從“浙江經驗”看報業集團的融合發展之道

彭煥萍 李小品

2018年10月17日14:43  
 

來源:《青年記者》2018年1月下

報業“+互聯網”模式改革的落敗

近年來,互聯網的迅猛發展使傳媒格局發生了前所未有的變化,傳統媒體的傳播邏輯和商業模式正在被顛覆,其中報業受到的沖擊尤甚。據國家新聞出版廣電總局公布的數據,2016年我國報紙出版營業收入、利潤總額分別降低7.6%和15.7%。全國43家報業集團中營業利潤出現虧損的為29家。①

面對嚴峻形勢,各級報業媒體紛紛進行融合發展探索,以期轉型升級重獲新生。從全國范圍來看,“兩微一端”逐漸成為媒體融合實踐的“標配”,有條件的還大力開展“中央廚房”建設。但是,這些新媒體項目僅實現了內容革新和渠道拓展,本質是一種在互聯網空間做傳統媒體業務的“+互聯網”模式,並沒有跳出傳統媒體的基本邏輯,這種局部融合並不能支撐報業整體轉型的重任。實踐証明,隻有少數像《人民日報》、新華社、中央電視台等這樣的“大牌”媒體通過微信、微博和客戶端實現了傳播力和影響力的提升,而大多數報業媒體的新媒體端口並沒有帶來流量的大幅增長﹔在盈利方面,將流量變現的成熟商業模式較為少見,政府補貼和廣告收入成為大多數報業自辦客戶端的資金來源。合而不融,集而不團,可謂當前報業轉型普遍存在的弊病。②新形勢下各報業集團應以全新的思路來推進整體、系統的融合發展實踐。

浙報集團的“互聯網+”融合路徑

“+互聯網”把互聯網當成工具和手段,而“互聯網+”則把互聯網看作一種改造世界的新結構方式和操作系統,按照互聯網的規律進行徹底重構。浙江日報報業集團(以下簡稱“浙報集團”)作為我國報業融合發展的排頭兵,自2010年以來逐步探索出一條“互聯網+”式的發展路徑,2016年營業收入和淨利潤分別增長2.6%和16.28%,③正朝著成為“互聯網樞紐型傳媒集團”的戰略目標堅實邁進。

1.以用戶為中心。浙報集團社長高海浩認為,報業集團進行融合發展的首要目標就是要把流失的用戶找回來、聚攏來,服務好、吸引住。④浙報集團本著“以用戶為中心”的媒體融合發展理念,積極拓展用戶資源。

對外擴張方面,2009年該集團與阿裡巴巴集團合辦了《淘寶天下》,目前這個專注於電商服務的互聯網媒體已有850多萬用戶﹔2013年以31.9億元並購盛大網絡旗下的邊鋒和浩方兩個互聯網游戲平台,獲得3億注冊用戶以及2000萬活躍用戶,而傳統報業是很難在短期內吸納如此大體量用戶群的。

內部整合方面,集團打造的“浙江新聞”移動客戶端和浙江地區最大的新聞門戶網站浙江在線,覆蓋全省2000萬主流人群﹔旗下錢報網、騰訊-大浙網、各縣市區域門戶以及雲端悅讀PAD客戶端等,共擁有用戶5000萬左右﹔兩百多個垂直細分的微信公眾號、微博和APP,用戶數總計1500多萬。

目前浙報集團共有注冊用戶6.6億,活躍用戶5000萬。有了這樣可觀的用戶基礎,浙報集團即具備了進行互聯網化發展的陣地和基礎。

2.以技術驅動服務。互聯網時代,用戶是陣地,服務是核心競爭力。浙報集團以大數據技術作為融合發展的硬件支撐和保障,對用戶行為與需求進行深度分析、挖掘,獲得相對完整的用戶“畫像”,進而提供精准化、個性化、滲透式的信息和服務,達到真正的用戶沉澱。該集團的融媒體智能化傳播服務平台“媒立方”已於2016年5月投入使用,平台主要包括用戶數據庫、內容資源庫和全媒體智能採編播系統三部分,通過運用大數據技術,准確把握用戶個性化需求、對信息實行多元分類,集輿情研判、統一採集、多種生成、智能分發和效果評估於一體,實現了新聞生產和傳播的智能化,同時為跨媒體、跨業務經營提供了數據和平台資源。

現在浙報集團設有數據業務中心、產品研發中心、新媒體運營中心、數字採編中心和信息技術中心等五大中心,擁有一支600多人的成熟技術團隊,不斷強化互聯網技術方面的產品研發和運營能力,進一步擴大著在同行中的技術領先優勢。

媒體融合發展需要以新技術新應用來引領和推動,成系統和規模的大數據應用技術將成為報業集團系統性轉型的核心突破點。目前,由浙報集團投建的浙江大數據交易中心已經正式運營,“富春雲”互聯網數據中心、“梧桐樹+”大數據產業園等正加快建設,該集團致力於打造覆蓋大數據全產業鏈的開放性生態系統,建立起全國性產業高地。

3.“新聞+服務”的商業模式。浙報集團大膽顛覆以廣告收入為主要經濟來源的傳統經營理念和方法,探索出了“新聞+服務”的新商業模式——打造新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資平台,逐步開辟出新的經濟增長點、構建起大文化產業格局。

新聞傳媒方面,除旗下三十多家傳統媒體外,浙報集團還建有“三圈環流”新媒體矩陣。核心圈以“浙江新聞”移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網站和網絡電視台等主流媒體為主﹔緊密圈包括邊鋒新聞專區、騰訊-大浙網、錢報網和市(縣)級區域新聞門戶等不同定位的新聞傳播平台﹔協同圈主要為自媒體產品集群,約二百余個微信公眾號、微博以及客戶端。其中“浙江新聞”客戶端作為浙報集團的新媒體旗艦產品,在傳遞新聞的同時,還注重本地化、服務性。浙江全省11個地市的用戶不僅可以在這裡看到有關當地的大事小情,也可查詢到天氣、交通等的最新情況,還能辦理在線挂號、違章查詢、模擬駕考等業務。

數字娛樂方面,以邊鋒網絡游戲平台和浩方電子競技平台為核心的數字娛樂產業鏈日益完善,盈利能力保持較高水平。2016年完成利潤355771.50萬元,為集團貢獻了超過三分之一的主營利潤。⑤浙報集團通過並購、入股等形式,致力於打造一個涵蓋網絡文學、影視、游戲、動漫及其衍生品的數字娛樂產業鏈閉環。如投資3000萬元入股紅鯉魚院線,布局影視發行渠道﹔收購愛閱讀,集團旗下原創IP方陣初具規模﹔邊鋒團隊打造的戰旗TV網絡游戲直播平台已躋身全國前三行列。

智慧服務方面,形成了以政務服務為核心,同時涵蓋媒體電商、網絡醫療、養老產業、縣域門戶集群等平台的智慧服務生態體系,是浙報集團努力培育的新經濟增長點。如“錢報有禮”網站以《錢江晚報》的品牌優勢、渠道優勢為依托,著重發展內容電商、移動電商和本地生活O2O,其中健康直購、生鮮配送、旅游浙江等板塊漲幅明顯。《浙江老年報》“愛樂聚”項目助力浙報集團進入養老產業藍海:線下布局養老服務點近百家,開展醫養結合的老年人護理、呼叫中心服務以及老年產業相關教育培訓等業務,線上建立了超過40萬活躍用戶的數據庫。

文化產業投資方面,浙報集團組建了東方星空創投公司,實現了從直投為主到以基金投資為主的戰略轉型,有效撬動社會資本。該公司投資了宋城股份、華數傳媒、隨視傳媒和百分點等具有前瞻性的項目,截至2016年底累計對外投資10.7億元,唐人影視、東方嘉禾等三個投資項目在新三板挂牌。⑥此外,浙報集團還成立了傳媒夢工場,孵化和投資具有前景的新媒體項目,此前已經完成了對虎嗅網、知微、微拍等的投資。

2017年第一季度,在新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資“1+3”平台的基礎上,集團進一步進行體制機制改革,將旗下新聞傳媒類資產共計21家一級子公司轉讓給控股股東浙報控股,集中資源優化產業結構,進行全面的互聯網化轉型,助力集團實現二次飛躍。

“浙江經驗”對報業集團融合發展的啟示

媒體融合是一個系統性工程,並且對於報業集團來講,創新商業模式和重構傳播體系同樣重要。面對新傳播革命的深刻沖擊,浙報集團作為逆勢突圍的先頭部隊,其經驗對我國報業集團融合發展具有以下啟示。

1.樹立“互聯網+”理念和平台意識。摒棄以往以傳統報業為主體、隻將互聯網看作存量改革工具的思路,而是真正把互聯網作為邏輯起點,以互聯網為主體進行融合發展。如浙報集團的戰略定位“互聯網樞紐型傳媒集團”所示,報業集團在謀劃未來時應從底層架構層面來定義互聯網,並且努力使自己成為勾連各方的樞紐和平台。

復旦大學新聞學院黃旦教授認為,如果說“中央廚房”概念可取的話,也絕不局限在媒體內部的生產環節,而是應當擴展出去,成為所在城市或社會的“中央廚房”。⑦對於各大報業集團而言,要通過媒體融合成為一個匯集新聞、資訊、數據和服務等諸多資源的大平台,從內容生產者轉變為平台運營者。

2.以用戶為中心,借助技術和服務聚合用戶。在推進媒體融合發展、構建新型媒體集團的過程中,集聚海量用戶是必然選擇和首要步驟。相關從業者要轉變過去的受眾觀念,重視用戶需求、體驗和關系連接,把用戶吸引來、聚合好,這是報業集團增強傳播力、影響力乃至經濟實力的基本前提。

一般而言,集聚大規模用戶主要依靠技術和服務,即報業集團要強化技術基因、深耕本地服務。基於大數據技術的內容和用戶數據庫可以幫助報業集團提供個性化、智能化服務,而這些高質量的資訊、政務、文化、生活以及娛樂等服務是留住用戶的核心競爭力。服務理念和實踐應貫穿集團、項目和產品等各個層面,如浙報集團養老服務社區化、浙江新聞APP為用戶提供就醫挂號、交通查詢等服務。

3.跨界進行大文化產業布局,發展為文化傳媒集團。傳媒的發展離不開資本,媒體融合不僅是內容、渠道、平台的融合,還包括產業融合。新形勢下報業集團要結合自身資源特點,圍繞文化傳媒主業進行跨業態經營,完善產業布局、培育新的經濟增長點。比如進軍大數據產業、游戲動漫業、影視娛樂業或新媒體、教育、旅游等文化產業,通過集約、多元經營從而做到“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”。⑧從長遠來看,伴隨著互聯網環境下的產業融合,各報業集團的經營要從規模經濟逐漸轉向范圍經濟、集成經濟,打造出以文化產業為核心的生態圈,最終實現向互聯網文化傳媒集團的轉變。

【本文為河北省社會科學基金項目“河北省媒體融合發展策略研究”(編號:HB16XW007)階段性成果】

注釋:

①《2016年新聞出版產業分析報告》[R],中國新聞出版廣電網,www.chinaxwcb.com,2017年7月25日

②周躍敏:《構建新型主流媒體集團的融創實踐與思考》[J],《新聞戰線》,2015年第23期

③⑤⑥《浙報傳媒集團股份有限公司2016年年度報告》[R],浙報傳媒集團股份有限公司官網,www.600633.cn,2017年3月16日

④高海浩:《用互聯網基因構建傳媒轉型新平台——浙報集團:做了什麼,還要做什麼》[J],《中國記者》,2013年第3期

⑦黃旦 王辰瑤:《如何重新理解新聞學——學術對話錄》[J],《新聞記者》,2016年第7期

⑧黃耀華:《傳媒控制資本,資本壯大傳媒——對話浙報傳媒集團股份有限公司董事、總經理張雪南》[J],《南方電視學刊》,2015年第2期

(作者單位:河北大學新聞傳播學院)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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