廣播媒體如何延續"聽"的價值?

項勇

2018年09月12日13:35  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:廣播媒體如何延續“聽”的價值?

浙江廣電集團官方音頻APP“喜歡聽”強調的是“聽”,而“聽”在互聯網時代依舊具有價值,也許調頻廣播會發生變革,但“聽覺”需求不但存在,而且將會持續放大。“聽”的價值如何延續?

廣播做新媒體,新媒體的話語權都在互聯網端,包括新理念、新術語都由他們提供,廣播人沒有太多的話語權。所謂的互聯網思維,即進入他們的系統就要使用他們的話語權。所謂媒體融合,就是用別人使用的語言和邏輯講自己的故事,體現自己的價值。當然這個過程中有很多矛盾,比如“到底是做自己的平台,還是做其他平台的內容提供商”?很多人都會面臨這個選擇。如果做自己的平台,就需要技術和內容支撐﹔如果決定做內容提供商,就要耐得住失落感。

建立自有平台

中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)發布的2018年上半年廣播收聽市場概況及融合測量發展數據裡提到,現在CSM廣播虛擬測量儀已經增加了音頻APP的測量。音頻APP最后產生的數據比以前的廣播收視率數據要復雜很多,不是簡單比對就能說明問題的。我們浙江廣電的音頻APP“喜歡聽”和蜻蜓、喜馬拉雅不一樣,如果想要在蜻蜓和喜馬拉雅上提高播出量,很簡單的做法就是頻道在播出節目時,宣傳他們的平台,反復提醒聽眾打開蜻蜓和喜馬拉雅來收聽或者互動就可以,數據馬上就會上升。但我們沒有這樣做,媒體融合,我們需要自己的平台。

2017年12月19日,“喜歡聽”APP正式上線,它是浙江廣播電視集團全新移動互聯端音頻產品,在這個平台上,通過聽眾交互,實現將其轉化為新媒體用戶,在廣播內容、營銷、垂直產業等項目上做全景式開發。這是廣播媒體融合發展的試點創新平台,目前“喜歡聽”APP的下載量已經超過了210萬。

從APP上線到現在8個多月時間,我們隻做一件事,“探索廣播價值”。如果放棄廣播自身的優勢和特點去迎合新媒體的做法,我們會死得很快。雖然我們有社交基因的伴隨性、移動性特點,但從移動市場化的角度出發,我們幾乎沒有任何可對抗的優勢。如果我們用自己的邏輯來玩那就不一樣了,所以我們希望做一次探索,想試試傳統廣播在移動互聯時代到底有多少價值。

在運營的基本數據中,我們在意的不是總的下載量,而是日交互量和日活躍量。我們需要和每個用戶進行交互,不希望用戶下載了“喜歡聽”之后,即使在聽也不與我們進行對話。無論從任何角度而言,我們的產品都希望進行交互,我們要做核心用戶的圈層鑒定,希望每個用戶進來之后都能努力生成為頭部陣營,這是我們努力的方向。同時,我們對平均收聽時長也比較在意,有的用戶打開之后就關閉了,這說明平台對他的吸引力不夠,我們希望延長收聽時間。

拿出三大法寶

為融合,“喜歡聽”APP做了三件事:直播互動、原創音頻和訂制問答。

第一,直播互動。目前市場上,很少有廣播開發的APP做直播互動的,至少沒有像我們嘗試做得這麼復雜的,“喜歡聽”APP提供一個集成式的直播互動界面,數十項功能聚合,直播、回聽、話題、預熱、投票……包括可以給節目、欄目和主播們點贊、打賞、關注和回聽等。“喜歡聽”與欄目、主播的合作方式是全額返還,目前打賞金額平台並不做任何抽成,所有都反饋給主播。這個平台是讓主播嘗試玩轉移動互聯網,去試試到底有多少能量能夠黏住用戶。

現在各個廣播頻道提供的節目類似,我們自己也開發多元化的直播自媒體內容。除了調頻以外,我們還有來自各個階層的適合在上面直播的內容,我們提供平台給PUGC使用,目前直播的內容多樣化,覆蓋近20個大品類。

第二,原創音頻。內容生產尤其是聽覺內容生產是廣播人長期積累下來的專業,如果我們不做這件事,拱手交給自媒體,這就是浪費自己的優勢和資源。所以我們做的第二件事是廣播內容生產,這裡面有很多經驗教訓可以總結。比如,現在有的APP是把調頻端播出的節目掐頭去尾扔到互聯網上,其實沒有價值。內容本身的出發點就是調頻播出,而進入手機端和互聯網端之后,用戶場景化、個性化需求等都發生了巨大的變化,簡單二次處理是不尊重用戶的,沒有太大的意義。所以我們還是希望圍繞互聯網端的用戶進行專門研發,什麼東西最適合移動互聯網端,我們就做什麼,這個可以說因時因地而發生變化,沒有定式。

“喜歡聽”有一個大板塊專門做內容聽覺產品,所有都是自有版權。我們沒有做第三方產權引入,也不考慮砸重金去購買一些市場大咖的內容,我們就做一個實驗性平台,讓自己能控制的生產版權方提供內容。在這個過程中,我們從各種內容場景出發,讓大量主播在平台上嘗試各種各樣的玩法。有數據的留下來,沒有數據的淘汰,大量的內容要想有差別就要VIP付費,無論如何要在平台上有購買行為,我們希望用這樣的方式養成用戶在平台上支付的習慣。第一階段追求的不是用戶量大,而是要求用戶在這裡說話、消費和生成大量原創的內容產品。

最近我們又創新上線了“超音速”板塊,這是一次非常有意思和有意義的挑戰。我們一直在自我發問,什麼是短音頻?多短為短音頻?一個音頻可以短到什麼程度?我們想試試短音頻到底有多短,我們就讓大量主播和內容生產商把音頻時間限制在59秒內,隨刷隨走。“超音速”正在成為我們下一輪音頻開發的主陣地。有用戶開玩笑說:“你們這個簡直就是聲音版的抖音啊,太好玩了!”

第三,訂制問答。無論是做汽車、財經還是親子,很多廣播主播本身就是專家,而且在本地都有資源整合能力,他們有自己的能量,也是知識大咖。我們引入他們在這裡為用戶提供垂直領域的互動和問答,所有問答採用付費方式,一元錢提問,如果用戶不滿意可以退款。我們就是做一些這樣的訂制問答來進行操作,現在還在試驗階段。

玩法越來越多

“喜歡聽”還提供其他的功能,平台上不僅能聽廣播,還能聽電視。“聽電視”由浙江廣電頻道全覆蓋,電視音頻7天回放、手機切換至后台可繼續收聽。后台數據顯示“聽電視”的數據量非常大,其實電視可以聽,部分電視優質欄目在黃金時段的收聽還是爆點。我們也提供了多樣的直播系統,視頻、音頻、航拍、移動等直播也引入,突發、活動、現場、演藝等也在做嘗試。

平台在做媒體融合時,除了內容融合、團隊融合,還有營銷融合。我們在平台功能上做了延伸,平台有了越來越多的玩法,客戶也開始慢慢接受。“喜歡聽”APP的營銷兌現方式遠遠超過了傳統廣播,可以說在APP上創收手段實在太多,玩法多種多樣,隻要有想象力都可以玩。

在媒體融合的今天,廣播的價值應如何被認知,在使用過程中如何不被拋棄,這是廣播人需要認真思考的。廣播還有很多東西值得挖掘和探尋,例如待開發的聽覺市場、主播經濟、粉絲經濟和本地品牌的整合能力等。真正的革命還沒有到來,不管從內容角度還是內容生產角度,音頻聽覺市場都還沒有開局,也許爆發的那一天會很快到來,但目前還給廣播人留下了一點時間和空間。

“聽”是我們的價值觀,“喜歡聽”就是我們的核心價值觀,把“聽”這件事玩得風生水起,是浙江城市之聲和“喜歡聽”人的追求目標。

(作者系浙江廣播電視集團城市之聲副總監,本文摘自其在智能時代的廣播融合發展新趨勢——2018年CSM江浙滬廣播客戶市場分析及研討交流會上的演講)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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