“微時代”移動社交媒體微視頻傳播問題及對策研究

——以快手和抖音為例

王利芹 苗巧針

2018年09月27日09:44  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】資本的涌入和高層級別市場主體的進入,為短視頻行業的發展注入了創新的動力,但與此同時,社交媒體中的微視頻傳播也呈現出越來越明顯的社會問題。針對我國當下社交移動媒體中的微視頻傳播問題,我們要建立更加全面的信息傳播監管體系,營造良性傳播社區環境,扶持優秀微視頻創作。

【關鍵詞】微視頻傳播﹔微視頻平台﹔微視頻傳播典型問題﹔策略研究

從2016年起,短視頻便已成為“微時代”新媒體內容創業的風口。短短一年間有超過20筆融資,且絕大部分都在千萬量級別以上。2017年微視頻行業推廣及競爭進入白熱化階段:抖音於2018年春節憑借火遍全國的“海草舞”成功逆襲已上線7年的快手APP,成為2018年開年新媒體廣告領頭軍。大量廣告主的青睞証明了微視頻平台目前在國內廣告市場龐大的受眾保有量及市場活躍程度,但與此同時,低俗和違法視頻信息泥沙俱下,社交視頻平台在信息過濾和流量變現過程中也出現了嚴重的管理問題。

一、樣本描述分析:抖音vs快手

選擇抖音和快手為研究樣本,一方面基於二者目前國內龐大的受眾群體基礎及廣告活躍度,另一方面,也是由於在新媒體微視頻快速膨脹的發展階段,抖音和快手集中反映了目前微視頻傳播過程中的各類問題。據艾瑞咨詢研究,快手在我國國內短視頻行業居於霸主地位,用戶超過7億。抖音則從2017年5月開始爆發,同樣保持著不容小覷的增長勢頭。

在視頻平台已經出現壟斷的情況下,視頻內容生產更應當尊重互聯網的傳播特性,利用大數據分析,有效管控內容比例,避免惡性競爭,追尋媒介本體屬性。[1]而事實上,由於快手和抖音視頻中頻頻出現大量低質視頻傳播內容,國內網民則有“南抖音北快手,智障界的兩泰斗”的戲謔說法。這也說明二者在信息傳播和視頻監管方面存在嚴重問題。

(一)微視頻平台廣告投放及活躍度分析

數據顯示,就投放媒體而言,抖音和快手都將大手筆的廣告投放給視頻網站,不同的是抖音更倚重新聞網站,而快手則更加青睞門戶網站。個中原因,除了因為抖音本身就是“今日頭條”孵化的視頻產品之外,二者的受眾類型定位由此也可見一斑。

在互聯網時代,受眾群體的多元化需求和媒介的多樣化,改變了傳統的傳播者與受眾的關系。[2]單一的媒介內容很難在受眾復雜的信息索取方式中贏得主動地位。因此,微視頻行業的廣告投放更傾向於綜合媒體的運用和點面結合的靈活投放方式。以抖音和快手為例,2017年下半年開始,整個微視頻行業在各大綜藝節目中表現出了連續性的廣告投放。廣告活躍度都處於一種持續發力的狀態。快手還根據每期節目環節的不同定制相關聯的廣告口號,抖音則更重視廣告人物的關聯人設,凸顯其年輕化定位。

(二)粉絲人群分析

媒體科技的發展特別是移動社交媒體的發展,對微視頻傳播提供了重要的技術支持。從觸屏手機到智能手機,科技推動人與機器的關系向不斷深入融合的方向前進[3],也將社交媒體的群體擴大到社會的各個角落。通過對抖音及快手的廣告投放平台(綜藝節目及信息網站)進行人群和地域畫像能夠看到,抖音的主流人群定位為一二線城市,人群類別主要為高學歷群體。快手的受眾群主要集中在二三線城市,人群學歷相對較低。

從目前抖音及快手的受眾擁有量及廣告活躍度來看,二者皆已成為重要的視頻傳播社交平台。同時由於二者的廣告策略及新媒體融合性的傳播方式,二者的傳播內容及影響力也不僅僅局限於本平台內的受眾,而是通過跨平台傳播,信息內容呈現出更加旺盛的病毒式裂變結果。而從粉絲人群畫像來看,微視頻平台目前的主要受眾都存在年齡結構年輕態、知識體系處於發展期的明顯特點。加之年輕網民的虛擬社交參與欲望強烈,微視頻平台的信息傳播呈現出十分活躍的傳播狀態。

二、社交微視頻平台視頻傳播典型問題解析

(一)抄襲及同質化問題嚴重

“熱點復制”是目前我國微視頻社交平台視頻傳播的一個重要機制。2018年春節期間風靡抖音的“海草舞”“丟圍巾變臉”“C哩C哩舞”等,都是依靠明星的社會熱點示范效應,繼而引發大量的網民模仿。優良的價值觀傳遞和效仿無可厚非,但是此種毫無社會營養的內容如果成為效仿熱潮,勢必會侵佔主流價值觀的弘揚和傳遞渠道。加之社交平台為了吸引更多的粉絲關注,紛紛對擁有轉發量的“大V”進行相應的物質鼓勵和傳播分紅,因此客觀上也推動產生了更多的無營養模仿和復制信息。

(二)創作水准良莠不齊

我國微視頻平台的大肆發展,很大程度上是由於信息的碎片化適應了當下都市人群繁忙的生活和工作方式。碎片化的時間分割決定了微小而又內容相對完整的信息將會有更加廣闊的市場需求。而從另一個層面來講,對於核心信息的碎片提煉也不是每個傳播個體都能夠運作得宜。制作個體中,一些企業、個人由於缺乏規范的制作流程和作品質量管控體系,草根化的制作缺乏相應的物質和人才保障,很多作品存在劇情空洞、拍攝不專業、演員表演業余、后期制作粗糙的問題[4]。整個微視頻傳播平台的作品內容呈現出創作水准良莠不齊的現象。

(三)平台缺乏正確社會價值導向,違法內容時有發生

2018年4月,央視《新聞直播間》對微視頻平台傳播“未成年人懷孕生子”並引發00后效仿事件的關注,將整個直播平台的導向缺失甚至是違法推送推到了整個社會關注的風口浪尖。而類似“未成年人懷孕生子”這些不良導向甚至違法信息在微視頻社交平台的傳播並不在少數:直播偷竊過程、視頻教授制假方法、公然挑舋警務人員等。視頻平台不但缺乏相應的過濾機制,反而推波助瀾地利用人工智能和精准算法,將同類人群進行社群集中。

(四)精准算法推送導致信息傳播呈現“馬太效應”

人工智能和精准算法是抖音能夠在極短時間內贏得重大關注的制勝法寶之一。但是就目前的應用結果來看,智能科技也僅僅是視頻社交平台謀取商業盈利的工具。平台在運營過程中並未考慮到社會媒介的社會公益性以及應當承擔的社會職責。而從受眾個體的實際需求來看,人工智能和精算推送雖然滿足了短期內人們的喜好及需求,卻並未考慮到受眾的長遠發展需求和宏觀的社會公益。視頻平台單一追求對粉絲的細致分析和喜好計算,在信息和社群推送時唯受眾當下喜好是從,最終將會導致受眾個人信息結構的嚴重失衡:一方面是某些低俗信息源源不斷地推送,一方面是平衡有效信息的長期匱乏。從宏觀的個人發展和社會發展來看,這種“馬太效應”的長期偏重都不會是一種良性的信息發展之道。

基於以上分析,可以看到,正是由於微視頻平台在信息傳播力及主要受眾人群的傳播特點,微視頻平台中出現的各種社會問題及傳播劣態都會呈現出一種快速膨脹的狀態,形成不良的社會影響。因此,具體分析微視頻平台的傳播問題,是深挖微視頻社交平台的傳播病灶,解決微視頻平台傳播過程中出現問題的有效方法。

三、微視頻負面信息日傳播動態變化抽樣分析

2018年4月10日,國家廣電總局責令“今日頭條”永久關閉“內涵段子”客戶端軟件及公眾號。次日凌晨4點,“今日頭條”CEO張一鳴發表公開致歉信,表示配合廣電總局檢查,努力營造“風清氣正”的網絡環境。該信息發出當天,社交媒體的視頻受眾表現出了意料之中的蹭熱點熱情。一些負面視頻信息快速傳播:一則名為“滴,滴滴”的時長為4秒鐘的微視頻就是這樣一個負面案例。

為了研究微視頻,特別是帶有負能量性質的信息內容在一日內信息傳播的活躍度情況,並以此為依據制定相關的視頻審查工作機制,本文在實際研究中,以半小時為時間間隔,針對這則名為“滴,滴滴”的網絡微視頻,分別對2018年4月11日6:59—17:31及2018年4月11日18:01—4月12日6:59兩個時間段的微視頻點擊量,抓取優酷網站的信息數據,進行走勢分析。抽樣結果顯示,視頻的點擊量隨時間增加呈加速度趨勢,其中早上7點至9點期間增速相對緩慢,9點以后至12點出現一個小幅上升,下午1點以后到2點期間,增速明顯出現大幅上升,到下午3點后增速明顯放緩。對該組數據進行分析,不難看出,城市人群的作息時間與視頻的點擊有著明顯的關聯。早上7點到9點之間處於早起和上班時間,該時間段多數人無暇點擊視頻。9點至12點間,人們會在工作間隙點擊視頻短時間放鬆,而在下午1點后到2點期間多數人處於午飯和下午工作的間隙,呈現了相對較大幅度的視頻點擊量的上升。

對第二階段,也就是2018年4月11日18:01—4月12日6:59這個時間段的數據觀察可以發現,從18:00到次日凌晨1:00點擊量呈現線性增長,尤其是20:00到24:00,數據增長趨勢更加明顯,至凌晨2:00后點擊量處於蟄伏期。對該時間段的數據進行分析可以發現:在22:00—24:00期間,是微視頻傳播的活躍期,這同樣與人們的作息時間相吻合。至夜間2點以后,絕大多數人處於休息時間,因此微視頻傳播量的增長處於停滯狀態。

四、問題應對策略研究

(一)建立更加全面的信息傳播監管體系

傳統的媒介監管,更多的是針對傳統傳媒制定的。無論是電視、廣播、報紙等傳統媒體還是已經在互聯網平台上逐步開辟天地的這些傳統媒體的新平台,都有著嚴格的信息傳播審核機制。

新媒體尤其是社交媒體的信息監管困難,固然有新媒體信息傳播個體分散、信息傳播匿名性強等原因,但是政府機構及行業組織的監管缺位也有不可推卸的責任。對於新媒體的發展,不能只是簡單寄希望於媒介自身的發展和受眾媒介素養的提高。在巨大的經濟利益面前,如果沒有過硬的監管體系保障,新媒體的野蠻生長時代依然不會結束。

健全對新媒體信息傳播內容的監管,首先應當設立專門針對新媒體信息傳播平台的監管部門。對於商業領域的一些應用,例如人工智能和大數據統計,也都應當在新媒體監管機構中適當配置,從而更加靈敏地把握媒介平台的各項動態數據,綜合地對平台的發展進行實時監控。

其次,加強對新媒體的監管,還應該建立更加全面的社會監管體系。行業協會可以實現對新媒體的輔助監管。由於行業協會有更多的專業領域的知情人士,能夠更加清晰地洞察媒介運營中的一些潛在的危險信號,因此進一步加強新媒體平台行業協會的專業引領作用,同時利用同行業間的協作和監督,能夠更好地實現新媒體平台的規范發展。

最后,發動人民的力量,對網絡亂象實施人民戰爭。由於新媒體信息傳播主體的分散性,單一依靠監管體系以及媒介平台的人工審核,也難免會有疏漏。因此建立網民舉報制度,由網絡監管單位公開回復舉報問題的處理進度,能夠更加全面深刻地杜絕網絡違規、違法現象的出現。

(二)營造良性傳播社區環境,引領主流價值觀傳播

意見領袖是兩級傳播中的重要角色,在傳統的大眾傳播時代,意見領袖是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息,並將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。而在新媒體時代的虛擬社交網絡中,同樣存在著具有強烈影響力和領導力的意見領袖,這些人在一定領域中依靠人格魅力和專業技能,獲得較高的社會認同。由此,我們可以借助意見領袖的作用,通過負面懲戒、優秀獎勵的方式,在網絡虛擬社群中植入社會主流的價值觀念。

(三)“激濁”“揚清”雙管齊下,扶持優秀微視頻創作

在當前的媒介監管條件下,我們需要考慮媒介監管有效性的問題。就目前而言,我們必須承認,“揚清”比“激濁”更容易掌控,也更加有效[5]。因此在監管體系尚未完全成熟之前,我們更需要發揮優秀微視頻的引領作用,通過對優秀微視頻進行平台優選和創作支持,加大對優秀微視頻傳播的力度,以此來沖淡負面作品的社會影響。另外,在進行優秀作品傳播時,我們也需要營造良好的版權保護環境,在傳播優秀作品的同時防止各種形式的作品復制、篡改及內容惡搞,從而保証優秀作品的健康傳播。同時在平台管理中,我們應當借助大數據和精算科技,更加細致地對各類作品進行分類,優先分配優秀短視頻的對口推送,優化搜索關鍵詞鏈接,強化優秀作品的社交綜合傳播力,從而能更快地將優秀作品推薦給受眾,同時又避免劣質微視頻渾水摸魚搭載傳播。

良好的社交媒體微視頻將為我們的社會發展提供更加豐富和有活力的傳播內容,而不良的信息傳播內容將會對我國的精神文明建設甚至是下一代的成長造成不可挽回的傷害。對於社交媒體微視頻傳播的管理需要的不僅僅是單一某個層面的政策加強或者機械操作,而且還需要一種不同於以往的管理大智慧:隻有調動各方面的積極因素,才能推動社交微視頻傳播步入健康良性的發展態勢。

(本文為2018年鄭州大學西亞斯國際學院教改資助項目,課題名稱:“‘微時代’高校微課生產傳播創新與發展路向探究”)

參考文獻:

[1]劉晴.微信平台壟斷與視頻內容生產[J].新聞愛好者,2018(3).

[2]羅艷.媒體融合浪潮中傳統媒體的轉型升級之路[J].新聞世界,2018(3).

[3]魏佳.新媒體語境下的人機交互敘事初探[J].新聞愛好者,2018(3).

[4]王子鑒.微視頻發展存在的問題與改進對策[J].傳媒,2018(5).

[5]曹三省.互聯網微視頻傳播中的問題及其對策研究[J].傳媒,2015(8).

(作者單位:鄭州大學西亞斯國際學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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