來源：《新聞愛好者》

【摘要】在文化消費日漸成熟的今天，時尚雜志封面的設計不僅是審美意識的展現，更是對雜志文化風貌的符號化概括，時尚雜志的發展史既是當代文化的發展史，受眾觀看雜志的過程也更是一種體驗性消費。雜志封面設計作為第一視覺傳達，通過設計符號語言可以讓觀者快捷地識別所需內容，這在高節奏生活的今天是非常必要的。

【關鍵詞】時尚雜志﹔符號化﹔文化消費

一、時尚雜志封面的文化符號化

什麼是時尚，時尚是社會發展的縮影，是社會意識的存在，是文化符號的視覺呈現，不同時期的時尚都是各自社會文化的顯露。從中國改革開放以來40年的時尚流行來看，20世紀80年代初期流行交誼舞、迪斯科﹔90年代流行搖滾、卡拉OK﹔20世紀以來流行更加具有按職業、階層、年齡細致劃分的小眾文化特性﹔流行趨勢隨著時代的變遷而更迭，但總體來看時尚總在廣泛流行之后迎來死亡，抑或是下一個輪回。

（一）時尚雜志的發展

翻看時尚雜志發展史就如同翻看當代社會文明的發展史，這一特點在時尚雜志封面上體現得尤為明顯，如1981年8月由遼寧人民出版社出版的《新裝》雜志，它是我國改革開放初期具有代表性的時尚雜志雛形，其封面背景以深藍色作為主基調，女模特燙著“招手停”式的硬劉海卷花頭，燙頭的造型在當時是非常罕見和時髦的，於是引得大眾紛紛效仿，這在當時是流行的象征。

進入90年代，燙發逐漸普遍起來，也因改革開放的進一步深化，以及人們對物質的極度渴望，使得這一時期的封面女郎們，在裝束上更具有古典唯美和極至奢華之風。這也是當時服飾文化的主流趨勢，如1992年4月時裝雜志社出版的《時裝》雜志封面女郎的風格，相信這一時期封面人物華麗的復古風潮給大家留下了深刻的印象。

進入21世紀以后，時尚雜志封面女郎們的裝束更加輕簡自然，如2017年1月出版的《世界時裝之苑》雜志，其處處滲透著極簡主義的生活態度，這也與當下社會渴求人性回歸的理念有直接的關系。

（二）時尚文化的售賣與訴求

時尚雜志不僅僅與當時社會審美趨勢有關，也與當時的科技、經濟、文化背景相伴而生，推動著流行文化的不斷變遷。時尚雜志作為商品，在它的限定范圍內具有特殊的符號學魅力，賦予普通商品特殊的文化語境訴求，包括某種身份、品位、職業以及情感寄托，進而使普通商品具有超出其使用價值的符號意義，商品在這些符號所具有的象征意義下，成為“有意義的形象”。時尚雜志作為消費商品，除具有一般的傳播性以外，還具有商品的自然屬性。而在雜志的三次售賣理論中，對視覺營銷策劃來說最為精准的莫過於時尚雜志封面，雜志的封面往往就是它的視覺文化符號縮影。我們在報刊亭選閱雜志的過程，其實可以歸類為同時期時尚流行消費文化和視覺美學競爭的過程。

（三）時尚與科技、政治相結合

隨著時尚成為文化符號，它們也會因社會的發展呈現出多樣的形態。如今各種時尚刊物在市場上盛行，產品定位和投放也更加精准。比如近些年來我國高鐵發展備受矚目，在全國政協十二屆五次會議期間，委員們高度熱議的話題中就有關於弘揚高鐵精神和傳播高鐵文化的內容，隨著人民生活水平的不斷提高，高鐵出行已逐漸成為流行文化生活的“新常態”。

作為衍生品的高鐵雜志，便是商旅文化的主要代表之一，如《旅伴》《快行者》《高鐵服務指南》等雜志，就是高鐵流行文化的新高地，此類雜志多屬非刊號定向投放的商旅雜志，均屬無定價的內部發行刊物，主要針對大量的優質商旅人群。封面設計以藍白為背景，體現產品的科技性和未來感﹔主體則多以高鐵的2D和3D高清質感大圖為主，體現高鐵的舒適感﹔在構圖語言上則更多地採用斜置性線條和虛實結合的處理手法，借以表現高鐵的速度感。商旅雜志的主要內容包括：旅游生活中列車班次最快速、最准確的信息﹔該車次線路內的各文化區的風土人情及地域美食等。在方便商旅人群的同時，也投放了消費導覽性質的軟性廣告，又因商旅雜志的唯一性、高閱讀率、排他性等特點，使得它除具有文化符號以外，還具有更廣闊的商業價值。這是經濟社會下時尚雜志發展的必然趨勢，亦是消費類雜志的自然屬性。

二、時尚雜志封面的圖像符號化

雜志封面的視覺信息要由圖像信息來鎖定，雜志的圖像就如同雜志的“臉”，什麼樣的風格取向，直接決定該雜志的購買群體。時尚雜志的風格化和符號化，是引導讀者感性判斷的重要依據。美國學者法本曾說：“人們在生活中需要借助符號，利用符號來看待生活，符號是人們出於傳播動機所形成的一種行為主體。”因此時尚雜志的封面信息理應是一種富有文化消費意義的圖像符號。

（一）版面文字的調性

時尚雜志版面文字設計基於以下幾點原則：首先要保証封面與雜志內容的風格一致，塑造雜志統一的視覺認知符號，這對於刊物的理念傳達和人群定位是非常重要的。

如《I-D》雜志的封面和內容設計上幾乎看不出排版的跡象，圖片佔據了雜志封面的大部分版面，版面內幾乎到處都可以出現文字，帶有隨意性先鋒藝術風格的特點，這也與雜志標榜我行我素、特立獨行的時尚生活態度不謀而合。其次要注重文字閱讀的分層，刊頭以中英文設計為核心，導讀文字為副中心，另外附帶刊物有效信息：出版單位、期號、期刊網址、定價、條碼等。以上內容構成封面文字閱讀的三個層級，這樣的設計使得板塊規劃更為合理，閱讀體驗更加順暢。

如在中文版《時尚》雜志封面字體設計中，為了避免刊頭雙中心的問題，刻意將英文刊名隱藏在主體人物的后面，削弱了視覺信息，使得中文刊名更加凸顯。另外，它對導讀文字的設定一般不超過8條，運用了疏密結合的構圖手法，將導讀欄用大小不一的標准宋體字有節奏地排列，這樣的設計也避免了視覺疲勞和主次難辨的問題。

（二）主體形象識別

封面的主體形象就如同雜志的廣告，它服務於雜志的消費理念，而對於雜志主體形象的識別，其實也是對雜志消費定位的識別過程，時尚雜志的分類一般也是基於年齡和收入來劃分的。

如以服飾文化為主要賣點的《昕薇》《米娜》《ViVi》《瑞麗》等雜志，多採用典型的日本女孩為主體形象，內容以街頭潮搭和彩妝單品等實用型專題為主，因此這類雜志從形象定位上識別度較高，主要針對15—25歲之間的低齡年輕人群。

而對於更具有購買力的精英女性階層，時尚雜志的定位則更注重品質生活和潮流產品。通常會以明星的“偶像效應”來刺激雜志的購買力，因而這類時尚雜志的封面往往會選用知名度較高的人物作為雜志封面，這一點在行業內也已達成共識。很多女性時尚雜志雖然都以明星做封面，但表達的雜志定位卻有所不同。

如《時尚》和《時尚芭莎》，前者以都市女性為主線，主要涵蓋情感、美食、職場生活等內容，主體形象以全身明星照為主，人物造型妝容和穿搭上，具有陽光自然的親和力形象特征﹔后者主體形象則多以半身像居多，人物造型華麗濃艷，處處彰顯高貴的氣質，內容上不僅提供最新的時尚資訊，還倡導一站式奢華和高級定制的實用主義理念。以上案例都是主體形象識別定位非常精確的代表。

（三）裝幀設計與定位

一本印刷精美的時尚雜志，其實是全方位視覺設計的大比拼，書脊的設計通常是雜志封面信息的重復、延續和補充，也是加強雜志整理感的手段之一。

《I-D》雜志於1980年8月創刊以來，以獨具創意的圖片和獨特版式聞名於世，從2005年到2006年，它的書脊均被設計為銀色，彰顯了其獨具視角的精神風貌。《Vanidad》雜志在書脊位置設計了“A”標識，使得雜志更加具有整體性的同時，也增加了辨識度和符號化特點。

除此之外，雜志的開本和紙張厚薄也是雜志定位的顯性因素。如《時尚》《世界服裝之苑》《ELLE》等，它們的版本大都採用16開，內頁紙張為105克銅版紙或進口充粉紙，頁數也大多在80—90頁，售價在20—25元不等﹔而《女報》《姐妹》等，他們的版本一般都設置在小32開，紙張相同的情況下，售價在10元以上﹔《知音》《女友》這類雜志雖然開本比較大，但紙張大多採用60克以內的充粉紙，因此售價僅在3—6元。這些看似隨意的雜志裝幀設計，是雜志產品定位的延伸，也是視覺符號的體現。

三、時尚雜志的色彩符號化

色彩是時尚雜志情感的依托，是刊物文化傳播的重要載體，是具有象征意義的符號化語言。在刊物封面設計過程中，色彩地選擇往往可以傳達出精准的信息，而這些信息又有效地強化了刊物的主題，因而色彩作為設計符號在時尚雜志的封面設計中是必不可少的。

（一）色彩的生理符號語言

一份關於時尚雜志購買理由的問卷調查顯示，認為封面讓我眼前一亮的人群佔比為35%，這一數據幾乎與內容的感興趣程度佔比相當，這証明在下意識的購買思維中，封面的直觀感受對購買需求的影響是非常重要的。色彩選擇可以加強視覺的關注度，如暖色調的顏色就屬於前進色，它包括紅色、橙色和黃色等暖色，主要以高彩度的顏色為主，雜志中適當選用前進色系可以增強視覺效果。

如《悅己》雜志在其以往的刊頭色彩設計中，多選用高彩度前進色的用色原則，這已成為該雜志設計中典型的視覺符號特征。除前進色與后退色的對比會使視覺產生干預以外，補色的強對比關系也會對視覺產生影響。撞色的設計會在人的視網膜上形成視覺震動的影像，在視覺從靜止到運動的轉變過程中，將會吸引觀者高度稀缺的注意力資源。

如2009年3月出版的《時尚》雜志的封面用色，就大膽地選擇了純度較高的翠綠色作為背景色，而人物的上半身著裝則選擇朱紅色的蕾絲吊帶衫作為配色，兩色分別佔比為80%和20%，這樣的搭配不但兼顧了補色關系的視覺刺激，同時又平衡了補色面積過於平均所帶來的粗俗感，可謂色彩設計中的典型案例。

（二）色彩的心理符號語言

色彩的象征意義會給人以心理暗示作用，這種觀感同時作用於實際購買力與產品的選擇上，因而在雜志設計定位的初衷裡，就已經考慮到了不同階層、年齡、職業之間，不同顏色符號的指代性。

如低端和低齡雜志慣常以跳躍的顏色，比如像《KIDS》之類的兒童雜志就是利用互補色或對比色的強對比關系，強化刊物內容的活潑、豐富、趣味的創意主旨，但若處理不當，易產生幼稚、原始、粗俗、不安定、不協調等不良感覺。

而像《青年視覺》《時尚先生•ESQUIRE》這一類的先鋒性雜志，則會選擇無彩色或鄰近色的色彩搭配原則，這樣的設計效果會從視覺感受上看起來更加大氣、高貴，富有科技感和現代感。在雜志分類更加細致的消費理念下，色彩的利用對雜志的調性起到了很好的鋪陳作用。

如《米娜》《Pinky》這類主打少女系的雜志產品，更多地採用桃粉、淡粉、紫粉等粉色系作為主基調，凸顯可愛甜美、溫柔純真的少女風設計主旨，這也與粉色的色彩心理符號語言相吻合。

讀者通過色彩符號信息來判斷雜志內容的例子比比皆是，再比如《I-D》和《VOGUE》設計風格前衛大膽，大面積的無彩色和黑灰色使得整個色調低沉、簡潔，營造出一種哥特式的神秘感，這一色彩符號語言也與雜志顛覆傳統的定位相得益彰，不失為一種很好的設計思路。

（三）色彩的時效符號語言

時尚雜志一般為按月出版的時效性雜志，在色彩的選擇上除要與當季的流行趨勢吻合以外，還要考慮不同季節和節日主題等因素。色彩作為情感表述的直接通道，封面設計師們往往會將大量的時間用在對色彩的選擇上，借以強化主題、烘托氣氛。如春季則會選擇大自然春意盎然的色彩，它也象征著萬物復蘇的愛與希望﹔夏季則會選擇冷色系列的顏色，給人以清爽的舒適感﹔秋季是個豐收的季節，更多的採用與收獲寓意有關的顏色﹔冬季若想符合讀者的心理訴求，就一定要選擇暖色系作為主基調，給人以溫暖的視覺心理暗示。

色彩除了具備不同季節的自然屬性之外，在人類生活的歷史進程中，也被不同的文化習俗賦予了特殊的符號語言。紅色在中國有驅逐邪惡的功能，因此中國傳統節日春節通常會大量地採用紅色，來烘托喜慶和歡樂的氣氛。

時尚雜志作為文化消費的載體，當然也難免要借用色彩符號來強化節日的時效性。在過去的2017年各類時尚雜志的新年特刊中，如《時尚COSMO》《瑞麗》《ELLE——世界時裝之苑》等，都集體採用了紅色的符號元素，有的是背景、有的是刊頭、有的是著裝。

以《ELLE——世界時裝之苑》2017年1月刊為例，主體背景選擇了朱紅色的主基調，刊頭則被設計成略帶暖色系的夕陽紅色，為了平衡大面積的紅色給人的不舒適感，特意將主體人物的著裝換成無彩色的黑色系，刊物封面整體設計風格喜慶又不失庄重。

四、結語

雜志不同於普通商品，作為文化傳播的載體，它對於人們生活觀念的指導作用遠大於它的實用價值。一本好的時尚雜志除具有創新性審美價值以外，還在潛移默化中影響人的認知觀念。時尚雜志作為社會潮流的風向標，一直都是文化的倡導者和先行者。在如今雜志良莠不齊的生態系統中，時尚雜志更需要冷靜的思考與專業的職業素養，努力推動社會文化健康有序地發展。

﹝基金項目：2017河南省社科規劃項目（2017BXW008）﹞

（作者為河南大學藝術學院講師）

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