全媒體時代省級衛視轉型發展探究

周斐斐

2018年08月20日13:36  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】省級衛視在全國電視版圖中是一個十分龐大和重要的群體,是各省份面向全國的展示窗口和全台的運營核心。當下,隨著省級衛視競爭的激烈化和白熱化,特別是在新媒體的強勢沖擊下,省級衛視必須進行深層轉型,堅持內容的核心位置,打造特色品牌欄目,強化創意思維,實現華麗變身。

【關鍵詞】深層轉型﹔內容為王﹔品牌建設

在全國的主流媒體中,省級衛視是一個十分龐大和重要的群體。作為各省份面向全國的展示窗口,省級衛視是省級電視台的運營核心,集聚了全台的優勢資源,佔據著非常重要的地位。自20世紀90年代國內省級電視台悉數上星以來,經過十多年的發展,省級衛視突破了本省地域、受眾界限,開辟了地方電視台走向全國的路徑,加速了電視產業的發展,改變了央視一家獨大的格局,形成了與央視分庭抗禮的省級衛視陣營。

當下,隨著省級衛視競爭的激烈化和白熱化,尤其是在新媒體的強勢沖擊下,省級衛視的發展已到了一個新關口,傳統電視深層轉型迫在眉睫。同時,“限娛令”“限廣令”“一劇兩星”等一系列政策的出台,也倒逼省級衛視的內容升級和深層轉型。本文從新的時代背景下省級衛視該如何適應新的時代發展和觀眾需求,對切實可行的轉型進行了一些思考。

一、省級衛視在電視版圖中佔據重要地位

省級衛視作為面向全國觀眾的主流電視媒體,因此其地位是極其重要的。它們以服務全省經濟社會發展的中心工作為使命,充分發揮黨的喉舌作用,積極弘揚社會主義核心價值觀,有效傳播社會正能量。同時,它還結合國家改革開放的大政方針、重大事項和省內社會文化、經濟建設的重點工作,記錄時代發展前進的腳步。很大程度上,省級衛視是新聞傳播、對外宣傳、聯通省內外及全社會的主渠道,已經成為各省(區、市)對外展示、宣傳的一個重要窗口和平台。對本省(區、市)人來說,省級衛視也是獲取本土資訊的主要途徑,這種作用是央視和其他省級衛視所無法代替的。

對省內電視媒體來說,因為衛視頻道具有覆蓋全國的特性,這是其他省內電視頻道所無法比擬的優勢,對於省台及全省的地面頻道具有引領和帶動的作用,在一定意義上也代表了該省的電視水平。因此,省級衛視在全省電視媒體領域處於“帶頭大哥”的地位,位置舉足輕重,集聚了省台的優勢資源,各種扶持政策也都向其傾斜。從運行體制上看,其日常運營實際上早已實體化、市場化,非新聞類的娛樂節目及電視劇等經營性節目生產都已社會化、產業化。從廣告收入來看,省級衛視更是省台的創收大戶,多數省級衛視的廣告收入都佔省台收入的一半以上。湖南、江蘇、浙江等一批強勢衛視的廣告收入更是佔據了全台電視收入的大部分份額。現階段,省級衛視不論收視份額還是廣告創收,都足以與央視分庭抗禮。

省級衛視在全國電視版圖中以及省內傳媒格局中的特殊地位,使得它具有多重的屬性和功能、多元的價值取向,集多重角色於一身的特殊主體,在全省媒體中佔據重要地位。

二、省級衛視的現狀與面臨的挑戰

近幾年來,在新媒體的沖擊下和人們收視習慣不斷發生變化的環境下,面對多平台、多渠道、多終端的沖擊,電視媒體受到前所未有的嚴重影響,日均收視總量持續縮減。然而,部分省級衛視異軍突起,收視率呈逐年上升趨勢。特別是近年來大火的明星真人秀節目,不僅收獲超高收視率,也獲得了巨大的經營收入。但同時,各省級衛視的發展都面臨以下問題。

(一)強弱分化嚴重,強者愈強,弱者愈弱

“鐵打的芒果流水的對手”,湖南衛視一直作為各省學習和追趕的對象,與江蘇衛視、浙江衛視長期佔據前三強,把持著國內一線衛視交椅。它們佔據了市場很大一部分蛋糕,其他衛視的收視份額和收入份額必然會被其蠶食,特別是處於第三線的衛視,則在資金、人才、營收等方面都與其有著極大差距,且這種差距還有不斷擴大的趨勢。例如,湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季冠名3.11億元,廣告總收入13億元,加上產業鏈開發收入,吸金實力巨大。江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《中國好聲音》都是吸金能力極強的欄目。大手筆收入帶來的是對優勢資源的引進和優勢欄目的開發投入,形成了很好的良性循環。同時,因為信息的大爆炸和個人接受媒體空間的有限性,受眾也更趨向於接受少數幾家優秀的媒體,導致馬太效應日趨明顯,省級衛視市場空間不斷被擠壓蠶食,“贏家通吃”的局面已然形成。

(二)競爭白熱化,亂象頻出

省級衛視對觀眾的爭奪進入白熱化,娛樂節目、真人秀節目一哄而上,拼明星逐漸成為吸引觀眾的唯一手段。明星片酬水漲船高,娛樂節目總量過大、過度娛樂化、低俗化現象愈演愈烈,同質化、山寨節目泛濫,惡性無序競爭頻頻發生。這些電視亂象和問題也引起了廣大觀眾的不滿,受到相關管理部門的關注,重申了省級衛視的定位:“地方電視上星綜合頻道的主要任務是圍繞中心,服務大局,宣傳地方成就,展示區域特色,反映社情民意,引導社會熱點,傳播主流價值。”“限娛令”“限廣令”“一劇兩星”等相關政策也不斷出台,給無序的市場競爭潑了一盆冷水,這些政策的出台也讓部分省級衛視一段時期內受到較大影響,市場份額出現下滑。

(三)內部運作機制僵化,創新能力弱

省級衛視普遍存在管理體制行政化、層級多等問題,發展中受到很多制約和難以突破的屏障。運作機制僵化,很多頂尖人才流失,導致創新能力弱,節目同質化現象嚴重,往往是“你方唱罷我登場”,節目競爭力不強。這在當前視頻節目精品化、資源海量化的大環境下,在與籠絡了大量人才和資本資源的視頻網站和一線衛視的競爭大潮中,很容易被迅速邊緣化,陷入惡性循環的怪圈。

(四)互聯網沖擊下,觀眾收視習慣不斷改變,網絡視頻成為觀眾的新選擇

2018年1月,中國互聯網絡信息中心發布了《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示,截至2017年12月,我國網民規模達7.72億,互聯網普及率為55.8%。網民數量的不斷增多,使他們把更多的時間花費在網絡上,而每個人每天花費的時間是固定的,相應地就必然會減少關注電視等傳統媒體的時間。可以毫不夸張地說,現在我們的新聞傳播事業正在經歷著一場革命性的巨變,網絡和數字技術的裂變式發展,在革傳統媒體的命。今天,媒體格局的深度調整和輿論生態的重大變化已成看得見的事實——中國報業斷崖式的滑落已經呈現﹔而曾經如日中天的電視也頹勢頻現,如果說20世紀90年代電視的觀眾流處在“豐水期”,那麼現在則進入了“枯水期”。互聯網的高速發展特別是視頻網站的不斷出現,讓人們對視頻的消費選擇更加多樣化。很多年輕觀眾已經遠離電視,選擇通過視頻網站觀看電視內容。更讓傳統媒體擔憂的是,最近視頻網站自制節目異軍突起,很多優秀電視人紛紛轉行加入新媒體,而電視台自制視頻網站中內容匱乏、技術積累薄弱,這些因素都對電視造成了很大沖擊。如何把年輕觀眾重新帶回到電視機前,是互聯網時代電視面臨的最大挑戰。因此,電視如若不提升自我,不進行深度轉型,其不斷被新媒體蠶食、弱化的形勢是不可逆轉的。

三、“軟件”“硬件”革新迫在眉睫

省級衛視當前面臨的機遇和挑戰,“軟件”“硬件”革新迫在眉睫。“軟件”革新,就是管理體制和運行機制的革新,即實行制播分離和事企分離,由事業產業混營轉為事業產業分類運營。近年來,各級廣播電視台實施局台分離改革,實現了行政事業體制分開。很多電視台電視劇和娛樂節目也實現了制播分離,但是,其內部很多經營性資源資產的分離尚不明晰,沒有完全剝離,事業產業混合經營,權責不清,這種狀況省級衛視尤其明顯。因此,這方面台內必須深化改革,完全明確事業產業的分類標准,按照公益性質和產業性質等不同的標准,劃分公益性事業和經營性產業的邊界:對電視台公益職能屬性的部門堅持事業體制,比如新聞宣傳、公共服務等﹔對經營性資源實行企業體制和管理,建立更加靈活的管理結構和經營機制,激發產業經營的活力。

“硬件”革新,即在基礎設施投入和硬件設備上加大投入,提高從業人員待遇,增強從業人員的職業自豪感和滿足感,從而留住優秀人才,並吸引更多優秀人才加入到電視行列。良好的辦公環境和條件是吸引優秀人才的一個很大優勢,隻有先進的設備才能保証生產出高質量的節目。因此,硬件的建設必須跟上電視創新的腳步,為軟件建設提供堅實的保障。硬件投入對省級衛視來說,是一筆很大的投入,但是,在電視行業大投入大產出的今天,硬件必須不斷革新,才能跟上電視產業的發展步伐,才能讓電視從業人員有職業認同感和獲得感,為電視轉型提供硬件支撐。

四、堅持“內容為王”走好轉型發展之路

“內容為王”一直是傳媒界最具共識的理念之一,是電視人長期堅守的“信仰”。然而,隨著電視內容產業快速發展及市場化、社會化程度越來越高,特別是互聯網、新媒體崛起和商業化浪潮洶涌的今天,“內容”的中心地位發生了動搖。“資本為王”“技術為王”“渠道為王”之聲甚囂塵上,很多人對“內容為王”不以為然,一些省級衛視媒體運營中更是越來越重播出、輕內容,越來越篤信市場萬能、資本至上、渠道制勝、技術決定一切。

傳媒業的一次次變革都發端於傳媒技術的一次次突破。在新媒體生發和崛起的當下,誰佔領了新技術的制高點,誰有大量資金的投入支撐,誰就贏得了主動。因此,所謂“資金為王”“技術為王”“渠道為王”當然有其道理。

但是,我國現行的社會政治制度和電視傳媒的喉舌、公共屬性,電視媒體作為弘揚社會主義核心價值觀和傳播先進文化的主陣地,決定了中國電視不可能變成純粹的商業媒體,對於中國電視來說,沒有錢不行,但不可能讓“錢”來當電視之“王”﹔技術只是一種輔助手段,永遠代替不了內容及創意,如果沒有了內容,電視就什麼都不是,僅靠技術不可能成為電視之“王”﹔在電視產業鏈中,播出渠道僅是電視環節中的一個環節,如果放棄了最基礎、最本質的內容,而去過度經營播出渠道資源,這無異於“舍本逐末”。

因此,無論是傳統電視產業發展,還是電視向與新媒體融合轉型,內容始終是第一位的,內容是電視之魂,也是電視的立身之本。就以《今日頭條》而言,自2012年成立以來,短短幾年,這個新聞客戶端就擁有激活用戶6億,日活躍用戶1.2億,估值超過300億美元。它靠什麼發跡?當然靠新技術、新渠道,但是更靠對傳統媒體內容的集納、篩選、精編,然后做指向性傳播。雖然它“空手套白狼”,搞的是“拿來主義”,即用別人的樹造自己的林,用別人的曲唱自己的歌,但無論如何它再次說明,再好的舞台沒有好戲碼也難有觀眾,再好的通道沒有充分、優質的信息流也難以讓人接受。因此,在新媒體環境下,省級衛視的深度轉型既要重視技術、渠道建設,更要重視內容建設,即既要重視硬件建設,更要重視軟件建設。因為前者是基礎性、起點性競爭力,后者才是決定性、終極性競爭力。

如果說在傳統媒體時代眾多的媒體、頻道同稀有的優質內容之間的矛盾就已經很突出,那麼在新媒體提供了更多渠道的情況下,這個矛盾無疑會更加突出。因此,在新媒體時代,不僅內容仍然“為王”而且更加“為王”。新媒體的優勢在技術,傳統媒體的優勢在內容。如果電視在內容上失勢、失守,無異於在咄咄逼人的新媒體面前丟掉了最后一張牌、最后一塊壓艙石,交出了最后一杆槍。因此,省級衛視要緊緊扭住內容這個廣電生命線不放鬆,為它的不斷提升和創新提供支持。

在新的傳播格局和媒體環境下,電視的“內容為王”也需要全新深層次轉型升級。一是以打造品牌成為贏得競爭的制勝法寶。在媒介融合帶來的全媒體時代,培育欄目品牌,形成電視的核心競爭力,通過差異化競爭、特色化生存,在與央視和其他省級衛視的競爭中實現戰略突圍。二是以強化創意為靈魂。將傳統電視節目生產轉變為數質並重的多媒體內容生產,為觀眾提供更多更好的內容。三是升級服務模式。單純提供電視節目的服務模式已經不適應這個全媒體時代。省級衛視的收視率和市場份額直接體現在廣告收入上,留住觀眾就是爭取廣告商駐足的唯一方式。因此需要樹立受眾思維,除電視節目外,為觀眾提供更多的增值服務,比如欄目多與觀眾進行線下互動等。

目前省級衛視處於一個內外競爭壓力極大的環境中,全媒體時代,不僅要適應時代要求進行發展,還必須保証能在全國贏得更廣闊的市場以謀求更大的提升空間。因此,必須從頂層設計入手,以內容為基礎,以品牌建設為核心,轉變思維方式,樹立用戶思維,才能浴火重生,完成深層次的轉型和升級,實現華麗轉型和歷史跨越。

參考文獻:

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[5]芒果台獨樹一幟進入TV4.0生態型時代﹝DB/OL﹞.湖南衛視總編室,http://www.mediacircle.cn/p=28963,2015-10-22.

(作者單位:中央電視台發展研究中心)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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