摘要：縱觀全球媒體發展態勢，新媒體在整個媒介生態中已建立了不可取代的地位。進入傳統媒體與新型媒體融合互補、共同發展的時代，全媒體融合是傳統廣播電視發展的必由之路。本文以BBC、CNN、中央人民廣播電視台、中央電視台為例，對廣播電視全媒體融合的模式、做法、經驗進行分析和審視，為廣播電視全媒體融合發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：廣播電視﹔媒介融合﹔全媒體融合

美國媒介研究學者保羅·萊文森曾說：“媒介可以合作，以求貼近前技術環境，從而存活下來，媒介進化似乎有匯聚的趨勢，合作的媒介各自履行延伸和復制的任務。”①從這個意義上來說，媒介融合是伴隨社會發展，媒介自然而然的進化行為。在進化中，全媒體融合發展是傳統廣播電視媒體的應對措施。融合所遵循的“台網一體”“台網捆綁”“台網融合”三種模式雖有所不同，但最終目的都是要在新的競爭中爭取生存的空間和發展的可能。

一、“台網一體”模式：中央人民廣播電台

新媒體技術出現之初，從中央到各省市廣播電視媒體都希望依托積累的資源和力量來拓展傳播渠道，擴大受眾的覆蓋面，以增強影響力。網絡電台、網絡電視隨即興起。以中央人民廣播電台（以下簡稱“央廣”）為例，依托自身平台、內容人才、資金等，通過“台網一體”模式實現內容一次採集，多平台加工、傳播，彌補了廣播傳播“稍縱即逝”及“隻聞其聲”的劣勢。

2005年，央廣提出“舉全台之力辦網，佔領新媒體制高點”的思路，並開通中國廣播網，搭建廣播網絡互動的技術平台，中國之聲、經濟之聲等9套頻率廣播節目實現同步網上播出，270多個重點欄目實現在線點播。中國廣播網同時精選各頻率播出節目，以圖文為補充，進行網絡傳播。此時，央廣頻率和中國廣播網處於相對獨立的狀態，融合僅體現在傳播渠道的拓展上。2008年年初，我國南方遭遇大范圍雨雪冰凍災害，央廣組建了全媒體報道團隊，中國之聲創辦“愛心守望 風雪同行”特別直播節目，中國廣播網同步圖文直播，受眾通過網絡、微博等提供留言、圖片、視頻又為央廣信息發布提供內容，實現資源共享和互補的央廣邁出了全媒體融合堅實的一步。同年5月，汶川地震發生后，央廣通過“台網一體”對地震進行全媒體報道。根據國家廣電總局的數據，汶川地震抗震救災期間，中國之聲的收聽率上漲了77.8%。2009年全國“兩會”，按照“台網一體”模式創新設計，央廣時政報道也打開了新局面，實現了全媒體直播報道的常態化。

央廣的“台網一體”不僅是新聞生產流程上的“一體”，也是組織結構上的“一體”，通過組織保障、平台支撐、流程再造，央廣讓單一的廣播傳播向全媒體傳播成功轉型。但從全國范圍內來看，“台網一體”模式下兼具經濟效益和社會效益的省級廣播媒體為數不多，大多依靠“台”來發展“網”的省級廣播媒體，僅僅是停留在實時收聽或回聽上，網站所呈現的內容也大多是廣播播出的內容。盈利模式模糊、經濟效益低又導致網站的發展仍依靠傳統廣播的力量在艱難前行。 “網為台服務，台為網鋪路”的路徑在廣播電視全媒體融合的初期是有積極推動作用的，當融合發展到相對成熟的階段，需要按照不同媒介特性和規律來運作時，政策壁壘的限制、融媒體人才的缺乏等會禁錮其發展與壯大。

對此，2016年，央廣提出“新型廣播 融合發展”的思路，依托2015年啟動的“中國廣播雲平台”媒體融合項目，將全國絕大多數廣播電台的內容貫通，支持對全國各地廣播電台節目制作和存儲流程進行根本性改變，來推動中國廣播界整體的轉型變革。同時，央廣在全台層面成立了融媒體新聞指揮中心，從領導決策、指揮協作、執行落實三個層面推進融合發展，加快融合型節目體系建設、制播體系建設、傳播體系建設、服務體系建設、經營體系建設、運行機制建設以及人才隊伍建設，打造全球最大中文音頻門戶、新型國家級主流媒體集團、國際一流的全媒體傳播機構。

二、“台網捆綁”模式：中央電視台

中央電視台（以下簡稱“央視”）在2009年提出通過“台網捆綁”模式實現全媒體融合，打造國家網絡電視台的發展戰略。作為國內較早布局新媒體的平台之一，早在1996年，央視就建立了CCTV.com網站，開啟了探索融合之路。2000年，CCTV.com網站列入中央重點新聞網站，成為國家新聞媒體網站的主力軍。2006年，央視合並央視國際CCTV.com和中視網絡iCCTV.com，統一域名為CCTV.com，並開通央視網手機電視，開始探索海外傳播新模式。2009年，央視創辦國家綜合網絡視頻公共平台——中國網絡電視台（CNTV.cn）。2010年，央視網（CCTV.com）與中國網絡電視台（CNTV.cn）合並，兩個域名同時指向CNTV.cn。

作為央視全媒體融合的平台，CNTV是對央視旗下20個頻道的節目進行實時網絡直播並提供點播、搜索、下載、互動等服務，同時匯集了全國電視機構每天播出的1000多個小時的節目。朝著以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色於一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平台目標邁進，CNTV全面部署多終端業務架構，建設了網絡電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯網電視五大集成播控平台，覆蓋全球210多個國家及地區的互聯網用戶，構建起“一雲多屏 全球傳播”的技術平台和運營體系。

在全媒體融合中，借助累積的影響力和龐大的觀眾群，央視知名欄目、大型特別節目進行線上線下跨屏互動，發起網絡投票評選喜愛的節目，成功吸引了大量年輕受眾的參與，不僅為電視提供了互動支持，也給網站帶來了廣告資源。北京奧運會期間，央視網與中央電視台獨家轉播權進行綁定，廣告捆綁銷售，廣告收入超過4億元。此外，CNTV與央視年度黃金資源招標、重大體育賽事報道也進行了廣告捆綁銷售。

“台網捆綁”模式下，央視新媒體成功實現了孵化，但“台網捆綁”也有弊端。我國的電視台普遍採用以分為主的頻道制和以合為主的中心制，沒有進行具體類型的細分。全媒體融合需要對受眾進一步細分，強化即時參與的特性，為受眾參與新聞和表達意見提供條件。因此，轉變傳統傳播思維，建立用戶產品思維的央視全力打造以“央視新聞”“央視影音”“央視體育”“央視悅動”為重點的“兩微一端”。2013年，“央視新聞”客戶端上線，24小時滾動“看得見的新聞”。到2014年9月，“央視新聞”兩微一端的訂閱用戶和粉絲數總和已超過8000萬。2016年2月，“央視新聞”微博、微信、微視頻及客戶端“三微一端”用戶達到2.3億。

此外，央視還與眾多新媒體平台開展了戰略合作。2014年春晚央視與新浪聯手，3447萬用戶參與春晚微博互動，總互動量（評論、轉發、點贊）達6895萬次。2015年春晚，央視將網絡直播權轉讓給愛奇藝，愛奇藝獨家直播觀看總人數超過4000萬，總播放量超過7000萬次，最高同時在線人數超過1400萬，直播流量創下全球單平台在線直播最高觀看紀錄。這種良性合作實現了雙贏，央視提高了影響力，各媒體也不同程度上獲得了廣告收益。

三、“台網融合”模式：BBC、CNN

美國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網（CNN）是全球媒介融合的先行者，以二者為代表的“台網融合”模式，通過全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）＋全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平台等）的全覆蓋，BBC和CNN不僅在從技術層面讓不同屬性的媒介之間建立起相互滲透、協調合作的關系，並全面改革新聞生產流程、改進傳播方式、調整競爭策略，實現了從技術、內容到業務流程的變革，也建立起一整套全新的共享傳播與跨終端節目制作、播出的機制，最大限度地拓展了用戶群，取得了顯著的經濟效益，也在一定程度上掌握了未來的話語權。

（一）英國廣播公司（BBC）

1994年，BBC開始嘗試網絡業務。1997年初，BBC向英國政府呼吁批准建設“BBC Online”﹔當年12月，“BBC Online”開始提供內容，並很快成為歐洲最具人氣網站。在融合中，BBC把新聞、體育、歷史、音樂等網站以及地區性獨立的垂直網站變更合並，集成在統一品牌BBC Online旗下，構成了BBC的網絡門戶。

作為非商業性的公共廣播電視新聞機構，BBC肩負著打造“數字英國”的重要使命。2004年，BBC開始對節目制作、編輯、傳輸及存儲實行全面數字化，帶動英國數字化發展。但當時英國經濟不景氣，BBC的服務收入不斷減少，財務壓力逐年增大。對此，BBC整合內部資源，將分散的新聞機構集中，降低節目運營與管理成本。以“大編輯部”為核心，BBC合並了原有的廣播、電視、網絡三大新聞編輯制作部門，三個原本獨立的平台整合成一個平台，共同辦公，共享資源。BBC認為，每一個媒體總有它的目標群體，每一個媒體總有它存在的空間。所有員工必須掌握融合新聞理念下的全媒體制作技能，記者要判斷最適合用哪種媒體手段記錄與表達，編輯要組合選擇最佳的媒介方式和媒體平台將新聞傳播出去。重大新聞事件，不同媒介要從各自的視角去解讀，展示差異、呈現特點，這也是BBC媒介融合最有價值的經驗。在BBC內部，也有人擔心媒介融合會導致廣播、電視逐漸弱化或消亡。但實踐表明，融合后形成的廣播、電視、網絡和手機等移動終端的全媒體傳播並沒有淡化廣播和電視的作用，反而一些聽眾和觀眾又重新收聽收看BBC的廣播電視節目，年輕人對BBC的關注度也大幅提高。

秉承“新媒體是所有人對所有人的傳播”理念，BBC的全媒體融合非常重視社交媒體的作用，BBC Oline開辟了專門的內容開放入口“Have Your Say”，用戶可以隨時上傳拍攝的視頻或圖片，讓BBC在突發事件報道中快速得到第一手信息。此后，BBC推出廣播電視與新媒體實現內容鏈接的實質性平台——iPlayer播放器，BBC希望通過iPlayer來改變觀眾看電視、收聽廣播的方式，“讓用戶在任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端上收看自己喜歡的節目內容以及進行互動。”②VR技術興起后，BBC認為VR為新聞傳播提供了獨特方式，並發力VR領域。2016年推出了首部VR短片《We Wait》，讓受眾體驗敘利亞難民的真實故事。

（二）美國有線電視新聞網（CNN）

創辦於1980年的美國有線電視新聞網（CNN）雖然至今隻有30多年的發展史，但早已成為全球最先進的新聞機構之一。1991年的海灣戰爭奠定了CNN在全球媒體中的地位，也體現了CNN成功的關鍵：“搶到獨家新聞，並以最快的速度傳播。”互聯網技術出現初期，CNN便積極順應變化，以期鞏固全球媒體競爭中的有利地位。1995年，CNN網站建成，成為美國第一個電視與網絡結合的媒體，重大的新聞事件都在網上直播。此后，CNN相繼推出網絡電視、手機電視等，搶佔新的傳播陣地。

融合中，CNN取消了各頻道和網站原有的節目制作部門，建立“總任務台”負責處理從世界各地傳送過來的新聞素材，供不同傳播平台使用，並提出了全媒體記者的要求。全媒體記者不只是為某一個特定節目作報道，而是為CNN整個集團服務。“總任務台”會根據需要派遣全媒體記者，記者要採寫制作滿足報紙、廣播、電視、網絡等不同平台及不同頻道要求的新聞報道。

高效的信息共享機制和組織結構節省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。全球范圍內，無論是電視、廣播，還是網絡、移動終端，受眾都可以便捷地獲得CNN提供的內容，CNN也一直處於美國媒體的領先位置，在重大國際事件報道中，CNN也佔據重要的地位。面對越來越多的受眾流向移動端的趨勢，CNN非常重視與新興媒體機構的合作，從而吸引年輕受眾。2007年開始，CNN與YouTube聯手對美國總統大選候選人辯論實況進行全球直播。2009年，CNN與Facebook聯合推出美國總統奧巴馬就職典禮網絡報道，並於2010年起雙方實現全面合作。2016年，CNN收購了面向年輕人的視頻分享工具Beme，推出“及時、有話題性的視頻”。

在“台網融合”模式下，BBC和CNN組織上扁平化管理，建立了跨平台多媒體新聞中心，促進了新聞資源的共享和利用，也形成了雙向互動的循環系統，讓傳統媒介單向傳播轉變成雙向傳播，提高新聞生產的效率，同時也能及時跟進受眾需求，調整新聞內容。通過對近年來BBC和CNN新聞報道的分析發現，娛樂化趨勢不可忽視，為獲得商業利潤來迎合大眾口味，或將導致娛樂化愈演愈烈。此外，“台網融合”模式需要對新聞源進行更嚴格的審核、把關、篩選和分辨真偽，這對媒體從業者工作能力提出了更高的要求。

四、結語

隨著國家在2014年出台《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略。從現實層面來看，融合發展雖然已經成為一種趨勢，但是體制、政策、理念等諸多問題還亟待理順，需要體制機制上的變革創新，需要培養復合型全媒體運營管理人才，更需要廣播電視增強媒體角色意識與自主意識，正確認知自身在整個傳媒生態中的位置以及與其他影響因素之間的關系，更加理性地明確文化定位，重新評估並建構符合新傳媒環境中的文化身份，以文化內涵、服務功能、社會責任來優化和提升品質，獲得生存發展的動力與競爭力，最終實現具有自我主導力的系統性重構。

注釋：

①[美]保羅·萊文森.萊文森精粹[M].何道寬 譯.北京:中國人民大學出版社,2007:18.

②周艷,龍思薇.BBC數字新媒體戰略的現在和未來：2013年《媒介》對BBC新廣播中心的考察報告[J].廣告大觀(媒介版),2013(04):30-35.

（作者單位：雲南廣播電視台） 

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