電台加快融合 演繹"新流量故事"

胡洋 廖振

2018年09月12日13:36  來源:中國新聞出版廣電報
 
原標題:電台加快融合 演繹“新流量故事”

在新媒體的強勢沖擊之下,廣播媒體始終以開放心態審視和完善自己,搭乘新媒體發展快車,鍛造適合自身的融媒發展平台,緊扣原創IP核心優勢大力提高節目制播質量,在經營方面實現自我淨化,修身養性,剝離低質資源、追逐優質資源,同樣也進行著“轉型升級”。

移動端音頻提升

在互聯網廣告施加的強大競爭壓力面前,廣播是在2017年實現廣告花費、廣告量雙增長的唯一傳統媒體,體現出市場對廣播廣告之厚愛。廣播廣告的“保值增值”,說明市場對廣播媒體有效鎖定高質用戶群的充分認可。在大眾媒體中,雖然電視廣告的體量仍能俯視其他媒體,但是電台廣告在都市人生活環境的變化和廣播傳播技術的革新背景下有了別開生面的發展前景。

電台通過制播高質量的音頻產品、借助互聯網打造更為完善的信息傳輸通道,再加上本身特有的強伴隨性、本地化媒體特點,以及相對更為低廉親民的價格優勢,重新贏得市場重視。更重要的是,汽車時代背景下依然在持續壯大的車載人群和受益於移動互聯網崛起的移動收聽用戶群,依然還是廣播的擁躉,他們在規模、構成特征、興趣愛好、消費習慣等多方面的表現,都足以贏得品牌主的青睞。

隨著汽車擁有量的快速增長,車載收聽的佔比近年來也相應地呈現快速增長態勢,現今已經佔廣播聽眾的半數規模。車載收聽是電台廣告最具價值體現的媒體伴隨場景,面向人群是具有“三高”屬性的廣大車主,職業背景多為白領、高管、個體私營業主等,中青年聽眾佔大多數,他們一直保持著在通勤場景下收聽車載廣播的習慣。

移動智能收聽是廣播保持良好傳播價值的又一重要支撐。廣播移動智能終端用戶呈現出年齡分布更寬泛、整體更顯年輕、中偏高學歷的特點。通過近年來的上網目的變化可以看出,移動智能終端用戶對音頻的需求度有明顯提升。

國際台綜合傳播力增強

中國國際廣播電台旗下環球資訊廣播、輕鬆調頻、勁曲調頻等3套頻率在主要音頻APP端的收聽量均呈現穩健遞增態勢,便是廣播借助融媒平台發展壯大的一個縮影。

國際台對內3套廣播頻率有效覆蓋全國30多個(新)一線城市、區域中心城市及經濟更為發達的大中城市。強大的信號覆蓋優勢確保了國際台作為國家級電台對國內主要經濟區聽眾群的廣泛覆蓋,在技術層面上為其良好的廣告傳播效果奠定了堅實基礎。同時,國際台在移動智能終端的收聽量在全國范圍內也位居前列,成功開拓出豐富的線上流量資源,更加壯大了自身的綜合傳播實力。

數據顯示,在私家車上收聽國際台的聽眾佔比超過40%,另外在各類鍛煉場所收聽國際台的聽眾佔比合計超過25%,這兩類收聽場景受國際台影響較其他場景均明顯更強。這更充分體現出國際台擁有龐大高質聽眾。

在國際台的聽眾構成中,上班族、公司老板/個體業主及學生佔比排名前三位,合計佔比達90%以上,結合整體月收入水平數據,可大致將三類主體聽眾群分別理解成職業擔當、青春活力擔當及事業高成就擔當。環球資訊廣播對上班族及公司老板/個體業主整體吸引力更強,輕鬆調頻的聽眾構成中,上班族更為突出,勁曲調頻對學生群體更具吸引力,3套頻率綜合起來高度匹配都市生活消費主體力量。

尋找挖掘價值窪地

現如今,線上流量的價值正如當年電視廣告價格一樣迅速漲高,擠佔著企業的利潤空間。羊毛出在羊身上,營銷將成本轉嫁到消費者身上,到頭來也容易出現客戶不滿和忠誠度下滑的情況。廣告花費的大幅上漲必然對各行各業的廣告投放形成品牌“擠出效應”。在搶奪優質廣告投放平台的博弈過程中,數量更多的跟隨性品牌難以與業內少數引領性品牌相抗衡,必然會重新梳理和發掘新的流量入口,找尋性價比更高、同樣可保障傳播效果的價值窪地。

2013年以后,媒體融合賦予了廣播新的定義,電波的傳播空間不再僅限於空氣,還能通過聽眾用戶的移動智能端伴隨更多人的媒體生活場景,廣告也可以通過電台這一站搭上新媒體的便車,在控制成本的同時還可選擇增加投放強度。另一方面,廣播在全終端的收聽規模因車載聽眾和手機用戶的穩定增長而不斷擴大,優質人群加上有跡可循的收聽習慣,提升了以國際台為代表的廣播頭部媒體平台的傳播價值。日后通過更加全面的用戶行為解讀和數據沉澱,可以摸索出更高效的經營模式,在夯實品牌型投放的基礎上,不斷滿足效果型投放的嘗試。電台正在播講的“新流量故事”將會帶給市場更多的精彩。

(作者單位:賽立信媒介研究)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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