摘要：自制電視劇是湖南電視湘軍的品牌類型之一，自20世紀90年代末自制劇《還珠格格》熱播以來，相繼有《丑女無敵》《一起來看流星雨》《血色湘西》《又見一帘幽夢》《回家的誘惑》《宮》《八千湘女上天山》《偽裝者》等不同題材、風格的自制精品佳作問世，這都得益於湖南衛視文化品牌策略的成功運用。本文擬以各類題材和風格的湖南衛視自制劇為案例，透過湖南衛視自制劇文化影響不斷擴大的事實，探討分析其文化現象和形態的建構過程，以及對接“一帶一路”文化發展所帶來的發展機遇和可行性路徑。

關鍵詞：自制劇﹔湖南衛視﹔品牌策略﹔文化影響﹔“一帶一路”﹔對接路徑

電視劇歷來是最受廣大電視觀眾歡迎的大眾文化消費產品，它也是一個民族國家提升文化軟實力的主要載體之一。隨著我國電視劇市場競爭的不斷加劇，為了適應瞬息萬變的市場需求，各種營銷類型的電視劇應運而生。其中，電視自制劇就是電視劇競爭的策略選擇之一。所謂自制劇，就是由電視台出資、出導演指導拍攝，供本台播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝的電視劇。由於自制劇投資風險小、制播版權永久等優勢特點，因此它在最大程度上保証了電視台資源的獨享性，規避了同行間的惡性競爭和電視劇“同質化”現象，並提高了電視劇的競爭力。湖南衛視自制劇是全國省級衛視自制劇的領軍者，伴隨著湖南衛視自制劇在全國的超強覆蓋面，以及長期在觀眾中形成的超高收視率、忠誠度和美譽度，由此獲得的社會觀感和認知在某種程度上又提升了湖南影視文化的影響力。據此，本文依據湖南衛視自制劇實施的文化品牌策略，以及由此形成的自制劇文化形態的建構過程，分析湖南衛視自制劇的文化影響，揭示由國內走向海外的發展路徑，探討湖南衛視自制劇在對接“一帶一路”文化發展過程中所發揮的作用。

一、湖南衛視自制劇實施品牌策略的文化影響

上個世紀90年代，繼《還珠格格》熱播之后，湖南衛視就開始大力倡導自制劇的市場開發與營銷活動，歷經多年的創業與開拓，如今湖南衛視的自制劇已經碩果累累，形成了各類傳統古裝劇、諜戰劇、紅色偶像劇、都市言情劇等一系列題材多樣、風格鮮明、個性突出的電視劇作品。這些作品不僅彰顯了湖南衛視品牌價值所倡導的“快樂、青春”的特質，而且還營造出一種時尚大眾流行文化。自《還珠格格》之后，湖南衛視先后創作出《丑女無敵》《一起來看流星雨》《宮鎖珠帘》《恰同學少年》《血色湘西》《回家的誘惑》《八千湘女上天山》《偽裝者》《北平無戰事》《新還珠格格》等類型多樣的作品，這些作品的收視率和社會影響力經過不斷積累，逐漸鞏固和強化了湖南衛視自制劇在全國的領軍者地位。這些成功的背后動因是湖南衛視在改革創新的路上始終貫徹並實施品牌競爭的策略。一是秉持“快樂、關愛、精彩”的頻道特色定位，堅守“快樂中國”的核心理念，以“全國收視、全國覆蓋、全國影響、全國市場”為頻道目標，全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。有了精准成熟的定位，是提高頻道識別率的根本保証和鎖定受眾群忠誠度的必要手段。這些精准的定位集中體現為“三位一體”的定位策略，即頻道定位、受眾定位和內容定位三位合一。二是堅守湖南衛視的品牌核心元素——快樂，表現為衛視所屬各種節目均服務於頻道的快樂定位策略。三是運用自身品牌延伸的策略，所謂電視品牌延伸策略是指將較大知名度的電視品牌使用到其它電視節目產品上的措施和方法。類似於《越策越開心》採用將《天天向上》品牌延伸的策略，湖南衛視將品牌中的“娛樂、偶像、時尚”的元素有機移植和融入到自制劇中。自《還珠格格》熱播后，《又見一帘幽夢》《丑女無敵》《一起去看流星雨》一直保持著較高的收視率和影響力，這充分顯示了湖南衛視品牌延伸策略的成功運用。

二、湖南衛視自制劇文化影響的建構過程

電視劇作為一種社會文化，必須滿足人類關注自身歷史發展、關注人的生存環境和心理環境的要求。電視劇作為一種影響廣泛的媒介，具有關注當下的特點，使電視劇藝術產生了與生俱來的社會文化屬性，社會思潮、社會意識形態和矛盾必然會反映到電視劇中來，因而電視劇比其它藝術更具有社會意識形態性。電視自制劇的文化影響首先是立足於劇作的思想內涵深度和價值觀取向方面。如《又見一帘幽夢》作為瓊瑤言情劇的代表作之一，營造出具有男性中心傳統的社會語境，通過對主角人物紫菱與費雲帆愛情故事的敘述，向我們揭示出紫菱與費雲帆為追求雙方的幸福生活而展現出一種無怨無悔的自我犧牲精神。瓊瑤劇呈現出的愛情觀滿足了當下觀眾對愛情所展現的現實差距和變遷以及人們對真善美的渴望與追求的精神需求。總之，瓊瑤筆下塑造的痴情男子或純情少女形象都表現出對愛情的執著追求和對傳統生活和價值觀的背棄和反抗精神。之后相繼熱播的“穿越”題材的宮廷劇《宮》《宮鎖珠帘》等所展現的主題不僅是“穿越”的當代文化表征，而且隱含著當代大眾閱讀/觀看審美趣味的悄然轉型。《宮》不僅具有后現代性的虛擬性、仿造性、拼貼性等特點，而且還折射出80后“草莓”城市族對生命的無力感和無趣感：平淡無奇卻又壓力重重的日常生活，瑣碎得令人窒息和無奈﹔孤獨有點叛逆的青春歲月，渴望被理解。

對當代社會主流文化進行關注、對傳統文化進行弘揚和深度挖掘，是提升民族文化價值和影響力的重要保証。2009年，湖南衛視先后推出《血色湘西》《恰同學少年》《風華正茂》等劇，屢獲好評，可謂是挖掘湖湘文化深厚底蘊的典型案例。作為抗戰傳奇大劇，《血色湘西》在“家國同構”的敘事基礎上，展現出的血性“英雄主義”“愛國主義”精神，神奇瑰麗的湘西自然風光、美麗的民俗風情與至情至性的民眾形象完美契合，彰顯了原生態的湖湘民俗文化的獨特魅力。紅色偶像劇《恰同學少年》的成功，表明劇作對傳統偶像劇的突破和創新，該劇不僅給予了少年時代的毛澤東有傳統文化角色的品格，而且更有現代素質的閃光處。將傳統文化和現代精神融合，使得紅色偶像劇《恰同學少年》《風華正茂》形成了超越性的宏大主題。

在媒介時代，電視劇文化是一種大眾文化，或者說也是一種消費文化或流行文化。在消費文化的構成中，粉絲文化是依附於大眾文化的一種文化形式，它是指一個個體或者群體，由於對自己內心虛擬對象或者是現實存在對象的崇拜和追捧心理造成的文化消費，並由此生發為了自己喜愛的對象過度消費，付出無償勞動時間的一種綜合性的文化傳媒以及社會文化現象的總和。對明星偶像的過度崇拜是粉絲文化的重要行為，特別是當下影視劇中的明星偶像是粉絲文化中不可或缺的內容之一，如電視劇中13歲到45左右的年齡層級的收視群體正是這些粉絲文化的主要承載者。電視劇中扮演主角的那些偶像明星，他們的“相貌、氣質、言行、著裝、居住”都構成了粉絲文化的訴求對象。以諜戰劇《偽裝者》為例，該劇表現的濃郁的家國情懷，成功吸納了偶像劇的元素，在人物形象的塑造、演員服裝、化妝、道具的挑選、人物情感段落的書寫等方面都力求時尚化。如“明台”“明樓”“明誠”的塑造設計，包括西裝、禮服、旗袍以及演員的妝容、服裝、投足、言行都充斥著時尚化的元素。程錦雲對明台的單純守護、於曼麗對明台的熱烈等待、汪曼春對明樓的愛之生恨，這些感情線索都服務於該劇的偶像化敘事風格。在劇外，粉絲們津津樂道的是靳東、胡歌、王凱等明星的隱私生活和軼聞。

三、湖南衛視自制劇的傳播效果及影響力分析

作為影視文化作品的電視劇，作用於觀眾的感染程度以及傳播范圍和效果往往與劇訊的誘惑力、影像的感染力、劇尚的吸附力、劇德的風化力四個層面緊密相關。劇訊的誘惑力是指泛電視媒介場持續展示的有關電視劇的種種消息對觀眾的先期引導效果，影像的感染力是指電視劇的屏幕虛構形象世界對於觀眾的感召效果，劇尚的吸附力是指電視劇放映引發時尚潮因而對觀眾產生心理吸引和依附效果，劇德的風化力是指電視劇傳達的特定民族生活方式、道德狀況、價值系統等會對觀眾產生潛移默化的影響效果。這四個層面各有其功能，相互共生，構成電視劇文化效果層面系統。

湖南衛視自制劇屢創高收視率的首要原因在於電視觀眾對電視劇題材內涵的涵化認知狀況，以及對類型化電視劇的價值認同並由此帶來的作品“德性”和對時尚吸附力的認知。這種德性和時尚吸附力的認知就會轉化為觀眾對作品的忠誠度和喜愛度。由此帶來的文化影響力就會引導人們形成對湖南衛視金鷹劇場品牌的高度認同。如觀眾對《還珠格格》的喜愛，最主要體現為小燕子這一女性人物形象的喜愛：小燕子具有活潑淘氣、草莽任性和叛逆、率真、豪放的性格特征。小燕子敢於沖破教條與禮教管束，勇於仗義執言，挑戰三妻四妾的封建父權，更有濟弱扶貧、嫉惡如仇的胸襟，屢屢顛覆了傳統女性三從四德的形象，使處於社會轉型時期的電視觀眾大呼痛快、過癮。《還珠格格》的成功加深了追劇者對偶像劇的認知和喜愛，從而形成“追星要看湖南衛視，請鎖定金鷹劇場”的頻道認知。《丑女無敵》中從“丑女”林無敵身上，觀眾們尋找到了“個人奮斗”的動力和自信，這是觀眾對女性意識勝利的另類解讀。諜戰劇《偽裝者》最成功之處就是在復雜的人物關系和具有家國情懷的主題基礎上，成功吸納了偶像劇的元素，在人物形象的塑造、演員的服裝、道具、化妝的挑選、情感段落的書寫上著意創新。胡歌、靳東、王凱等偶像派演員的激情演繹，為廣大女性電視觀眾帶來了“男色”審美趣味，為此創造了超高的點擊量和收視率。胡歌、靳東、王凱等偶像派演員的衣著、言談、氣度都透露出契合當代年輕人的“審美情趣”和時尚文化氣息。

如今電視劇的傳播效果和影響力是通過收視率調查和網絡、智能手機等新媒體的點擊量以及各種渠道的評論和學界的關注而形成觀者的輿論力量和傳播效果。據湖南衛視自制劇在湖南及全國其它省市的收視率、點擊量和各種輿論調查分析，上述湖南衛視自制劇在全國省級衛視播放的收視率及點擊量均名列前茅，數字說明電視湘軍的影視文化影響力在全國具有重要地位。

四、湖南衛視影視文化對外傳播近況及前景分析

在文化軟實力中，影視文化是跨文化傳播最便捷、形象、直觀的符號載體，影視劇也最易潛移默化滲透在各國民眾的生活行為和文化慣俗中。自2003年以來，湖南衛視針對自制劇產品，加大在海外的出口投放力度，其傳播效果及文化影響力也呈現出不斷擴大的趨勢。在新媒體語境下，湖南衛視電視劇作品作為一種跨文化傳播行為，現階段主要傳播渠道除了國家政府、企業、媒體之間的支撐之外，採取的依然是視頻分享型網絡傳播，由於其快捷、便利、免費的特點極大地擴展了國產電視劇的傳播范圍，而且較歐美的NETFLIX和HULU等內容付費平台更加便捷、有效。以2017年6月5日首播於湖南衛視的《特工皇妃楚喬傳》為例，出品方慈文傳媒已經在YouTube上開設了專門的官方頻道“特工皇妃楚喬傳Princess Agents”，與國內同步更新，2017年6月底時訂閱量已經超過10萬，總播放量超3200萬次。與國產電視劇在海外傳播的效果相仿，湖南自制劇的海外傳播狀況也呈現出“亞洲較好、歐美喜憂參半、非洲潛力無限”的特點。針對東南亞國家文化產品生產力較弱，尤其是優秀佳作更難以滿足本國人民精神文化需求的狀況，因此，東南亞國家就成為中國影視文化傳播的最佳目的地。從21世紀初的《還珠格格》到如今的《特工皇妃楚喬傳》，湖南衛視影視作品在海外的傳播效果和文化影響力逐漸成型。在歐美國家，由於受“文化、語言差異”的隔閡影響，因此造成傳播過程的“文化折扣”效應，加之國產劇在歐美被“瘦身”精簡后使文化信息丟失從而導致傳播效果大打折扣，湖南衛視自制劇在歐美市場的傳播狀況也大抵如此。

鑒於湖南衛視在海外拓展市場遇到發展瓶頸，因此應順應湖南衛視影視文化對接國家“一帶一路”倡議，加大實施湖南衛視的“影視橋”工程項目，這既是湖南衛視在新形勢下積極拓展海外市場的戰略機遇，也是進一步延伸湖南衛視影視文化品牌的有效路徑。由於地緣關系，“一帶一路”沿線國家與中國文化有著天然的聯系，包括東南亞地區和其他新興市場都是我國國產影視劇的主要買家，是湖南衛視今后開展對外影視文化貿易的良好合作伙伴。湖南衛視影視產品（自制劇）在對接“一帶一路”中有自己獨特的優勢和雄厚的文化實力。首先，湖南衛視綜合實力及品牌效應位居全國省級衛視前列。在湖南自制劇發展的十余年來，在確立了“快樂中國”的品牌理念指導下，湖南電廣集團的經濟實力和社會影響力成為推動文化品牌影響的重要保障。第二，湖南衛視自制劇自成風格、特色鮮明，具備較強的競爭力。從《還珠格格》的驚艷問世開始，在自制劇方面，湖南衛視相繼推出的一系列自制劇作品文化品牌特色鮮明。從題材方面看，這些自制劇既有反映歷史題材的偶像言情劇、宮廷劇、抗戰劇、革命紅色經典劇，也有反映都市題材的勵志類、言情類的偶像劇以及農村題材的滑稽幽默劇等，這些劇作在題材內容開掘、敘事策略、角色設置、情節線索安排及藝術手法等方面都體現了湖南衛視“快樂”品牌的特質和時尚文化的色彩。第三，湖南衛視自制劇展現了湖湘文化的獨特魅力。新世紀以來，湖南電視人以獨特的文化視角深入挖掘出很多優秀的影視題材，創作出不少蕩氣回腸、享譽海內外的影視作品，塑造出一個個鮮明、生動的屏幕形象。《恰同學少年》中塑造的毛澤東、蔡和森等一系列人物形象，為新世紀新時代的青年樹立了新的偶像，該劇展現的思想深度和價值觀以及理想、信仰和精神追求契合了湖湘文化傳承至今應有的責任擔當和價值追求。《血色湘西》將一幅栩栩如生的湘西民俗風景畫展現在觀眾面前，將湘西山野文化用曲折的故事展示在廣大觀眾面前。湘西奇特、壯美的山河景色與湘西人民獨特的民風習俗、民眾的多情、浪漫的情感世界和性格特征相結合構成一系列多彩的民俗生活圖像，這是湖南衛視向“一帶一路”沿線國家展示獨特的地域文化魅力的最好窗口。另一類反映屯墾戍邊題材的電視劇《八千湘女上天山》則演繹了一段紅色青春的傳奇故事，八千湘女在新疆的傳奇故事經歷，展示了湘女為新疆的穩定、建設和繁榮做出了不朽功績，樹立了拓荒者的豐碑。作品以新穎的女性視角、獨特的敘事結構和話語方式，將厚重的湖湘文化神韻與濃郁的愛國情操交相輝映，展示了人性光輝，作品抒發了紅色奮斗的經典和青春洋溢的激情，較好地踐行了紅色題材影視作品的審美旨歸。

綜上分析可知，湖南衛視自制劇走過的艱難創業歷程、形塑的湖湘影視文化影響必然會在湖南影視文化對接“一帶一路”文化發展的戰略中發揮自身巨大的能量。

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基金項目：本文為2017年湖南省教育廳科技處課題“湖南影視文化對接‘一帶一路’文化發展戰略研究”的階段性研究成果（項目編號：17C1162）。

（作者單位：湖南藝術職業學院） 

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