論城市電視台如何推動新媒體快速發展

劉迪

2018年09月28日10:27  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】城市電視台新媒體的快速發展,需要在全員更新採編、傳播觀念的基礎上,從宏觀層面選好方向、建好矩陣﹔從保障層面高度重視人才的培養和激勵,充分發揮所有採編人員的積極性、創造力﹔操作層面要先易后難,從政務資訊延伸至民生熱點、大型活動。在強化新聞性、服務性的基礎上,逐步增強新媒體產品黏性,對用戶進行圈層固化,最終讓傳統電視媒體在新的傳播載體上,用新的傳播手段重獲社會影響力。

【關鍵詞】更新觀念﹔建立矩陣﹔人才激勵﹔內容拓展強化服務

我國的經濟、文化和社會的不斷發展,帶動了現代社會新聞傳播的繁榮,各種新型的媒體不斷推陳出新,尤其是個人智能移動終端——智能手機、平板電腦伴隨著互聯網技術的發展,幾乎成為人們生活中的必備品。在這樣的背景下,網絡媒體和手機媒體乘勢而起,打破了電視等傳統媒體一統天下的格局。城市電視台在發展中普遍遇到前所未有的困難。面對這種局面,城市電視台必須轉變發展思路,破除單一思維,探索出新媒體快速發展、提高核心競爭力的新路子。

一、更新觀念從新媒體節目生產的觀念更新做起

更新節目生產觀念不僅是因為觀念是行動的先導,更是由於新媒體的運作理念完全不同於傳統媒體,而且不易植入到長期受傳統媒體思維方式影響的同人大腦。此外,與報業同人相比,報人受新媒體的挑戰早於廣電人,在轉變觀念、應對挑戰方面早已走在了廣電人的前面。因此,城市台推動媒體融合發展,更需有緊迫感,清醒地把轉變觀念作為第一抓手和第一要務。

從深層次的生產理念來說,新媒體與傳統媒體的思維區別極大,比如生產邏輯,傳統媒體是我們生產什麼,就展示什麼﹔而新媒體需要研究受眾渴望什麼,我們生產什麼。比如對資源的整合和營銷,由於其與萬物互聯的特性以及豐富的媒介營銷、傳播手法,會極大地豐富現有的渠道。

對眾多身處採編一線的城市台員工來說,更新觀念是當務之急。電視台的傳統採、編、播程序基本是:每天早晨接到選題,上午拍攝下午編輯晚上播出。而在新媒體傳播環境下,選題本身的預告、記者的採訪過程、現場的精彩瞬間都能成為傳播的熱點,攝像機拍攝之外,手機拍攝、現場提煉新聞要點,都成了每個記者的必備技能。

因此,廣電的發展要積極推動廣播頻率、電視頻道、廣電報等傳統媒體,運用互聯網思維和新技術實現自身的轉型發展。一是要引導運用全媒體的理念和手法改進新聞報道工作,改進節目制作和媒體活動方式,並且建設新型採編流程,實現“一次採集、多介質生成、多平台播發”的融合發展目標﹔二是要著眼於媒體融合發展,不斷創新欄目形態和節目表達方式,改進文風與主持播報風格以及語態等,使網民喜歡收聽收看,重回聲頻熒屏﹔三是通過台網聯動,促進線上線下互動經常化、節目內外互動通暢化及廣電用戶在廣電網站和客戶端的報名、投票、互動等的便捷化、常用化﹔四是改進廣告營銷方法,加強數據營銷、客戶營銷、受眾營銷、用戶營銷和融媒營銷等。內容生產邏輯、傳播邏輯、營銷方式、如何為用戶制造連接以及關聯、如何為平台創造價值等,全然發生改變,這需要更前沿的戰略布局、思維理念以及全新的戰術打法。

更新觀念大膽實踐,城市台新媒體發揮的價值不是與傳統電視欄目簡單相加的關系,而應該是倍乘的關系。就以城市台最普通的採訪為例,一條常見的電視新聞,至少可以從上午的新媒體的第一時間“圖文”直播,再到中午時段的精彩短視頻二次傳播,最后到電視端的綜合性深度播報,三個時間維度層層深入傳播,再加上APP、微博、微信公眾號等矩陣的同時傳播,既能放大效果,又能盡可能多地網羅受眾群體。

二、選准方向做好新媒體矩陣的排兵布局

從國內現有新興媒體的熱門實體平台來看,在媒介形態上可分為網站、移動客戶端、微博、微信和其他數字網絡媒介等,在終端形式上可分為電腦、手機、平板電腦、觸屏廣告機、LED屏、數字電視機等,在運營主體上可分為新聞單位、政府部門、社會公司和個人等。比如我們常見的有社會公司開辦的新浪、搜狐、網易、騰訊等全國性門戶網站和優酷、愛奇藝、土豆等視頻網站,由廣電傳媒開辦的央視網、央廣網等,也有城市台自己創辦的網站、移動客戶端、法人微博和微信公眾賬號等。

從理論上講,城市台推動媒體融合發展,可與上述任一實體平台聯手進行。但從實際上說,城市台得把自己創辦的網站、移動客戶端、法人微博和微信公眾賬號等作為推動媒體融合發展的首選實體平台。這是由於城市台作為傳統媒體想把自身的影響力融入新媒體輿論場,發揮重要作用,就要有自己的新媒體實體平台。媒體融合發展是媒體版圖重新繪制的過程,城市台如果不積極培育和大力發展自辦的新媒體實體平台,就會在新的媒體版圖上失去自己的地標,進而會在競爭日益激烈的融媒發展過程中失去作為主流媒體的價值與意義。盡管培育和發展自辦的新媒體實體平台,會經歷一個“投入”甚至是“較大投入”的過程,但是一定要認清一個道理,那就是至今沒有一個傳統媒體和新興媒體不是從“必要的投入”起步而最終走向成功的。即便是較短時間內效果不明顯,但總還是為自身置辦了資產,培養了隊伍與人才。對此應有清醒的認識和堅定的信念。

要打造布局合理的多維度自辦新媒體實體平台。一是要與城市台網站相關的實體平台布局鋪開,目前尤以辦好城市台的網站、移動客戶端、官方微博和微信公眾賬號等“四大平台”為重﹔二是頻道、欄目、節目的客戶端、微博、微信,以及評論員、主持人的微博、微信的布局要形成矩陣,增強功用,與台的網站等“四大平台”形成統分結合、梯次推進、有機互動、各得其所的格局﹔三是要圍繞移動視聽產品的開發應用抓布局,如移動電視可布局公交車、出租車、私家車、地鐵、輕軌、樓宇、戶外廣場、公共場所等多個終端載體,並可專門布局無線式室內室外智能落地觸屏廣告機﹔四是繼續推進數字有線廣播電視網絡的內容產品布局,在數字電視、數據業務、公共服務和數字廣播共纜傳輸等方面不斷拓展,完善與提升交互使用功能﹔五是抓好跨界融合的布局,積極聯合有關兄弟台共同構建市內、省內甚至是跨省范圍的廣電新媒體聯盟產品,使媒體融合發展的實體平台更多地走出城門、沖破圍城﹔六是著眼於打造贏利模式,布局構建必要的媒體電商平台等。

三、創新機制為新媒體發展提供人才激勵支撐

著重培養一支專業化的新媒體運營團隊是基礎。城市台在推動媒體融合發展的過程中,往往缺乏新媒體內容生產人才、技術研發人才、資本運作人才、市場營銷人才和經營管理人才等。人才是媒體融合發展的支撐,要賦予廣電新媒體自我招聘和自我使用人才的權利與保障,幫助其不斷優化人才結構。要增強計劃性和針對性,加強對廣電干部職工的新媒體知識、融媒體技術和全媒體策劃創意業務的培訓工作,並且選拔骨干人員到省和省以上廣電媒體與廣電新媒體進修培養,拓寬視野,增長見識,提高推動媒體融合發展的業務素養和實戰能力,也可以選擇和優秀的自媒體公司、廣告公司溝通交流、取經學習,因為往往在最激烈的市場競爭中,有最有效的戰略戰術實施手法,有最值得學習和體會的經驗和教訓。

營造全台人人熱心參與的新媒體發展氛圍是輔助。推動新媒體發展,硬件設施的投入隻能是基礎,最重要的是確保人的創新激情,從機制上創新,動員和激勵城市台所有員工向新媒體內容生產一線傾斜才是制勝之道。智能化手機的普及和移動數據流量資費的降低讓每個人都能成為優質內容的生產者,這一點從轟轟烈烈的自媒體發展上就能得到啟示,而對於有著豐富視頻制作經驗和故事講述能力的電視從業者來說,更有后發的能力優勢,隻需要在觀念更新的基礎上,從績效考核或者稿酬中加以適當甚至是超常規的體現,就能收到事半功倍的效果,這種激勵性的投入遠比技術性投入要見效快,並且更持久。

同時值得建議的是,城市電視台在新媒體發展的排兵布陣中,既要把具有單位屬性的新媒體平台當主力軍來打造,也要大力提倡有創意有思想的編輯記者創建個人新媒體。因為從每個編輯記者的自媒體運營實踐中,既可以培養全台創新發展的意識,增進對新媒體生產理念的理解,也能讓編輯記者的新媒體公眾號圍繞單位的公眾號,在內容和營銷手段上起到支撐輔助作用,達到“以小號養大號”的目的,更可以憑借“無成本”的人海優勢,去探索新媒體發展眾多領域中有哪些是值得重兵出擊、哪些是無效投入,成百上千的城市台職工如果動員起來,就會像“工蜂”反哺“蜂王”一樣,給單位的新媒體平台提供海量內容,並提供探索、實踐的方向。

當然,在新媒體發展的探索和實踐中,避免不了會出現類似因為搶時效而出現的內容偏差、措辭不當等問題。作為本級黨委政府喉舌、承擔著社會輿論導向的城市台既要堅持“政治家辦台”方針,也要注意研究新媒體環境下如何規避錯誤的發生,同時建立“容錯機制”,不能因為發展中存在的問題而挫傷編輯記者的積極性,停止探索的步伐。

四、內容為王從政務資訊入手向民生及活動領域拓展

從實際操作經驗中發現城市台的媒體融合產品在初期階段最佳合作對象:一是有政府背景的相關局委,二是工會、醫院、學校等各類行業。這類機構背后都有大量黏合度非常高的群體,對於短時期提高城市台融媒產品的知名度、點擊率大有裨益,特別是嫁接上這些領域內的評比活動,就能快速形成下載規模,擴大影響。比如各級人大對政府工作人員的任命、中小學招生政策的發布等都是社會各界關注的熱點,通過新媒體矩陣的第一時間發布都能快速形成正向的關注焦點。以鄭州電視台2017年初上線的新媒體客戶端《看鄭州》為例,從成立之初,就特別重視政務資源的新媒體傳播帶動力,打造時政新聞與新媒體的深度融合,目前已經在平台上為40多個局委和10多個縣市區開辟專欄,與市民生活息息相關的工作重點通過手機端的圖文、視頻直播,快速傳播到千家萬戶。

與此同時,地市台在直播技術上的優勢在新媒體平台中也得以放大,借助當地重大文化活動、公益活動、體育賽事等優質產品內容,以小屏直播和移動直播為龍頭,在賽事精彩回放、個人圖像抓取等環節中,凸顯廣電新媒體傳播的專業力量。在2018年黃帝故裡拜祖大典中,《看鄭州》APP經過精心策劃,定制開發“百家姓共拜軒轅黃帝”小程序,讓普通市民在各自姓氏的大旗下通過手機祭拜人文始祖,“病毒式”的朋友圈轉發互動性極強,短短三天轉發量已過百萬。另外“童路有你讓愛飛翔”六一活動、經典誦讀進校園系列活動、二七區首屆“感動二七”頒獎盛典、中國鄭州上街航展等活動,以及民生熱點話題“支付寶支出14萬買包子的失主現身領錢”發生時,失主上門認領的第一時間直播內容,都取得了可觀的閱讀量和粉絲增加量。

五、強化服務,堅持項目化發展增強用戶體驗

除了新聞資訊產品外,地市台的新媒體客戶端也要積極向服務內容拓展,增加平台內的產品項目,以廣電手機客戶端為例,除了研發節目直播、點播、推送、互動等產品項目外,還應研發孵化政務聯通、便民服務、互動社交、益智游戲等產品項目,使手機客戶端成為城市信息雲平台的綜合性產品和市民生活、工作、學習的好幫手、好伴侶,並以此實現融合發展的可持續性。

用戶是媒體融合發展的服務對象,也是媒體融合發展的動力所在,得用戶者得天下。城市台的融合發展方略要以用戶為本,接地氣,面向用戶,悉心傾聽用戶心聲,深入了解用戶需求,注重加強用戶體驗,努力增強用戶互動,不斷改善服務方式,著力增強公益性、公信力、親和力和品牌知名度,以此增強平台黏度,爭取用戶的最大滿意、參與和支持。

六、城市台新媒體的發展是一項系統工程,更是一項戰略工程

轉型不可避免,不能畏懼退縮。上述觀點更多的是操作層面上的一些思考,如果從城市台領導層面上、從頂層設計層面上來講需要重點考慮兩大問題:

一是要科學制定新媒體發展的近期規劃和中期目標及其實施計劃,使全員推動媒體融合發展有一致的方向與目標﹔要對傳統廣電媒體的轉型發展理清思路,制定時間表、路線圖和任務書付諸實施﹔對自辦的新媒體實體平台明確特色定位,確立在同城或同類平台中靠前排位、晉級升位的要求,力爭做先行者、排頭兵﹔要制定相關績效考核辦法,調動全員積極性,眾人劃槳,同心同德,奮力拼搏。

二是在機制保障上,要持續注入融媒發展活力,建立強有力的組織領導機制,一把手親自挂帥親自抓,分管領導具體抓,班子其他成員分工抓,各級負責人共同抓﹔組建工作班子,設立媒體融合發展中心,負責落實推動媒體融合發展的日常事務﹔層層落實工作人員,設置媒體融合發展工作聯絡員和微編輯等崗位,以保証媒體融合發展工作件件有人干、事事能落實﹔建立融合發展專項基金,對新媒體建設、媒體融合發展做到優先投入,確保投入。

推動媒體融合發展,是新形勢下傳媒界一場重大而深刻的變革與創新,需要在實踐中不斷探索,不斷總結經驗,實現實踐與理論的雙重升華。城市電視台要全力構建媒體融合發展格局,這樣,城市電視台不僅不會失去原有的陣地,而且會贏得新的發展機遇。

(作者單位:鄭州電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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