均有超過50萬的收聽量，首期節目邀請前國足運動員李毅出場，令收聽量飆升至近百萬，音頻節目的明星IP效應突顯。

體育廣播廣告花費攀升

不少廠商瞄准世界杯營銷，選擇專業的體育廣播投放廣告。據賽立信廣告監測數據顯示，北京體育廣播和上海五星體育廣播在6月的廣告花費達到今年最高峰，廣告花費及廣告量比5月增幅均超過50%，而北京體育廣播更是大幅增加1.5倍。體育廣播雖然是小眾頻率，但在熱門的體育賽事中，依然備受廣告商青睞。

對比5—6月體育廣播廣告的行業分布及其節目廣告量，可以看出體育廣播在世界杯期間的廣告分布變化，呈現以下兩個特點。

一是娛樂休閑場所廣告大幅攀升，汽車、互聯網服務等行業廣告也有所增長。數據顯示，6月娛樂休閑場所廣告在北京體育廣播和上海五星體育廣播的廣告投放量比5月增長分別為5倍和2.53倍，娛樂休閑場所在世界杯期間鎖定的目標消費人群與體育廣播的受眾人群吻合，在精准營銷的需求下，體育廣播是廣告客戶重點選擇的投放渠道。互聯網服務和汽車行業的廣告投放量比5月增幅超過50%，這兩個行業在北京體育廣播投放量環比增加4倍，增幅較大的互聯網服務行業廣告主來源於移動應用程序APP，如“馬蜂窩旅游”“足球歡樂多”“遨游旅游”等。

二是世界杯賽事資訊節目的廣告量6月飆升。相比5月，世界杯賽事資訊類節目最受廣告商青睞，上海五星體育廣播午間節目《940小超人》、晚間節目《上視19點體育新聞》和《940激情賽事》等廣告投放量均翻倍，北京體育廣播較多時段的廣告量甚至翻了幾倍，其中《雄雞唱曉》《整點體育新聞》《金戈鐵馬》和《激情賽事》6月的廣告含量大，比5月增加3倍以上。

世界杯在媒體報道中掀起關注熱潮，從收聽數據中可以看出，廣播媒體在重大體育賽事中發揮了不可忽視的作用，尤其是體育廣播節目的互動和感染力贏得廣大聽眾的認可。

（作者單位：賽立信媒介研究）

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