黨報應以不懈追求真理、不懈維護社會公平正義、不懈捍衛人民群眾利益的親民形象和姿態示人，爭取高頻次地進入公眾視野，成為社會輿論的關注者，成為可以信賴的、體現正能量的意見領袖。黨報有必要經常性地率先提出有見地、有鋒芒、有深度，能給人以啟發、讓人眼前一亮的觀點，主動設置議題和議程，引發輿論關注，進而讓公眾關注到黨報本身。

　　我國進入了新時代。而黨報的困境，不自新時代始。市場經濟體制確立以后，媒體受眾成為擁有相當自主權的新聞產品選擇者和消費者﹔與此同時，圍繞受眾及其注意力資源進行的競爭愈演愈烈，有時甚至達到白熱化的程度。

　　1994年，對於中國來說是一個極其重要的年份。是年，中國接入了互聯網，從此，個人與個人、個人與群體、群體與群體之間信息和觀點可以方便“互聯”。進一步，移動互聯讓手機使用者可以不受時間、空間的限制，方便地披露信息和發表意見。這就意味著：輿論的始發點明顯增加，輿論成為大潮和海嘯的幾率大增。而在網絡空間中，意見領袖不斷涌現。在特定情況下，他們甚至掌握了社會輿論的“核按鈕”。就此而論，說輿論格局被改寫、被顛覆，並不為過。

　　互聯網對包括黨報在內的主流媒體的沖擊是顯而易見的。習近平總書記說過：很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。①輿論格局發生了巨大變化，這是不爭的事實。在新的輿論格局中，主流媒體不被受眾青睞甚至已經程度不等地被邊緣化，黨報被逼到了退無可退的地步。

　　上述問題早就存在。而在新時代，必須加大解決這些問題的力度。我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這是新時代黨報改革再出發的宏觀背景。新時代黨報改革再出發，有著諸多有利條件。習總書記指明了打造新型主流媒體的目標，指明了媒體融合發展的路徑，指明了提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的要求。本文擬從提升“四力”的角度，對黨報改革再出發進行探討。

　　新時代黨報改革：致力於提升傳播力

　　筆者認為，傳播力，表現為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現傳播有效覆蓋的一種能力。②

　　但現實情況是：很多人特別是年輕人不看黨報。筆者曾經向新聞學子提出過看不看報的問題，得到的回答是：“偶爾看看”“基本不看”“不看”。人們借助於掌中的手機，能不受時空限制地、非常方便地獲取自己所需要的信息。通過紙媒獲取信息已不可能成為人們獲取各類信息的首選。而人們對黨報的刻板印象，使之提升傳播力更多了一份艱難。黨報給人的印象是：在信息方面，經常不能充分提供人們所關心的新聞，較多信息質量、價值不高（特別表現在會議和領導人活動報道中）﹔對民生問題不夠關心（在許多場合，人民群眾感興趣或為之興奮的事，黨報並不感興趣和並不興奮﹔而黨報感興趣或為之興奮的事，人民群眾並不感興趣——與人民群眾之間存在一定的隔膜）﹔傳播方式刻板、陳舊，套話、官話較多，文風不佳（容易令受眾心生厭煩）……

　　其實，各級黨報此前進行過多輪改革，上述現象已有較大程度的改觀﹔但人們對黨報的刻板印象一時還是難以改變。而受眾的刻板印象嚴重影響黨報的傳播力。這是新時代黨報改革須再出發的重要原因之一。

　　對於黨報來說，改變其在人們心目中的印象和形象，對於提升其傳播力，至關重要。黨報應該以不懈追求真理、不懈維護社會公平正義、不懈捍衛人民群眾的利益的親民形象和姿態示人，爭取通過以上努力高頻次地進入公眾視野，成為社會輿論的關注者，成為可以信賴的、體現正能量的意見領袖。有必要經常性地率先提出有見地、有鋒芒、有深度，能給人以啟發、讓人眼前一亮的觀點，主動設置議題和議程，從而引起輿論關注，使公眾關注首發觀點的黨報本身。

　　近年來，人民日報推出了多篇牽動人心的新聞報道和新聞評論，廣受讀者好評。如針對讀者多年來持續關注的“朱令案”，發表了題為《朱令案，公開是一劑解毒良藥》的評論，提出：“不透明是‘陰謀論’的溫床，在人人都是自媒體的時代，信息溝通的不暢更容易引發人們的集體負面揣測。具體到朱令案，因為缺乏權威信息，圍繞著扑朔迷離的案情，真假難辨的種種內幕，各種罪行的嚴厲質控，‘輿論審判’的偏激情緒，‘權大於法’的揣測推斷，讓社會付出了高昂成本，也透支了人們對司法的信心。”③該篇評論直面現實，說出了人們早已想說的話，說出了能解開人們心頭疑竇的話，得到人們的認同和點贊是必然的。

　　此后，人民日報通過“微評”就劉鐵男事件發聲，批評國家能源局新聞發言人何以充當“家奴”，為劉鐵男“背書”，道出了公眾共同的心聲，顯得酣暢淋漓。在雷洋案中，人民日報通過刊發相關署名文章的方式發聲，引導了輿論。在內容與算法的關系需要厘清時，人民日報及時提出問題和發表見解，對“只是新聞的搬運工”的觀點有所批評，提出算法主導的時代，更需要把關、主導、引領的“總編輯”，更需要有態度、有理想、有擔當的“看門人”④，引發了討論，並再次受到關注。因此，黨報改革在新時代再出發，敢於觸及現實中存在的現象、問題並以建設性姿態發聲，是尤為重要的。

　　率先設置相應議題和議程，敢於走至社會輿論舞台的中央以引領眾議，力圖先聲奪人，這不僅是一種傳播策略，也是擔當和責任使然。牢記人民日益增長的美好生活需要，黨報改革再出發就有了源源不斷的內在動力。

　　新時代黨報改革：致力於增強引導力

　　對於新聞媒體來說，引導力是通過報道和評論所體現的引導社會輿論、輿情（包括意見、態度和情緒）的能力。引導力與傳播力密不可分。沒有傳播力作為基礎，特定主體的引導力就無法實現。如果說傳播力主要解決的是特定主體所傳內容入受眾眼和耳的問題的話，那麼，引導力主要解決的是所傳內容入受眾心和腦的問題。

　　黨報被一些人認為引導力不太強，其原因是多方面的。受眾對黨報內容的認同度不高，不能不算是一個當引起重視的問題。那麼，新時代黨報提升引導力的著力點在哪裡呢？

　　值得關注的問題是：在當今條件下，在輿論、輿情方面能發揮引導作用的力量並不是單一的，而是多元的。實際上，代表不同價值觀、不同意識形態的各種意見力量在輿論、輿情場域進行著經常性的博弈。就此而論，引導力固然是引導輿論和輿情之力，但又何嘗不是引導人心和民心之力呢？舉凡輿論引導力強的媒體，一定也是所載報道和評論得民心的媒體﹔所刊播的報道和評論如果不得人心，那麼其引導力安在？

　　調動受眾正面的積極的情愫

　　愛祖國、愛家鄉、愛真善美，是公眾共同的情愫。情感內在於人們的心中，如果不受到觸發，一般並不顯現出來。新聞媒體通過真實報道及評論來觸發人們的情愫，其力量來自於事實及理性。而人們的情愫一旦被調動、被激活，就會因此而感染他人。能夠將人們的情愫調動起來的引導力，不可小覷。

　　成就報道一般不可能獲得好評如潮的效果，更談不上充分調動受眾的情愫，但六集紀錄片《輝煌中國》卻將成就報道做到了極致。它將紀錄片所報道的成就與人民群眾感同身受的成就緊密聯系起來，這就使成就報道具備了進入人們內心世界的可能性﹔而“內容眾籌”又使之具備了扣人心弦和激蕩人心的可能性。兩種可能性相疊加，受眾的情愫就會被激活。“厲害了，我的國！”這是人們在看了紀錄片《輝煌中國》以后發自肺腑的感言，一旦有人脫口而出，也會成為億萬公眾的共同心聲，其背后涌動的情愫是不難感受到的。而更深層次的蘊涵，是人民日益增長的美好生活需要受到了重視。在此過程中，紀錄片創制者調動的就是人們的愛國情愫。雖然人們心懷愛國情愫，但拙劣的新聞作品或文藝作品卻因招致受眾反感而不可能調動人們的愛國情愫。新時代黨報改革再出發，可以也應該從紀錄片《輝煌中國》中得到啟發。

　　為人民群眾的利益鼓與呼

　　如果說調動情愫是發揮情的感人力量的話，那麼，為人民利益鼓與呼則是發揮利的驅動力量。毛澤東曾經說過：“馬克思列寧主義的基本原則，就是要使群眾認識自己的利益，並且團結起來，為自己的利益而奮斗。” ⑤在這裡，利是群眾之利、公共之利。“要使群眾認識自己的利益”，黨報須做好這方面的宣示工作。再則，還應該維護人民群眾的利益。必須始終把人民利益放在至高無上的地位，如果主流媒體充分認識到這一點，那麼其引導力自然就高。人民日報於2016年4月28日載文談常州毒地事件，批評有關責任人無視群眾利益，掩耳盜鈴，⑥正是體現了黨報通過自己的方式對人民群眾利益的維護。

　　新時代黨報改革：致力於擴大影響力

　　黨媒是黨的喉舌（當然也是人民的喉舌），體現的是黨和政府的視野、思路和聲音，無疑有著相當大的影響力。說黨報已經沒有影響力，這是不符合實際的。

　　但黨報不是黨委和政府本身。它們以媒體的身份出現，面臨著與其他媒體一起被受眾選擇的問題。其影響力是通過受眾的認可接受得以體現和實現的，而且往往會被用來和其他媒體對受眾的影響力進行比較。

　　黨報對受眾的影響，實際包括如下三個問題：1.能不能產生所預期的影響？2.能在多大程度上產生預期影響？3.受眾願意不願意主動接受黨報的影響？回答前兩個問題，有待進行讀者調查，筆者不敢妄下斷語。但黨報在能否產生預期影響力和在多大程度上產生預期影響方面，情況不容樂觀。可以作為佐証的是：對此，習總書記已經作了“許多人特別是年輕人不看主流媒體”的論述。受眾不看主流媒體意味著將之排除在心靈的大門之外，又何談接受其影響？在第三個問題上，情況就更不容樂觀。在現實生活中，不能說沒有主動接受黨報影響者，但是為數不多，年輕受眾中更是罕見。

　　媒體影響力，體現和落實在對受眾觀念和態度的影響上。我們所希冀的黨報影響力，是要能使受眾正確的態度和觀念因黨報的新聞傳播而得以更加穩固，使錯誤的態度和觀念因黨報的新聞傳播而得以改變，得以修正。以上兩種結果，體現著黨報的影響力。如果受眾對黨報所傳播的內容表現出逆反心理（在網上有比較多的人“拍磚”“喝倒彩”），則很難說明黨報體現了正面影響力。如果受眾對黨報所作的傳播無動於衷，也很難說黨報體現出了應有影響力。當然，黨報對於受眾的態度和觀念層面的影響，不是瞬間就能實現的，也多半不是通過一篇報道或者評論即能奏效。但黨報影響力的衡量指標中，必須包含以上內容。

　　黨報的影響力常常能在輿論監督報道中得到凸顯。輿論監督類的報道和評論，直擊社會生活中的假丑惡現象，觸及公眾為之憤慨而又無奈的痛點﹔對於媒體來說，是使受眾認同其價值取向和存在價值的極好機會。2013年元月，河南蘭考大火使7名幼兒罹難事件發生后，人民日報記者公布電話採訪民政部實錄，擔負起了社會公平正義守望者的使命。2014年，新華社《新華視點》欄目連續追問向公眾征收的各類行政性事業費用或政府基金的去向和下落，並進行了相應調查。“收得爽快，用得糊涂，去向成謎”，調查結果觸目驚心。在此年年尾，上述調查和追問有了結果，但一些部門仍然欠公眾一個交代。這些追問，所及納稅人關注之事，有關部門無以回避。⑦人民日益增長的美好生活需要，在有些地方被忽視甚至被侵害。新聞媒體對此所作的批評，必然能產生較大的影響。

　　習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出:“輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊”。⑧人民群眾對新聞媒體在堅持正面宣傳的同時進行切實有效的輿論監督是有所期盼的。他們期盼新聞媒體對社會丑惡現象進行抨擊，對黨政部門工作中存在的問題進行批評，以激濁揚清、抑惡揚善。但總是有些人，將輿論監督與正面宣傳相對立，將輿論監督看作拆台之舉，並視之為異類。一些媒體包括黨報將輿論監督視為畏途，主動放棄可以發揮其影響力的渠道和途徑，這實在是很不明智的。

　　新時代黨報改革：致力於彰顯公信力

　　公信力是新聞媒體和機構內個人的新聞職業活動所共同體現的誠信度以及由此產生、從對象那裡獲得的信任的力量。筆者曾經提出過如下觀點：“人們通常所說的公信力，總是由特定主體的誠信表現和有關對象對特定主體的信任回報兩方面共同構成的。公信力的核心在於‘信’。任何個人、任何機構，如果不坦誠、不誠信，甚至言而無信，那麼，他人對它的信任就無從談起。在這裡，特定主體對他人的誠信表現是原因，他人對特定主體的信任回報是結果。缺少前面的原因，就不會有后面的結果。”⑨從本質上說，公信力是來自公眾心靈的一種力量，它基於公眾對特定主體誠信程度的基本判斷。新聞公信力是支撐其傳播力、引導力、影響力的基石。

　　公眾考察新聞媒體的公信力，心中自有一杆秤。他們靠這杆秤來評估特定新聞媒體乃至黨政機關的公信力。評估的結果（特別是關於優劣的評估結果）會因慣性力量而在他們心目中存在相當長的一段時間，不會輕易改變（特別是失公信力者，更是會給人留下深刻的、揮之不去的印象）。

　　對於新聞媒體來說，公信力主要體現在新聞報道和新聞評論之中。影響公信力的主要情況有：新聞媒體刊播了虛假和不實報道﹔報道和評論雖不構成虛假和嚴重不實，但其中包含虛夸的成分，這也會使媒體的公信力因之而減分﹔在同一文本的前后部分，或前后不同文本，出現內容方面的矛盾，或出現與事實的矛盾，或出現邏輯矛盾，都可能影響特定新聞媒體在公眾心目中的公信力﹔承諾得多、兌現得少，或者隻承諾不兌現，都可能傷及新聞媒體乃至黨政機關的公信力，“言必信，行必果”，是黨政機關和新聞媒體維護公信力的要訣。對新聞媒體公信力造成重大解構性影響的因素是：重大公共危機事件發生后，有關機構部門和新聞媒體對信息進行屏蔽、封鎖，或者刻意遮蔽某些真相，對事件原因支支吾吾、含含糊糊、閃爍其詞、語焉不詳，難免令人心生疑惑。而所有這些，與人民群眾日益增長的美好生活需要是相背離的。

　　新時代是傳播生態發生巨大變化的時代。一方面，傳者傳播信息和受者接受信息都可以更便捷地實現﹔另一方面，受眾要核實信息的准確程度變得相對困難。由於信息來源渠道有所增加，公眾獲得了通過不同來源渠道和消息源進行比較和甄別的可能。如果經過比較鑒別，黨報的可信度遜於其他媒體，那就會直接影響其公信力﹔而如果被証明優於其他媒體，其公信力就會得到公眾的確認。

　　新時代黨報改革再出發，是在人民美好生活需要日益增長的背景下進行的。黨報提升傳播力、引導力、影響力、公信力，要始終緊扣人民群眾日益增長的美好生活需要。

　　（作者系南京大學新聞傳播學院教授、博導）

　　注釋：

　　①倪光輝：《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調/胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好/劉雲山出席會議並講話》，人民日報2013年8月21日。

　　②丁柏銓：《論新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

　　③人民日報：《朱令案，公開是一劑解毒良藥》，

　　http://opinion.people.com.cn/n/2013/0509/c1003-21415151.html。

　　④人民日報評論部：《算法盛行更需“總編輯”》，人民日報2016年12月23日。

　　⑤毛澤東：《對晉綏日報編輯人員的談話》，《毛澤東選集》第4卷，第1317頁。

　　⑥張爍：《學生健康豈容掩耳盜鈴》，人民日報2016年4月28日。

　　⑦《新華社2014政府費用十連問：高速收費等未正面回應》，

　　http://finance.sina.com.cn/china/20141226/142421172619.shtml。

　　⑧杜尚澤：《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力/劉雲山出席》，人民日報2016年2月20日。

　　⑨丁柏銓：《新聞傳媒公信力芻議》，《新聞愛好者》2005年第12期。

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