“三劍”：趙軍、祁海、周俊杰（左起）

《蔣筑英》

《狂吻俄羅斯》

《復仇的女人》

走過1980年代的燦爛輝煌，經過1990年代初的市場低迷，在全國電影市場逐漸沉寂的時代，靠著敢為人先的營銷粵軍、包容務實的廣東觀眾、思想開明的政府部門，以及目光敏銳的新聞媒體，廣東電影市場開始逐漸復蘇。

幾乎所有電影公司都看不上的國產片《狂吻俄羅斯》，在廣州創下票房神話﹔國產片《復仇的女人》，上座率打敗史泰龍主演的進口片《黑獄災星》﹔從《蔣筑英》開始，主旋律電影首次通過營銷走向市場﹔《泰坦尼克號》開啟全國貼片廣告公開招標之先河：全國首家超大銀幕影院率先出現在廣州……全國票房先看廣東，成為業內心照不宣的規則。

進入新世紀以來，南粵電影人推動廣東成為全國最大的票倉，連續16年位居全國票房榜首。全國48條商業院線中，有24條在廣東經營。無論平日周末還是逢年過節，看電影成為廣東人首選的娛樂方式之一。

1 一分錢都不要，制片廠編輯請纓干營銷

上世紀90年代，改革的春風給人們的日常生活帶來翻天覆地的變化，全國電影市場卻日漸低迷。家用彩電成為標配，卡拉OK走進百姓家，錄像帶、VCD風靡一時，大眾娛樂方式的多樣化，讓電影院漸漸被冷落，人們逐漸認為“電影沒什麼好看了”。

根據2009年出版的《中國電影大片路——中國高概念電影的制作與營銷模式研究》一書的數據（見下表），1990年，我國國產片產量126部，年度總票房22.2億元，觀眾162億人次﹔到了1993年，國產片產量增長到154部，年度總票房卻跌至13億元，觀眾減到42億人次。

1993年3月，南粵春寒，冷雨霏霏。國產片的大氣候，和天氣一樣凍入骨髓。時任珠江電影制片廠中級編輯的祁海，每次經過電影院售票窗時都有種屈辱感，他心有不甘：“曾幾何時，放國產片的影院場場爆滿，門前總是圍著一大群等退票的影迷。這樣的輝煌景象，難道不能重現了嗎？”

當時，祁海策劃的新片《復仇的女人》即將上映。按老規矩，創作人員無需管市場營銷。出於電影人的一腔熱血和責任感，祁海以個人名義，給全國31家省級電影發行公司領導寄去一封長信，懇求大家救救國產片，多買《復仇的女人》的拷貝。但發行公司並沒有因此多訂幾個拷貝，甚至有人對他的舉動表示不可思議，問珠影的同志：“這個姓祁的，是不是神經有毛病？”

祁海沒有氣餒，他主動向廣東省、廣州市電影公司請纓，要求讓他到影院直接指揮該片的推介工作，賺的錢全歸發行放映部門，他一分都不要，兩家發行公司同意讓他試試。時任廣東省電影公司宣傳科副科長的趙軍，積極幫他聯系影院，祁海成為全國第一位到影院指揮市場運作的電影創作人員。

《復仇的女人》首先在廣州華南影都獨家上映，祁海查閱票房報表，發現該片一場可賣出720張零售票，而該影院同期上映史泰龍主演的動作片《黑獄災星》，一場最多售出166張票。他靈機一動：這就是最好的促銷新聞！他立刻將信息告訴了羊城晚報記者，第二天，《羊城晚報》在頭版刊發新聞《〈復仇的女人〉打敗史泰龍》，在全國首創國產片用票房數據促銷的推介方式。影片立即轟動羊城，僅華南影都的票房收入就創下該影院開業6年來的最高紀錄。最后該片在廣東的票房總收入高達254萬元，超過同年李連杰主演的《獅王爭霸》的廣東總票房214萬元。

2 從《蔣筑英》開始，主旋律靠營銷走向市場

時間往回倒兩個月。1993年1月，為祁海提供了巨大幫助的趙軍，在北京參加《蔣筑英》看片會。窗外大雪飄揚，屋內淚水紛飛，雖然天氣寒冷，趙軍的心卻是熱的。蔣筑英是我國著名光學科學家，44歲時因積勞成疾而英年早逝。趙軍決心在廣東力推這部感人的影片。看片會結束后，《蔣筑英》在全國隻賣了40個拷貝，廣東買了2個。

趙軍認為，《蔣筑英》是主旋律電影，基本沒有商業片元素，但可以靠口碑促銷。他先做了幾次內部放映，又正好碰上廣東省委組織召開廣東農村工作會議，他在會上播放了這部影片。不出所料，《蔣筑英》打動了很多觀眾，一同觀看影片的羊城晚報記者龔丹楓，現場採訪了多位落淚的觀眾。次日，《羊城晚報》頭版刊登文章《廣東觀眾含淚看<蔣筑英〉》。一時間，許多人好奇，這到底是怎樣一部電影？

無巧不成書，蔣筑英的夫人路長琴正好來廣東開會，看到《羊城晚報》這篇報道非常感動，立刻打電話到報社要求見記者。第二天，《羊城晚報》又在頭版刊發文章《蔣筑英夫人路長琴感謝廣東人民》。三天內兩次上頭版，電影《蔣筑英》火了。2個拷貝遠不夠用，最后廣東一共買下14個拷貝。通過電影公司的商業化操作，《蔣筑英》走向市場並取得成功，從此以后，主旋律電影也有了“電影營銷”的概念。

3 屢創票房奇跡，“三劍”成全國發行榜樣

“別再單打獨斗了，我們一起干吧。”1995年，在趙軍的提議下，他和祁海以及剛退休的廣州市電影公司宣傳科長周俊杰，共同成立了我國第一個專門研究電影市場發行的民間團體——“三劍電影學社”。如今被譽為經典的《黃土地》，當年就是通過周俊杰的策劃才得以和羊城觀眾見面。當時廣州市電影公司買下《黃土地》拷貝，但並不看好影片的市場前景，遲遲沒有公開放映。周俊杰於是指定新星電影院獨家放映，並組織愛看文藝片的師生觀影，影片連映一個月，上座率高達94%。在周俊杰的建議下，新星電影院成為當時全國罕有的藝術影院。

“‘三劍’來自大仲馬《三個火槍手》，取意該出手時就出手。”回憶起20多年前的故事，趙軍仍像當年一樣激情澎湃。他們主持了數十部國產片在廣東的宣傳發行，無一虧損。

“三劍”打響的第一炮，是講述中俄人民友誼的喜劇片《狂吻俄羅斯》。這部沒有明星的小制作，很多電影公司看不上。“三劍”不僅買下拷貝，還做了大新聞。由於要修建地鐵公園前站，位於中山五路的新華電影院即將被拆，它是中國第二家、廣州第一家寬銀幕電影院。就在新華電影院最后一個放映日，“三劍”在該影院做了場《狂吻俄羅斯》首映式。“我們想用一個老電影院的死，換來一部國產片的生。”趙軍說。市民們惋惜新華電影院的落幕，紛紛趕來支持，《狂吻俄羅斯》下午、晚上兩場放映，均座無虛席。祁海記得，還有博物館將當天放映的海報拿回去，作為老字號電影院退出歷史舞台的見証。雖然影院落幕了，《狂吻俄羅斯》的口碑卻打響了，各家影院爭相搶著放映。

“三劍”最輝煌的戰績，當屬葉大鷹導演的《紅櫻桃》。當時的發行人員預測，該片在廣州的票房收入不會超過40萬元。“我們把全廣州的電影院經理召集到廣州電影院，進行《紅櫻桃》第一周放映權的拍賣。這種營銷方式在廣州沒有先例，最后廣州電影院以30萬元中標，影院經理陳致玲相信我們，最后的成績証明她的眼光是對的。”趙軍回憶說。

“三劍”分工合作，美工出身的周俊杰為影院畫海報，創意比片方提供的海報更新穎﹔文字功夫了得的祁海負責寫宣傳文案，針對不同人群撰寫不同的廣告語﹔趙軍擔任總策劃。經過“三劍”的運作，《紅櫻桃》在廣州的票房收入高達237萬元，超過1995年至1997年在廣州上映的任何一部美國大片。

其時，影片發行已經開始採取分賬模式，廣州市電影公司按合同要將10%的分成比例給“三劍”，“三劍”能拿到20多萬元，這在上世紀90年代可是天文數字。“廣州市電影公司特意為此開會，討論這筆錢到底要不要給我們。當時一個大學生的月工資才一百多，他們覺得我們拿的錢太多了。但最后還是按合同給了我們，我拿著發票主動去工商局報稅，印象特別深刻。”趙軍說。

由於奮力開拓電影市場，趙軍后來被提拔為廣東省電影公司副總經理，祁海被破格晉升為國家一級電影編輯，榮獲廣東省勞動模范稱號。“三劍”還應邀在全國電影發行放映工作會議上介紹經驗，祁海代表“三劍”前往全國31個省的電影發行放映部門講課，“后來再也沒人懷疑我的神經有毛病了。”祁海笑著說。

4 嘗試貼片廣告，改造首家超大銀幕影院

1998年，連續三年打敗進口大片票房的《紅櫻桃》，被《泰坦尼克號》打破紀錄。該片在廣州上映后，以首日票房50萬元成為廣州有史以來開畫票房最高的電影，廣東總票房收入3000萬元，全國票房為3.6億元。

在《泰坦尼克號》之前，廣東省電影公司就開始嘗試在一些電影前加貼片廣告，“電視可以播廣告，電影為什麼不可以？”在《泰坦尼克號》上映前，趙軍提出：不如面向社會公開招標吧？1998年3月底，廣東省電影公司首次舉辦貼片廣告公開招標會，將近30家公司到場，距離正片最近的“倒一”位，吸引了十幾家公司競標，最后由一家BP機公司以30萬元高價獲得。趙軍說，《泰坦尼克號》的廣告收入超過了100萬元。

《泰坦尼克號》上映后，廣州市電影公司和廣東省電影公司結束“蜜月期”，開始競爭。廣州市電影公司擁有當時最專業的電影院線，但廣東省電影公司隻有一批文化宮、俱樂部、禮堂，和專業影院根本沒法比。主管影片發行放映的趙軍給同事鼓勁：“用半年時間打敗市電影公司。”可是沒有人相信他。

先天不足后天補，趙軍想到一個主意——改造成超大銀幕影院，把禮堂的銀幕拉到舞台前。想法遭到了工程師的質疑，趙軍逐條駁回，但有個技術問題沒法解決：銀幕變大，放映機的燈泡瓦數也要變大，但如果瓦數太大，很容易燒壞膠片。趙軍為此苦惱時，70多歲的工程師陳劍平出現了。“陳劍平是廣東電影放映機方面的權威，他參與設計了人民大會堂的大銀幕，聽說我們有這個想法，立刻表示他來負責。他一出現，所有質疑聲都消失了。”趙軍感慨地說。放電影時，銀幕放下來﹔有演出時，銀幕卷上去——在市一宮影院經理胡娣南的大力支持下，市一宮成為全國第一家超大銀幕影院，其后每有大片放映，總是一票難求。幾乎同時，靠著陳劍平和省影高級工程師潘仲火等技術團隊的支持，寬23米、高達13米的超大銀幕在中山紀念堂落成，試映播放動畫片《寶蓮燈》，引發羊城觀眾的觀影熱潮。

大約兩年后，全國各地多家影院開始進行影廳改造。銀幕挪到舞台前、建設多個影廳……廣東電影人又一次走在浪潮前。

5 大制作賣得好，國產小片也實現高產出

2002年，正式開啟中國大片時代的電影《英雄》上映。影片在廣東的票房甚至超過了《泰坦尼克號》。同年，《天脈傳奇》在廣東首次嘗試零點上映，票房首戰告捷，同時開啟了全國零點場放映的先河。2009年，《建國大業》在廣東做首映式，主持人問韓三平，預測影片在全國能拿多少票房？韓三平沒出聲，他的朋友問趙軍，廣東能做多少？趙軍坦然說廣東可以做5000萬元。這個數字今天看來不稀奇，但當時幾乎沒人信，台下的媒體也很吃驚。韓三平聽到這個數字說，那全國票房估計能有4.5億元。事實証明，趙軍的預測是對的，《建國大業》在廣東的票房為5800萬元，全國票房為4.2億元。

除了中外大片賣得好，國產小片也能在廣東實現高產出。青宮影城就是全國獨一無二的“國產小片高產出試驗田”，比如積壓7年沒上映的紅色歷史題材影片《大進軍·大戰寧滬杭》在青宮影城復映，隻花了150元宣傳費，票房收入13萬元。反映山東黃海海戰的《1894：甲午大海戰》在青宮影城上映收入14.5萬元，超過山東任何一家影院。近年來，全國多數影院都不敢放映戲曲片，粵劇電影《柳毅奇緣》在青宮影城上映長達半年，共放映56場（零售43場），平均上座率高達88.1%。

在趙軍看來，廣東人一向愛看電影，只是得想辦法，讓大家認為電影值得看。時移世易，過往的輝煌都被載入史冊，今天的南粵電影人仍在努力創造新的篇章。靠著電影人的共同努力，2017年廣東電影票房收入近80億元，第16年領跑全國。

國產片生產及市場情況（1990-1994）

年次 國產片產量 年度總票房 觀眾人次

1990年 126部22.2億元162億人次

1991年130部23.6億元144億人次

1992年170部19.9億元105億人次

1993年154部13億元42億人次

1994年148部11億元缺

數據來源：《中國電影大片路——中國高概念電影的制作與營銷模式研究》 制表：丘淑斐

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