移動傳播是依托互聯網平台及以手機為代表的移動終端，進行信息實時共享的傳播方式。台灣地區基礎設施完備，網絡普及率與智能手機覆蓋率較高。通過分析社交媒體、OTT視頻流、新聞客戶端、自媒體閱讀平台等四大端口，可以一窺台灣移動新媒體的現狀與未來發展趨勢。

　　台灣移動傳播 新媒體 社交媒體

　　台灣移動傳播現狀

　　根據《2016台灣新媒體白皮書》的數據，台灣智能手機普及率從2010年的10%上升到2015年的74.5%，一舉超越數碼相機與平板電腦的普及率。根據台灣“發展委員會”在2017年的調查顯示，全台灣12歲以上的人群中，3/4的人擁有智能手機，平均每日運用移動客戶端上網的時間超過3個半小時，截止到2017年9月底，台灣4G移動用戶數量已經超過2169萬人。

　　移動新媒體基因靈活多變，在不同地區往往形成差異化的使用偏好。根據台灣資策會FIND發布的“台灣百大APP排行榜”中，排名前50位的APP大致有四類，以Facebook為代表的移動社交媒體、以YouTube為代表的OTT視頻流媒體、以蘋果日報為代表的新聞播報媒體、以Talk雜志為代表的自媒體閱讀平台。2018年4月中旬，筆者去台灣考察，深刻感受到台灣移動傳播近幾年的飛速發展，主要集中在社交媒體、OTT視頻流、新聞客戶端、自媒體閱讀平台等四大端口。

　　移動社交

　　移動社交應用蓬勃發展。據《2016年台灣社群服務調查與使用情況》報告顯示，台灣民眾經常使用的幾大社交網站分別為Facebook、Line、Twitter、新浪微博、Dcard等。其中，Facebook為使用之最。根據Jan's Tech Blog在2017年對於台灣Facebook用戶的人口普查顯示，Facebook在台灣的使用人數高達1800萬人，日活保持在1200萬，使用率高達77%﹔在使用時間方面，也以每天100分鐘成為台灣使用時間最長的社交媒體﹔在使用次數方面，Facebook以月均使用23次屈居Line之后。

　　在即時通訊軟件方面，微軟的MSN曾經一家獨大，但是隨著指尖入口的打開，來自韓國NHN集團的即時通訊軟件Line漸漸成為主流。根據尼爾森公司的普查結果，目前在台灣有接近1700萬人在使用Line，佔總人口的73%，使用率位居全球第一，在台灣的裝機率達到92%以上。其使用人群主要為企業職員與學生群體。由於用戶基數龐大，用戶的年齡結構基本與台灣人口結構重合。

　　分割廣告市場奶酪。據《2016年台灣新媒體白皮書》顯示，移動互聯網自2007年開始穩步增長，到2016年初已經突破200億大關。移動互聯網廣告額的節節攀升，得益於自身平台在用戶體驗與內容方面的精耕細作——運用“長尾理論”對注意力市場重新洗牌，依托科技優勢搭建廣告宣發的擬態環境。就台灣廣告業目前的形勢看，移動互聯網媒體的出現的確瓜分了原屬於傳統媒體的奶酪，隨著廣告收入在媒體經營市場份額的不斷擴大，加之移動設備更新換代的催化，對於廣告的運用將更為多元，倒逼傳統媒體的融合或轉型，不斷縮小與網絡媒體之間的差距。

　　島外應用收割用戶資源，引發資金外流。不難發現，這些社交軟件與平台中除本土的Dcard之外，其余均是島外產品，雖然台灣移動網絡與4G覆蓋率在全球領先，但主要的社交應用幾乎被境外公司壟斷，本土軟件的開發與應用滯后。而用戶永遠是Web3.0時代最黃金的資源，收割了用戶資源就佔據了市場高地。以Facebook為例，由於其坐擁1800萬人的龐大用戶基數，不僅成為傳統媒體首要的內容傳輸渠道，更吸引了眾多廣告商的注資投放，優質內容的注入與資本的刺激形成完美的閉環，因此Facebook在台灣廣告市場的佔有率居高不下。事實上，台灣的網絡廣告市場如今已基本被雅虎、谷歌等島外巨鱷瓜分殆盡，因區域面積與人口等因素決定的有限市場更加捉襟見肘，本土互聯網企業步履艱難，巨額外資也因此外流。

　　社會運動的孵化器。傳播與政治如影隨形，尤其當前台灣處在社會轉型期，移動傳播的介入如同“死水入活魚”，無論是政黨形象塑造、還是紅綠惡斗、選舉造勢等，移動新媒體都在其中發揮著越來越大的社會影響力。

　　2014年發生的“反服貿運動”是新媒體助燃社會運動蔓延的最好體現。在運動醞釀期，以青年學生為主的抗議者利用Facebook與PTT等網站刊文，樹立討論靶子，並不斷挖掘當局企圖隱藏的丑聞﹔使用YouTube和“攝友會”進行視頻分享，擴大影響﹔利用谷歌旗下的軟件Hangout召開視頻會議，分派任務保持聯系﹔運動從網上走到網下，變為群體性的街頭抗議之時，利用Ustream和無人視頻飛行器在Twitch平台上實時直播，並且將佔領“立法院”的視頻短片第一時間上傳到CNN的公民記者欄目。根據台灣汪子錫教授的統計，青年抗議者還通過架設網站，在短短的幾小時內籌集到接近700萬新台幣。這只是近些年台灣頻發的抗議活動中的一例，但特別的是，在這場運動中以社交平台為旗手的移動新媒體不僅起到了傳統媒體提供信息、維持聯系等作用，還在維持秩序、動員士氣、籌集物資與規劃統籌方面提供了支持，可以說，它們成為這場社會運動從醞釀到爆發的重要因素。

　　OTT視頻流

　　OTT串流影音平台就是依托開放式對外網絡，利用互聯網搭載多媒體影音內容的平台。在2016年開年之際，來自美國的FOX、Netflix與內地的愛奇藝等平台相繼逐鹿台灣，與台本土OTT平台形成分庭抗禮之勢，平台之間的競爭也日趨白熱化、復雜化。台灣聯合新聞網將2016年視作台灣OTT產業發展元年。

　　如下表所示，目前台灣的OTT視頻流主要分為四類：電信通訊OTT、傳媒電視OTT、內容耕耘OTT和島外OTT，不同從業者的發展道路與水平不一，但宏觀層面依舊呈現出以下發展現狀：

　　OTT視頻流多屏互動模式全面鋪開，開發水平參差不齊。幾乎所有的視頻平台都拓展了手機移動端，實現相應APP在多屏中的運用。利用電視行業出身優勢的中嘉與凱擘還打通了指尖觸屏與電視熒幕的壁壘，用戶能夠在移動端觀看電視節目，在電視屏幕上觀看移動直播。同時，“一屏多雲”也成為重要的發展戰略，即用戶的一個賬號可以在幾個終端上使用。這種偏向於防御性質的戰略得益於它能夠通過跨屏幕來迎合不同受眾的媒介使用習慣，從而實現鞏固原有用戶的同時收割新的注意力，因此贏得了那些剛剛涉足移動傳播領域不久的視頻平台的青睞。

　　商城與直播成為主要衍生服務，模式存在差異化。購物商城與直播服務是各大平台開辟出來的衍生服務主要方向，在模式上各大平台又分為自主研發或聯手合作，TVBS自主搭建了購物商城售賣台灣特產，中嘉聯合通訊企業與影城在旗下商城售賣寬帶服務與電影購票業務，凱擘與電器品牌夏普合作拓展家電生活市場。除此之外，免流量服務、包月觀影服務與游戲廣場等也是主要的衍生內容。

　　營運模式涇渭分明，會員特權呈現同質化。OTT串流影音平台的主要營運模式大致分為會員付費制度、免費制度與混合制三種。基於電信通訊平台主要採用會員付費包月制，價格在每月200新台幣左右，類似myVideo與Gt等平台已經開始盈利。依靠廣告與免費模式的平台，諸如Dailymotion，會因為身處台灣激烈的移動網絡廣告競爭漩渦中難以盈利。來自內地的愛奇藝採用混合模式，免費用戶在觀看過程中會有廣告插入，付費會員則不會。除此之外，付費會員所享有的特權基本相同，如免費觀影、新片速覽、去除廣告等。

　　島外平台加入戰場，市場競爭愈發復雜化。2015∼2016年期間，眾多島外的OTT平台紛紛亮相台灣，對台灣本土平台形成包圍之勢，但其自身也存在水土不服的問題。擁有雄厚資金背景是島外平台最大的優勢，而內容的本土化與操作系統的親民化是亟待解決的問題。以美國Netflix平台為例，雖然其擁有諸如《紙牌屋》等大量優質自制內容，但仍然缺乏能夠吸引台灣受眾為其付費買單的本土化視頻節目和在年輕群體中最受歡迎的日韓真人類綜藝節目，因此前途未卜。與此同時，盜版現象的猖獗也損害了類似法國Dailymotion這樣擁有優質資源的平台。愛奇藝雖然有著自制劇與本土節目策劃的野心，但滲透到台灣市場仍然需要一段時間。

　　新聞客戶端

　　“新時代需要新的報章雜志”，默多克曾經充滿自信的如是說道，這種自信正來源於第一份依托iPad的報紙《The Daily》開創了數字時代還原新聞現場的先例。新聞APP的出現將資訊加工成不同的面貌遞送在受眾面前，其傳播形式與移動設備一拍即合，因此大量的媒體機構與個人投身於這片藍海，希望通過它來推銷自己、提升閱讀量，最終達到彌補廣告收益下降的目的。

　　隨著4G信息技術與智能手機在台灣的全面普及，台灣各大新聞機構相繼推出了新聞類APP。早在2014年，台灣資策會FIND就曾經調查發現台灣人最喜歡使用的三種APP中，新聞類APP排名第三，當時的使用人數就達到了500萬。一路走來，呈現出以下的發展現狀：

　　用戶的遷移倒逼傳統媒體改變自身運作模式。為了在互聯網浪潮的紅利中分一杯羹，傳統媒體紛紛將業務轉向移動互聯網端口。台灣老牌新聞門戶網站，如今日新聞、聯合新聞網等紛紛落戶觸屏領域，相繼推出了自己的新聞客戶端。同時以谷歌、雅虎為代表的搜索引擎也瞄准了互聯網市場的廣闊前景，加入了這場爭奪戰。

　　充分迎合受眾需求，定制化服務成為主流。以三大主流新聞客戶端蘋果新聞、TVBS與Yiabi為例，它們都為自己的用戶提供了新聞定制化服務，用戶可以根據新聞的類型、重要程度、地理接近性甚至新聞內容所表達出來的情感進行選擇性閱讀。除此之外，與社交軟件的聯動分享功能、用戶爆料功能同樣受青睞。

　　用戶總體呈現“兩高一低”，偏愛碎片化閱讀。相較於一般的用戶，使用新聞APP的用戶學歷較高，根據世新大學對台灣居民媒體使用調查報告顯示，受教育程度較高、收入較高的用戶是蘋果日報、每日新聞等客戶端的主要用戶，他們的年齡集中在20∼35歲之間﹔閱讀模式碎片化，使用地點經常位於車廂、地鐵站、衛生間，使用高峰是上下班途中和睡覺之前。

　　自媒體閱讀平台

　　以往單兵作戰的自媒體在經歷了媒介整合浪潮后逐步開始抱團取暖，聚合式的自媒體閱讀平台將以往各自為政的媒體人聚集起來，實現優質的內容與資源在一個平台內流動與共享，形成1+1>2的規模效益。這匹“媒介黑馬”正逐漸成為台灣移動互聯網發展的新風向標。Talk雜志、痞客邦是其中翹楚。

　　依附自媒體閱讀平台生長出來的內容還算豐富多樣，但稱得上流量黑洞的還是集中在兩性話題、女性美容、時尚旅游等入口。比如在Talk雜志中，用戶活躍度最高、討論最火熱的板塊就是女人幫，其用戶關注度高達700萬，每月能帶來千萬級的流量收入。

　　自媒體閱讀平台對外是內容販售社區，對內更是服務類廣場。在線上，為內容作者提供舒適便捷的創作環境，制定詳細的准入門檻、競爭規則、內容審核與打賞獎勵機制，在公平的氛圍中激發創作者的熱情﹔在線下幫助作者提供場地、服裝道具與相關設備。

　　自媒體閱讀平台與內容生產者的關系十分微妙，處在一種既合作又獨立的模式中，對於台灣移動自媒體來講，這種新風向的出現也提供了新的前進道路。優質內容帶來的造血功能是自媒體閱讀平台的立足之本，因此平台管理者與內容生產者之間的關系維持需要被重視，鼓勵刺激機制與優秀人才的吸引與儲備機制亟待進一步完善。此外，“小幸福”文化在社會的蔓延導致閱讀平台發展的重點集中於小資生活話題，從長遠角度看這樣高同質化的內容難免會帶來審美疲勞，值得警惕。

　　台灣移動傳播發展面臨的問題

　　島外資本壟斷，本土產業發展舉步維艱

　　在台灣移動傳播市場如今的格局下，Facebook、Line、Netflix等“舶來品”成為各自行業內的領頭羊，馬太效應推波助瀾，資金、技術與人才大量涌入，產業鏈條不斷鞏固。島內本土移動端要想發展隻能依附或者游離在獨大平台的剩余資源周圍，這樣一來，資金與技術難以得到保証，優質內容生產乏力，人才吸引力持續低迷，形成惡性循環。

　　以OTT視頻流行業為例，那些擁有自制內容能力的本土頻道商往往面臨市場資源供給缺乏、優質人才吸引力不足、網絡平台搭建困難等障礙，並且沒有一家電視台的頻道數量能夠具備撐起OTT服務的能力。因此內容生產商隻好另辟蹊徑，轉變思路以“自制影音內容提供者”的身份作為他們進入該產業的入場券，然而這樣就陷入了“資金少→對優秀編導、劇本與演員的吸引力少→視頻播放率低→難以盈利→新內容籌備的資金少”的惡性循環之中。

　　傳統媒體涉足移動新媒體“轉身較慢”

　　首先，部分傳統媒體因為新媒體浪潮的倒逼被迫轉型，初涉移動新媒體領域，在內容生產與思維模式上還沒有完全適應節奏，存在“轉身較慢”的問題，因此很多內容的生產依然照搬原有的傳統媒體平台，真正帶有移動新媒體血液的UGC、PGC內容較少。需要明白的是，平台的遷移伴隨著受眾群體的擴大與變更，隨之而來的是對平台內容與表達形式好惡的變化，單一的內容輸送渠道難以滿足多樣化的需求﹔其次，台灣傳媒機構在轉型之時側重輔助業務的合並，在內容生產與傳播的環節，與新媒體還存在著難以逾越的鴻溝，難以實現深度融合﹔最后，在市場布局過程中，傳統媒體容易由於定位的重疊出現“布局尷尬，手忙腳亂”的現象。比如台灣老牌商務報紙CTnews推出免費移動客戶端“翻爆”，其中竟包含了《旺報》《中國時報》等刊物的內容，這一舉措讓仍然實行收費閱讀模式的《工商時報》和《旺報》處在進退兩難的發展窘境。

　　把關人缺失導致民粹主義抬頭

　　台灣早早就進入了移動新媒體時代。在“人人都有麥克風”的背景下，信息發布的門檻較低，公眾取代傳統的把關人成為信息發布的主體，這樣的傳播范式雖然一定程度上實現了“受眾為本、平民中心”的新聞理念，但也進一步便利了某些別有用心的“台獨分子”披著線上意見領袖的外衣，以移動新媒體為武器來博取同情，煽動民粹與極端主義的非理性情緒。參與其中的所謂民意領導人，並非傳統意義上的政治精英，而是情緒偏激、言辭激烈、有一定政治目的的跳梁小丑。號召學生佔領“立法院”、公然破壞公共秩序都表現出明顯的民粹主義。同時，新媒體病毒式的擴散傳播模式起到了煽風點火的作用，強大的傳播力量第一時間佔據輿論高地，傳統媒體撥亂反正的跟進報道往往力不從心。台灣地區這種缺乏系統制度監督的“放養式”新媒體模式若被別有用心的人繼續操控，將不利於兩岸關系的和平發展，危害祖國兩岸同胞的共同利益。

　　（作者黃楚新系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員﹔崔政韜系中國社會科學院大學新聞傳播學院研究生）

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