9月24日，快閃展覽——《十九歲的時差》主題展在三裡屯舉行。掌閱 供圖

　　9月13日，王俊凱的首部個人圖書作品《十九歲的時差》正式發售。作為主要策劃出品方和電子書發售的獨家平台，掌閱在發行上首次嘗試了“紙電同步首發，內容差異”的模式。截至10月10日，全網累計銷量超23萬冊，其中電子書銷量近3萬冊。這種從內容出發的“紙電同步”模式充分發揮了電子書的優勢，而發行過程中對目標群體的粉絲營銷也讓這次的紙電同步“如虎添翼”。

　　紙電同步 強調社交屬性

　　掌閱高級品牌總監范彬彬接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時表示，目前紙電同步是出版行業的標配。根據今年4月發布的《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2017年中國數字閱讀市場規模已經達到了152億元，較上年增長26.7%，用戶規模近4億。龐大的用戶基數，使得傳統出版社在推重磅書的時候，都會考慮紙電同步這一模式，“畢竟目前用戶的閱讀習慣在改變，電子書帶來的收益也非常可觀的，用戶會選擇在家裡、咖啡廳等休閑的地方看紙書，也會選擇在高鐵飛機、通勤路上看電子書，根據閱讀場景的多樣化來選擇自己看的書籍類型。”

　　然而在范彬彬看來，真正的紙電同步是真正以用戶需求為導向，對作者、讀者、出版方、銷售方來說是多方共贏的良性發展趨勢，“按照這個要求，就要求電子書不能完全照搬紙書的內容，而是要做出附加值，凸顯自己的個性。”

　　所以在《十九歲的時差》這本書電子版的推廣中，掌閱提出了“紙電同步首發，內容差異”的模式。范彬彬告訴記者，這種模式的核心主要指在圖書主要文字內容基礎上，掌閱根據電子書渠道特點，進行增值服務。例如，紙質版書籍裡有王俊凱新拍攝的獨家寫真，在掌閱電子書中，粉絲們則能夠看到獨家旅拍珍藏影像及原聲無損音頻，以及高清珍藏海報。這種模式將電子書的優勢發揮到了極致，讓讀者獲得更為豐富的閱讀體驗。

　　這種模式讓電子出版物不是紙質出版物的附加物，而是擁有了自己的特色和收藏價值，讓電子讀物跳出了“讀”的傳統范圍，也讓這次的營銷活動帶有很強的社交屬性。“圖書不再是睡在書架上的裝飾，而是可以被贈送、分享、討論，成為和歌曲、影視劇一樣能夠被粉絲廣泛傳播的東西，這種模式下，電子版在今后可能承載著比紙質版更加重要的傳播使命。更重要的是，在講求社交性的今天，掌閱把一本書做成了粉絲之間交流的工具。”

　　差異模式 聯通多條渠道

　　為什麼選擇《十九歲的時差》作為本次紙電內容差異化模式的先行者，掌閱有著自己的考量。范彬彬告訴記者，首先從大層面上，掌閱認為數字閱讀和紙書並非對立的關系，而是相互聯通的關系，“因為用戶閱讀場景的不同，紙電共同協作可以在時下注意力極為分散的市場獲得更好的關注度，提升新書的影響力。”

　　其次，《十九歲的時差》作為王俊凱的首部圖書作品有著鮮明的特點。范彬彬表示，明星圖書是內容差異化最好的嘗試類型。出於喜愛和收藏心理，粉絲會選擇購買紙質書珍藏，對於電子書則抱有一種收藏分享的態度，所以這種模式讓電子讀物跳出了“讀”的傳統范圍，具備了社交屬性。

　　在將《十九歲的時差》電子化的過程中，范彬彬認為最大的難處在於紙電內容如何差異化，“首先是來自內容的難度。書籍中需要大量作者本人的寫真照片，特別是電子書，為體現差異化還需要作者本人錄制的影音素材，因為作者身份的特殊性，內容的產出需要與作者及其團隊反復溝通，這個過程比較麻煩。”后來經過多次協調，掌閱最終完成了電子書獨家內容的錄制，這也成為后續營銷中掌閱的宣傳點之一。

　　其次是營銷方面的難度。為了增強粉絲增值體驗，范彬彬表示整個團隊研究了目前大部分的熱門綜藝節目，並結合綜藝營銷思路來分析粉絲心理及行為，經過一周的高強度頭腦風暴后，“浩瀚星空，為凱點亮”打卡應援活動應運而生。

　　整個活動依托掌閱客戶端，借鑒娛樂營銷思路，設置星光值解鎖應援檔位，同時配合社交媒體的傳播，一以貫之打通客戶端、社媒平台、電商平台及線下書店、藝術展覽等平台和領域界限，多方聯動，刺激粉絲將熱情轉化為購買力。正式發售當天，活動的星光值便達到921萬，成功解鎖3檔福利。當粉絲光速解鎖預先設定的3個環節之后，掌閱也迅速反應，臨時增加了第四個解鎖環節“此刻之外”。“我們用王俊凱生日見面會再度加碼，引發粉絲更強烈的打榜欲望。聚合統籌資源，實現了渠道內曝光量和流量最大化。”

　　線下布局 服務目標群體

　　線上活動如火如荼，掌閱也將目光瞄准了線下，希望用內容豐富的體驗活動增強用戶的黏性。9月24日，時間限定為24小時，且僅有160個名額的快閃展覽——《十九歲的時差》主題展在三裡屯舉行。展覽佔地700平方米，共分7個區域，每塊區域以《十九歲的時差》中的章節為線索。在展覽上，到場的粉絲既能一睹偶像的大幅寫真，又能拍出刷爆朋友的有趣照片，同時還可以為王俊凱寫信遞明信片，並且這些明信片都會交到王俊凱工作室，讓整個活動成為全網的熱點話題。除了舉辦限定的主題展覽之外，掌閱還在書店、機場等渠道與用戶進行“抱走19歲的王俊凱”互動活動，掌閱制作了1.8米的王俊凱人形立牌，在特定的渠道上進行了品牌滲透。線下活動的立體布局，使得《十九歲的時差》的存在感擴散到了粉絲之外的閱讀人群，影響力、話題性進一步發酵。

　　范彬彬認為這次營銷的成功除了抓住好內容之外，摸清目標群體的消費心理是關鍵。掌閱在代言人活動方面穩扎穩打，使得雙方的合作漸入佳境，也為粉絲經濟的變現提供了土壤，如從出演品牌TVC向年輕用戶傳遞與閱讀有關的態度，到世界讀書日代表掌閱牽頭發起了一場“與50+品牌聯動霸屏”活動，再到出席新品“掌閱課外書”發布會，掌閱與王俊凱的合作也愈發默契。

　　同時范彬彬認為社會化營銷時代，提高品牌聲量的最快辦法，不再是簡單地靠代言人出演一條片子，而是需要品牌用真正扣人心弦的玩法，去敘述，去制造娛樂，去啟發鼓勵用戶。“《十九歲的時差》是與代言人緊密關聯的優質產品，所以在營銷過程中精巧互動體驗必不可少。說到底，當下年輕人的信息接收方式早已發生了翻天覆地的變化，老套路在他們面前玩不溜了，需要有創新。”

分享讓更多人看到